KPI для маркетолога: топ-6 показателей

Жестков Никита

У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог?

Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты?

KPI для маркетолога - что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас.

ПОНЯТИЕ KPI

KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия - KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).

И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.

В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.

Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:

  1. Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
  2. Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
  3. Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
  4. Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.

Эти четыре пункта могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.

Отчеты

Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.

У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает.

Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.

Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости.

Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.

А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.

Единственное, главное не замучить его отчётами. Иначе всё, что он и будет делать, так это пытаться подогнать цифры под результат, который вы хотите увидеть.

Важно. Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).

К примеру, в своей статье я писал, что если он ничего не смыслит в продажах - либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.

И из этого выходит следующий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.

Показатели работы

Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить.

А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.

Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть из них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:

  1. Количество клиентов;
  2. Увеличение числа новых клиентов;
  3. Стоимость клиента;
  4. Стоимость заявки;
  5. Увеличение повторных покупок;
  6. Увеличение числа довольных.

Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию).

Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать - рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:

1. Количество клиентов

Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.

2. Увеличение числа новых клиентов

Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце.

Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы. 

Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо :)

3. Стоимость клиента

Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг.

И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.

4. Стоимость заявки

А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.

5. Увеличение повторных покупок

Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).

Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.

6. Увеличение числа довольных отзывов

Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.

И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно - рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь.

И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.

Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic.

МОТИВАЦИЯ МАРКЕТОЛОГА

Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:

  1. Фиксированная;
  2. Плавающая.

С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж.

Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?

И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть.

Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части.

Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.

Поделиться:
Не в сети

Статья из разряда - Рубрика бесполезных советов. Нет ни конкретики, ни примеров, одна теоретическая вода.

Не в сети

Dmitry Lavrov пишет:

Статья из разряда - Рубрика бесполезных советов. Нет ни конкретики, ни примеров, одна теоретическая вода.

Дмитрий приветствую! Поделитесь познаниями в данном вопросе если имеете представление, сейчас как раз вопрос у меня стоит о маркетологе и надо перекладывать работу на сотрудника ибо компания растет, ранее я занимался этими вопросами как и сайтами.

Дмитрий приветствую! Поделитесь познаниями в данном вопросе если имеете представление, сейчас как раз вопрос у меня стоит о маркетологе и надо перекладывать работу на сотрудника ибо компания растет, ранее я занимался этими вопросами как и сайтами.

  1. не надо ничем делится
  2. какой рынок
  3. какой функционал, какие задачи он должен решать
  4. вот от этого и надо прыгать 
  5. а Дмитрий прав, статья действительно ни о чём... привяжите 2 и 3 задаче к конкретному рынку\продукту это станет очевидным
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

Набор символов и не более. Бессмысленный и тупой, как сибирский валенок.  


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

blush ты чего, валенки самая классная обувь для зимы, хоть и не очень презентабельна, а валеши просто суперyes

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

 

Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 )))))) Ходить - то в них хорошо, а вот писать валенками трудно ))))wink


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Хорошо, когда люди сомневаются, это дает возможность найти наиболее подходящее решение для решения повседневных задач. Можно сказать, что не бывает единственно верного решения, все решения могут работать при правильной реализации.

Предлагаю, для начала, разобраться с терминологией — маркетолог. Глобально, такой сотрудник очень хорошо разбирается в рыночных механизмах и чаще всего, имеет компетенции в нескольких направлениях.

Если взять различные подходы в российских компаниях к задаче «заведения» маркетолога, то тут все перемешалось. Одни, в обязанности такого человека вменяют все и вся, включая, продажи, снабжение и все остальное.

Другие, понимая, что возможность использования спеца по определенному направлению может дать возможность решения краеугольных задач бизнеса, делает это «с чувством, с толком и расстановкой».

Предлагаю пропустить первый вариант и более пристально исследовать второй. Для этого директору или владельцу компании требуется понимание, что маркетолог — это не только доброе слово, но и полезное дело, которое никогда не бывает быстрым.

Каковы функции системы маркетинга в компании?

Аналитическая

Мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые продукты и услуги, изменения в работе). Целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике.

Сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия бизнеса, ценообразование. Планы продвижения продукции и т. д.

Разовые маркетинговые исследования по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса.

Реклама и PR

Медиа-планирование. Изготовление рекламных и презентационных материалов. Организация рекламной кампании.  Контроль эффективности средств рекламы.

Организационная

Диагностика проблем бизнеса для реализации плана маркетинга и формулировка собственных задач.

Цели отдела маркетинга

  1. Увеличение доли рынка;
  2. Развитие имиджа компании;
  3. Повышение дохода;
  4. Отстранение от конкурентов;
  5. Вывод нового продукта;
  6. Рост объема продаж.

Функции отдела маркетинга

  1. Разработка маркетингового плана;
  2. Исследования рынка;
  3. Позиционирование бренда компании;
  4. Продвижение компании;
  5. Ценообразование;
  6. Ассортиментная политика компании;
  7. Генерация новых идей и путей развития;
  8. Анализ маркетинговой деятельности.

Задачи отдела маркетинга

  1. Сбор и анализ данных;
  2. Изучение и анализ целевой аудитории;
  3. Составление планов и отчетов;
  4. Разработка стратегий продвижения и развития;
  5. Аудит продаж и каналов сбыта;
  6. Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;
  7. Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;
  8. Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;
  9. Поиск новых рынков сбыта;
  10. Соблюдение и ведение маркетингового плана;
  11. Корректировки планов и продаж;
  12. Взаимодействие со всеми подразделениями компании.

Структура отдела маркетинга

  1. Отдел или группа маркетинговых исследований
  2. Отдел или группа анализа маркетинговой деятельности
  3. Отдел или группа рекламы, PR и стимулирования продаж
  4. Отдел или группа разработки новых товаров и услуг

Распределение задач между специалистами

  1. Менеджеры рекламы и PR — занимаются воплощением стратегии компании средствами рекламы, готовя брифы (ТЗ) для дизайнеров, размещая и контролируя рекламу в СМИ, готовят и согласуют договоры со сторонними исполнителями, готовят отчеты по рекламе.
  2. Менеджер - аналитик — специалист, который занимается сквозной аналитикой эффективности рекламы в различных каналах с использованием данных продаж.
  3. Менеджер контекстной рекламы — разработка и запуск рекламных компаний в ЯД и GA, контроль эффективности и тесты гипотез.
  4. Менеджер CEO (Search engine optimization) – это оптимизация сайта (страниц) для поисковых сетей (Яндекс, Google и других) с целью вывода материалов на первые позиции по определённым запросам.
  5. Менеджер - программист — для решения сопутствующих задач, связанных с обеспечением работы сайтов компании и рекламных компаний.
  6. Менеджер SMM (Social media Marketing) – маркетинг в соцсетях — продвижение бизнеса через социальные сети, выбор стратегии, создание, оформление и ведение тематических групп, размещение тематических статей (постов) для привлечения целевых потребителей.
  7. Менеджер - копирайтер — для подготовки тематических статей, постов, писем, текстов предложений и всего, что позволяет осуществлять продажу продукта компании через текст.
  8. Менеджер - дизайнер — отвечает за визуализацию рекламных идей компании, необходимых для все аспектов программ рекламы и продвижения.

KPI отдела маркетинга

В основе любых критериев оценки эффективности заложен главный принцип, который определяет выбор критериев — сотрудник отвечает только за то, на что он влияет прямо, косвенное влияние не даст нужного результата.

Приведенные в статье критерии больше подходят менеджерам продаж, чем специалистам системы маркетинга. Причина? Задайтесь вопросом: может ли маркетолог прямо влиять на количество клиентов и рост числа новых клиентов, стоимость клиента, стоимость заявки, увеличение повторных покупок, а также увеличение числа довольных покупателей.

Положительным ответ на такой вопрос может быть только в том случае, если человек занимается продажей продукта компании, непосредственно взаимодействуя с покупателем и таким образом влияя на качество продажи.

А на что могут влиять специалисты отдела маркетинга?

  1. Увеличение новых обращений, за счет применения средств рекламы для привлечения ЦП.
  2. Косвенное влияние на продажи, с помощью разработки средств поддержки продаж: каталоги, буклеты, презентации, статьи для сайта, сценарии и книга продаж.
  3. Влияние на рентабельность маркетинговых инвестиций за счет разработки маркетинговой стратегии и тактических приемов для достижения целей развития компании.
  4. Узнаваемость бренда за счет реализации плана PR.
  5. Увеличение количества повторных покупок с помощью оптимизации продукта компании под нужды потребителей и реализацию плана рекламы.
  6. Повышение лояльности к бренду — план рекламы и PR, акции стимулирования конечных потребителей и партнеров.
  7. Выполнение маркетингового плана по направления.

KPI специалиста отдела

  1. Эффективность проведенных акций.
  2. Цена за клик и CTR в контекстной рекламе.
  3. Повышение сайта в органической выдаче.
  4. Повышение конверсии сайта.
  5. Цена подписчика в группе.
  6. Готовый скрипт продаж.
  7. Утвержденный контент-план.
  8. LTV (Lifetime Value) — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете.
  9. NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, определяющий отношение потребителей к компании.

Безусловно, не во всякой компании есть такой штат, часть функций можно передать удаленным сотрудникам, это право компании.

Удачи в построении системы мотивации!

 

Не в сети

Не все из этого применимо к небольшим компаниям - там один маркетолог и ВСЁ! 

Согласен, что для качественной реализации маркетинговой стратегии необходимо понимание сути целей и задач, обученный персонал, мотивация и контроль. Почему не все нужно? Для развития бизнеса все это нужно, убери один пункт и будь готов к потерям.

Главный вопрос состоит в способах и методах реализации, в маленьких компаниях такой функционал просто объединяют и распределяют между сотрудниками, которые часто совмещают функции, например, сотрудники, ведущие контекстную рекламу ведут и SMM и т.д.

Но и в маленьких компаниях, где функции объединены в одном человеке, так же требуется верное определение критериев оценки эффективности единственного и неповторимого маркетолога. Нет?

Не в сети

Если коротко -НЕТ!

Потому что успешный маркетинг маленьких компаний строится вообще не так.

-изучение сильных и больших конкурентов, в тч слабых мест

-изучение внешнего рынка, в тч законодательства с целью балансировать на грани.

-изучение тренда

-встраивание своего продукта в ряд успешных товаров, занимая на полке/услуге место, которое прошляпили конкуренты. Или которое пятерочке/магниту неинтересно.

-изучение рынка на перспективу, чтобы быстро сменить продукт и вместо спинера торговать чем то другим.

 

И в чем это противоречит эффективному подходу в построении системы маркетинга компании?