О факторах эффективности в крупных сделках, получившим название метода СПИН продажи разработанной исследовательской группой Huthwaite, возглавляемой Нилом Рекхемом.

Предпосылки

Вполне очевидно, что имеется значительная разница между небольшими продажами и продажами крупными.

Если речь идет о покупке небольшой стоимости, то решение покупатель может принять на месте. Такая продажа не требует расчета бюджета и позволяет совершаться импульсивно:

"увидел - возникло желание купить - купил"

Но если стоимость продажи выше, если решение принимается не на месте и требуется длительного принятия решения, то все значительно сложнее.

Возникла ситуация, когда классические методы продаж более не подходили для совершения крупных сделок.

Данной проблемой занялась исследовательская группа Huthwaite, возглавляемая Нилом Рекхемом. В течение 12 лет Рекхем со своей командой проанализировал десятки тысяч сделок и вывели общие моменты, объединяющее все эти продажи.

Результат исследований стал известен как метод СПИН продаж, который взят на вооружение многими компаниями по всему миру.

Отличие малых продаж от крупных

Нил Рекхем в рамках проекта метода СПИН продаж, изучая малые продажи установил, что их костяк состоит из двух типов вопросов - ситуационных и проблемных.

Ситуационные вопросы - это вопросы общего типа. Они являются частью делового общения и позволяют получить общую информацию.

Например продавец может задать подобные вопросы о компании в целом, о структуре, количестве сотрудников и так далее.

Существенной пользы ситуационные вопросы принести не могут и заданные в большом количестве способны свести успех к нулю.

Во время успешных встречах продавцы стараются задавать как можно меньше подобных вопросов, стараясь получить максимальную пользу.

Проблемные вопросы - это вопросы о том, что нашего покупателя не устраивает и что тот хотел бы поменять. Это вопросы о том, что побуждает совершать покупку, это вопросы говорящие о потребностях.

Успешные продавцы задают вопросы, позволяющие выявить проблемы покупателя, которые могут решить. В малых продажах можно установить связь - количество подобных вопросов может повлиять на успех встречи.

При исследовании разницы малых и крупных продаж было выявлено, что количество проблемных вопросов в крупных сделках не гарантирует успех всей встречи.

Несомненно, проблемные вопросы в крупных продажах важны - если нет той проблемы, той потребности, которую мы можем решить, то и причины у нас что-то покупать нет.

Но срабатывают совершенно другие механизмы.

Явные и скрытые потребности

В рамках метода СПИН продаж, определяется термины скрытых и явных потребностей.

Так например скрытые потребности говорят о неудобстве клиента, дискомфорте. То, что создает недовольство, но может быть недостаточным основанием для решения этих проблем.

Явные потребности - это убежденность клиента в необходимости решении проблем.

Проблемные вопросы хорошо справляются с выявлением скрытых потребностей. В малых продажах этого достаточно, но для крупных продаж требуется нечто большее.

Так например если у клиента есть проблемы с серверным оборудованием, которое не отвечает всем требованиям, то это еще не повод выкладывать огромные деньги с той целью, чтобы это оборудование заменить.

Если старое оборудование создает лишь неудобства - это лишь скрытые потребности. Клиент начинает считать - решение проблемы стоит дорого, с проблемой стараются мериться.

Принцип весов

Здесь и далее для иллюстрации взаимосвязи наличии проблемы и цены решения этой проблемы используются пример весов. На одной его чаше проблема, на другой цена.

Само наличие проблемы вовсе не означает потребность в покупке. Осознание покупателем необходимости совершить покупку приходит тогда, когда чаша с ценой перевертывает.

Техники для малых продаж

В своих исследованиях Нил Рекхем описал техники, которые обеспечивали больший успех в малых продажах.

Если говорить коротко, то стратегия малых продаж можно представить в виде двух шагах:

Описать несколько вариантов проблем, которые вы можете решить

Составить несколько проблемных вопросов, которые могут выявить эти проблемы

Крупные продажи

Изучая успешные сделки в крупных продажах, Рекхем установил, что успешные продавцы помимо ситуационных и проблемных вопросов используют дополнительные.

Извлекающие вопросы

Первые из них был назван извлекающими - цель усилить проблему, выявленную проблемными вопросами. Благодаря этому скрытые потребности - уровня "неудобства" вырастали до явных потребностей - уровня "нужно что-то менять".

Пример подобных вопросов:

"К каким потерям может привести устаревшее оборудование?"

Выше уже было сказано о модели весы, где на одной чаше проблема, на другой стоимость решения этой проблемы. Часто в крупных продажах "вес" проблемы недостаточен для однозначного решения.

С помощью извлекающих вопросов, задавая их несколько раз, продавец "подбрасывает" на чашу с проблемой дополнительные аргументы.

Осознавая проблему как скрытую потребность, с которой можно мериться, ряд извлекающих вопросов придают проблеме вес, превращая ее в явную потребность.

Направляющие вопросы

Извлекающие вопросы не стали открытием. Пытаться углубить проблему для создания более весомого аргумента люди пытались всегда.

Но у подобного шага есть серьезный минус:

После того, как мы углубили проблему, у покупателя создается дискомфорт. Есть проблема - нет решения. И важным достижением метода СПИН продаж было открытие направляющих вопросов.

Этот тип вопросов создает позитивный настрой, побуждая покупателя думать о решении проблемы. С другой стороны, направляющие вопросы подталкивают покупателя самому говорить о выгодах.

Например:

"Как вы считаете, насколько полезным может быть новое оборудование?"

В этом случае не мы говорим о том, насколько полезно предложение. Покупатель сам рассказывает нам об этом.

Четыре типа вопроса образуют акроним "СПИН" - ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы.

Правило Квинси

Работая над классификацией новых типов вопросов, у исследовательской группы Нила Рекхема возникла проблема - как отличить извлекающие вопросы от направляющих.

Однажды во время обсуждения в комнату вошел сын одного из участников проекта. Увидев на доске примеры вопросов, восьми летний ребенок смог назвать, к какому типу вопросов относится каждый из примеров.

Все были удивлены - к подобному выводу команда пришла лишь после длительного обсуждения. Поясняя свое решение, восьми летний Квинси назвал извлекающие вопросы грустными, так как они указывали на проблему. Направляющие вопросы указывали на решение - они были радостными.

С того момента подобное разделение новых типов вопросов называли правилом Квинси.

Использованная литература

Метод СПИН продаж Нил Рекхем изложил в книге "СПИН-продажи".