На самом ли деле клиентам нужны скидки?

На самом ли деле клиентам нужны скидки?

Турбал Татьяна

«Черная пятница», сезонная распродажа, «киберпонедельник» — скидки сегодня повсюду. В теории они привлекают клиентов и повышают продажи. На практике — не всегда. Рассказываем, как использовать скидки с выгодой для компании и можно ли обойтись без них. Статья будет полезна тем, кто хочет без потерь для репутации и прибыли привлекать больше клиентов за счет дисконта.

Пандемия коронавируса, начавшаяся в 2020 году, серьезно повлияла на жизнь людей, в том числе изменила их отношение к деньгам. Доходы населения сократились. Согласно исследованию компании EY весной и летом 2020 года, люди стали больше экономить: следить за скидками и тщательнее продумывать покупки. В приоритете закономерно оказались продукты питания, товары первой необходимости, включая товары для дома и животных.

Столкнувшись со снижением продаж, производители и продавцы одежды и обуви были вынуждены адаптироваться к новым типам потребительского поведения. То же касается сферы услуг. Многие предприниматели перенесли свою деятельность в интернет, занялись онлайн-продажами, добавили услуги доставки и выезда на дом. Чтобы стимулировать спрос, все чаще стали прибегать к скидкам.

Скидки понятны и легко применимы. Но только на первый взгляд. В действительности, чтобы этот инструмент правильно работал, нужно решить ряд важных вопросов:

  • определить, стоит ли вообще раздавать скидки;
  • стоимость какого товара или услуги реально снизить без ущерба для компании и клиента;
  • как учитывать более низкую стоимость, чтобы не было проблем с налоговой.

Что делать, если вы не готовы или не хотите никому давать скидок? На этот счет существует несколько стратегий, которые помогут вам увести разговор в сторону от дисконта и при этом не спугнуть потенциальных клиентов.

Какие скидки лучше работают

Скидки, которые используют в оптовой и розничной торговле, чтобы стимулировать продажи и увеличить прибыль, называются логистическими. Чаще они ориентированы на физических лиц. Если вы давно работаете в продажах, то многие скидки вам известны. Мы подготовили таблицу, где вы найдете основные виды логистических скидок, узнаете, в каких сферах они применяются и как работают.

В статье же назовем скидки, которые имеют все шансы стать наиболее выгодными для продавцов и привлекательными для покупателей в 2021 году.

Скидка за предоплату

Предоставляется, если клиент платит раньше, чем получает товар, или оплачивает услуги компании вперед на тот или иной период. Предзаказ позволяет продавцу купить товар на деньги клиента, предоплата — получить сразу большую сумму. В первом случае продавец обходится без займов и кредитов, что при дефиците оборотных средств очень важно. Во втором — получает гарантию продолжительного сотрудничества.

Скидка с персонализацией

Определяется для отдельных клиентов, а также может предоставляться по промокоду или кодовому слову. Формирует отношения с клиентами, повышает их лояльность, позволяя им чувствовать себя особенными. В ситуации, когда многие испытывают стресс, переживая за работу, родных и свой доход, положительные эмоции вместе с возможностью сэкономить — отличное подспорье.

Скидка за оплату наличными

Если снижается прибыль, компания закономерно включает режим экономии. На первый взгляд, это противоречит идее скидок. Но их можно давать, если у компании большой оборот. Дать скидку клиентам, которые принесут наличные, часто бывает выгоднее, чем платить комиссию банку за эквайринг.

Нестандартные скидки

Предприниматели вольны придумывать скидки сами. Если для компании этот инструмент работает, можно включать фантазию и творить. Кто-то дает скидки каждому сотому (1000-му, 2536-му) покупателю, кто-то — всем людям с определенным именем, а кто-то — в честь дня рождения бабушки гендиректора. Такие акции приятны и часто неожиданны для клиентов. Об этом клиенты будут помнить и рассказывать друзьям и знакомым, что увеличит аудиторию компании.

Скидочные сервисы

Сейчас, когда многие решили экономить, сервисы, где собраны скидки и акции, переживают очередную волну популярности. Эти сайты привлекают покупателей сами, но берут комиссию с тех, кто размещает там предложения. Такое сотрудничество может оказаться особенно полезным, если нужно продвинуть новый товар или услугу, рассказать о новом бизнесе как можно большему числу потенциальных покупателей и быстро расширить аудиторию.

Как давать скидки

Продавая товар или услугу ниже заявленной стоимости, нужно учитывать ключевые принципы.

  • Скидка не должна съедать прибыль.
  • Устанавливая скидку, учитывают базовую стоимость товара. При этом цена, по которой товар продается изначально, должна быть достаточно высокой, чтобы продавец мог провести акцию без ущерба для себя.
  • На товар должно действовать не больше двух типов скидок, иначе трудно оценить результаты.
  • Делать скидку на товар, на который нет спроса, бессмысленно.
  • Заранее сообщайте продавцам о скидках, которые вводите, и объясняйте их смысл.

Определять скидочную политику на основе этих принципов и с учетом особенностей товаров или услуг компании — работа маркетологов, экономистов и логистов. Эти специалисты формируют системы скидок и рассчитывают их.

«Сами по себе скидки — рабочий инструмент, но с ними стоит быть предельно осторожным. Клиенты редко осознают, что скидка может им же выйти боком, — отмечает Владислав Лашин, совладелец VBI–Digital Marketing Agency. — Компания-поставщик товаров или услуг должна зарабатывать. Если она продает что-то дешевле, то где-то экономит сама, а это нередко сказывается на качестве. В нашем агентстве продавцы чаще идут по другому пути: они в первую очередь объясняют клиенту, из чего складывается стоимость услуг, и показывают, какую выгоду он получит в результате наших действий. После этого, как правило, скидок не просят.

И тем не менее мы их делаем. Например, когда клиент покупает не одну услугу, а пакет. Это дешевле совокупной стоимости каждой входящей в него услуги. Система скидок предусмотрена и за предоплату. Если клиент платит за три месяца вперед, он получает скидку 10%, за полгода — 15%, за год — 20%. Для нашей компании это гарантия сотрудничества на долгий период, а значит, стабильности, и мы это ценим.

Летом 2020 года, когда прибыль многих компаний ощутимо сократилась из-за пандемии, мы предлагали текущим клиентам купить дополнительные услуги с 15-процентной скидкой в первый месяц. Это позволило увеличить продажи.

Как бы хорошо ни была отлажена система скидок, она работает не всегда. Поэтому мы постоянно изучаем нашу аудиторию. Одних скидки привлекают, других, наоборот, настораживают и отталкивают. Когда хорошо знаешь своих клиентов, понимаешь, что им предложить».

Как клиенты относятся к скидкам

«Скидки в наше время раздают все кому не лень, поэтому сами по себе они перестают быть конкурентным преимуществом. Это происходит в большинстве сфер, особенно ярко проявляется в B2C-сегменте. Скидка существенно снижает прибыль компании, иногда и вовсе ее съедает, а главное — не повышает лояльность клиентов. Скорее наоборот: клиент, которого в первую очередь интересует скидка, меньше внимания обращает на достоинства товара или услуги, на преимущества сервиса компании, — уверен Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах, лауреат деловой премии «Капитаны российского бизнеса» — 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер».

Он считает, что по отношению к скидкам клиентов можно разделить на три категории.

  • Клиенты эконом-сегмента, для которых скидка — главный, а подчас единственный критерий выбора поставщика.
  • Клиенты, для которых важно оптимальное сочетание цены и качества. Они понимают, за что будут платить дороже, не откажутся от скидки, но и самый дешевый продукт не купят.
  • Клиенты премиум-сегмента — они покупают меньше, но готовы платить за высшее качество. Заполучить таких клиентов трудно, зато продавать им легче, так как в данном сегменте нет ценовой конкуренции, а значит, кризисы здесь не страшны.

 

«Клиенты прекрасно понимают, что компания не будет работать себе в ущерб, даже когда она дает скидку, а значит, первоначальная цена накручена. И это большой риск для репутации компании, ведь клиенты могут решить, что ими манипулируют, — говорит Наталья Вольная, руководитель проекта «Морошка», организатор онлайн-конференций для предпринимателей. — Кроме того, компания фактически признает, что ее услуга стоит существенно меньше, чем она просит, и тогда становится трудно продавать по заявленным ценам.

Мы в нашей компании будем пытаться максимально уйти от скидок. Оставим их только в тех редких случаях, когда это оправдано. Например, «Морошка» организует онлайн-конференции с участием интересных спикеров, а потом продает записи выступлений. Цену на записи мероприятий 2018 года мы можем снизить, так как этот материал уже не так актуален, как свежие выступления крупных экспертов в 2020-м. Нам хочется протестировать подход, при котором скидок на новые продукты не будет вообще».

Налоговый учет скидок

Продавая что-то со скидкой, компания уменьшает стоимость товаров и может сразу указать в документах итоговую сумму. Эта сумма войдет в бухгалтерские и налоговые отчеты, и компания начислит НДС с нее. А можно дать скидку после оформления документов (иногда ее называют ретроспективной) за то, что клиент выполнил какие-нибудь условия, например купил товары или услуги на определенную сумму. В таком случае компании придется внести изменения в уже существующие отчеты и пересчитать НДС.

Если ваш клиент — обычный человек, которому не нужно регулярно подавать документы в налоговую службу, то, с точки зрения отчетности, в этих подходах для него разницы не будет (исключения крайне редки). Если же покупатель — юридическое лицо, то в случае ретроспективной скидки ему придется скорректировать финансовые документы и налоговую декларацию.

Выводы

  • Скидки — понятный инструмент для повышения продаж, но нужно уметь ими пользоваться.
  • Иногда скидка может снизить ценность предложения в глазах клиентов, поэтому дважды подумайте, прежде чем ее предоставлять.
  • Чтобы лучше понимать, какие скидки привлекают клиентов, регулярно изучайте свою аудиторию.
  • Скидки нужно правильно оформлять в документах для налоговой.
  • Если грамотно обосновать стоимость товаров или услуг и продемонстрировать клиенту его выгоду от покупки, можно обойтись без скидок.
Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

 Респектос всем! Спорно. Всё это достаточно спорно. Спорно по той простой причине, что сейчас везде торги. Я только за свой рынок говорю (хотя есть и похожие ситуации на других рынках ) В2В. Мне заказчик скидывает заявку. Другим тоже скидывает. Я же не один на рынке.  У меня со многими своими заказчиками норм отношения. Я знаю, что мой счёт, который я выставил на запрошенную позицию, в "корзину" не улетит. Я узнаю "проходную" стоимость. Практически у всех заказчиков есть отдел оценки цен. Это давно в прошлом уже, когда не глядя и не сравнивая цены покупали. Всё. Ответы от всех поставщиков получены. Я знаю самую низкую цену, предложенную моими конкурентами. Вот и покатилась говновозка. В выборе того, кто выйдет в финал, этих торгов. Покатилась по пунктам - сроки, условия поставки по времени, условия поставки по форме оплата (предоплата, частичная предоплата, полная предоплата, полная пос оплата) гарантийные обязательства и их срок, чьи транспортные расходы, изготовитель. Погнали ужиматься со всех сторон, пока до минималки не дошли. Например. Я прохожу по цене, но у конкурентов пос оплата. Мне не интересно замораживать на 2-3 месяца цикла сделки, значительные активы, при минимальной накрутке, у моего предприятия нет такой возможности. В бахать полтора ляма, за сто тыс. накрутки, на 3 месяца - увольте. Хотя и такие находятся. За копейки готовы по данной сделки сработать, лишь бы конкурентов с рынка выдавит.  Ещё практически все валюты прыгают, как чёкнутые. Я к тому, что хоть как, Вы их называйте. Хоть, какими умными словами. Все эти скидки, тупо вынужденные, выдавленные, из Вас спецами по закупу. Продиктованные конкурентами. В В2С я не "рублю" в скидках, хотя логично предположить, что там покупатели тоже "рубят" в ценах. В В2G, там вообще одни тендеры. Там падают все ниже плинтуса, кто может себе это позволить. И пос. оплата, там стопудняк 2-3 месяца. У IT - шников я не знаю, как всё происходит. Да, уверен, там тоже тёмный лес! 

 Вот и думайте о названии статьи. Нужны ли скидки клиенту?  Я понимаю, что это скорей всего ирония. Вот, хоть бы кто нибудь написал, как мне их избежать. )))) Они мне уже снятся. ))) Что бы предложить скидку заказчику, её надо сначала у поставщика выпросить. )))) И понять, что в ЗП придётся ужаться. ))) А у коммунальщиков, что то  со скидками напутано. ))))

П.С. И да. Может я и неправ о содержании статьи, но, разве трудно сразу рынок обозначить. Нет такой инфо. Читатель пытается всё примерить на себя. Нет. Правда интересно. Где это применимо? В В2В точно сало вероятно. Есть тех. задание. Есть заказ с конкретными данными оборудования. Ну, могут аналог, если оборудование жесть. Это рынок товаров. Рынок услуг. Тоже сложно представить такие вопрос проектировщикам проекта. Клининговые услуги, тоже вряд ли спросят, что важней, чистота, или цена. Транспортные тоже болт. B2G там тупо нескем базарить. В2С остаётся, вот только срез не понятен. Ясно, что в "Пятёрочке" или "Магните" вам вряд ли кто то вообще какие то вопросы задаст. В бытовой технике? Так большинство покупателей и так знают, что им надо, а задача продавца, максимально удлинить чек. Впарить, что то по дороже, хотя и по дешевле сошло бы. Продать там никому не нужную страховку. Сделать это всё, любым доступным способом, хоть вопросами, хоть ледяным молчанием. Сложно, всё это где то применить, на мой взгляд.  


Так просто понимать свой рынок, что даже пещерный человек справится!