На связи с клиентами, или Как влиять на эмоции и желание купить

На связи с клиентами, или Как влиять на эмоции и желание купить Евгений Лобанов делится информацией о том, какие составляющие сервиса прямо влияют на эмоциональную привязанность клиентов к бренду, и объясняет, какие 4 фактора помогают делать из покупателей настоящих поклонников компании

«Чего хотят клиенты?» — ответ на этот вопрос волнует абсолютно каждую компанию. Существуют заблуждения и устаревшие представления о желаниях клиента. В погоне за поиском инновационных решений и новых фишек сервиса, стремясь повысить качество обслуживания, компании не всегда выбирают правильный путь взаимодействия с потребителем.

Развеять мифы, понять истинные желания и эмоции клиентов — вот задача для нашего текста.  

Определить, какие факторы сервиса напрямую влияют на эмоциональную связь между клиентом и компанией

 
Для исследования мы выбрали 8 сфер услуг бизнеса РФ, проанализировали результаты качества обслуживания среди 28 тысяч оценок тайными покупателями и нашли интересную закономерность.
 
 
Эмоциональный настрой клиента формирует и корректирует его лояльность к точке, сотруднику или бренду в целом. В тоже время возможны ситуации сглаживания/усиления эмоций клиентов под воздействием сформированной ранее лояльности.
 
 

Какие факторы влияют на эмоции клиента?

 
Чтобы определить, с помощью каких факторов компании могут влиять на моделирование эмоции потребителей, мы использовали Индекс эмоциональности (Iэ)*.
 
(Iэ)* — разница между долями позитивных и негативных эмоций клиентов.
 
В целом эмоциональный настрой клиентов, выходящих из локаций сферы услуг, — магазинов, салонов, ресторанов, позитивный и составляет 68 %. Больше всего положительных эмоций от сервиса генерируется в магазинах техники и электроники. Меньше всего позитивных эмоций получают клиенты в магазинах одежды и обуви, салонах телекоммуникации и ресторанах и фастфуда.
 

Фактор № 1

 
Программы лояльности, способствующие появлению у клиента эмоции «Восторг» и «Приятное удивление».
 
Основная причина позитивного настроения клиентов на выходе из магазинов техники и электроники — преобладание двух эмоций: «Восторг» и «Приятное удивление». Более того, в данной отрасли наименьшая доля нейтральных эмоций, что свидетельствует о высоком уровне качества обслуживания, благоприятно влияющего на клиентов.
 
Программы лояльности, специальные предложения на товары, акции, помогающие взаимодействовать с клиентом, — все это залог хорошего настроения ваших клиентов.
 
Повышайте лояльность клиента к компании — соблюдайте стандарты обслуживания, пусть ваш персонал будет приветлив, готов оперативно помочь клиенту в подборе товара/услуги — это также благоприятно воздействует на эмоции потребителя.
 

Фактор № 2

 
Выполнение продавцами стандартов обслуживания. Акцент на этапах: «Приветствие», «Прощание» и «Дополнительные продажи».
 
Однако, не все этапы обслуживания оказывают существенное влияние на изменение эмоционального настроения клиентов. Проанализировав данные о взаимосвязи качества обслуживания с эмоциональным индексом Iэ в двух отраслях, — магазины техники/электроники и в банковской сфере, мы определили, что наибольшая эмоциональная чувствительность клиентов к выполнению стандартов обслуживания на этапе «Приветствия», «Прощания» и «Дополнительных продаж». Не следует также забывать о мере активности, с которой осуществляются кросс-продажи, так как клиенты зачастую негативно реагируют на навязчивость сотрудников.
 

Фактор № 3

 
Неформальное обслуживание, отсутствие равнодушия к клиенту.
 
Навязчивое поведение сотрудников во время дополнительных продаж очень часто вызывает агрессию клиентов. Этот фактор снижает желание купить товар и превращает «Промоутеров» и «Нейтралов» в «Критиков» бренда и, что хуже, повышает риск потери продажи основного товара/услуги.
 
 

Фактор № 4

 
Нейтральные эмоции на выходе из локации снижают готовность рекомендовать компанию.
 
Как вы уже поняли, чем позитивнее эмоции клиента на выходе, тем более они лояльны к вашей компании. Следует обратить внимание на тот факт, что нейтральные эмоции клиентов при выходе из локации могут снизить готовность рекомендовать компанию до отрицательного значения! Поэтому игнорирование компаниями сферы услуг данного факта может стоить существенной потери клиентской базы, продаж и прибыли.
 
Сопоставив две отрасли с максимальным и минимальным уровнем NPS, мы видим, что значительная доля нейтральных эмоций преобладает у клиентов банков. Большинство потребителей имеют низкий уровень лояльности к банкам. Чтобы изменить данную тенденцию, в банковской сфере необходимо внедрять новые методики взаимодействия с клиентами, персонализированный подход, основанный на желании подарить эмоции, а не роботизированное равнодушное общение по стандартам.
 

Вывод

 
Моделирование эмоционального настроения клиентов в зависимости от действий персонала позволило выделить четыре основных поведенческих критерия:
  • формальность обслуживания;
  • выявление предпочтений клиента;
  • активные продажи;
  • наличие равнодушия к клиентам.
Работайте над тем, чтобы прогнозировать эмоции клиентов, будьте на шаг впереди.
 
Ответ на вопрос: «Чего хотят клиенты?» — раскрыт, он помещен в формулу успешных продаж и построения сильной эмоциональной связи с клиентами (любовь к бренду).
 
Неформальное обслуживание + выявление потребностей — вот, что действительно является залогом позитивного настроения ваших клиентов!
 
Используйте данную формулу в своей работе, помните, что успех вашей компании во многом зависит от клиентов. Подарите незабываемые эмоции потребителями — и вы заслужите их лояльность и готовность рекомендовать ваш бренд на долгие годы.
Поделиться:

Немного заумно и формально.

В выборке представлены виды продаж в основном B2C - где есть непосредственный контакт с клиентом-покупателем личностью.

Т.е. на b2b, где коллективное принятие решение, рациональный подход преобладает над эмоциональным. Те же интернет магазины ... разве можно сравнить эту атмосферу с ресторанной? surprise

Доброе слово и кошке приятно ... доброжелательность чувствуется. 

Телекоммуникации - тут есть особенность, область техногенная и современная ... смартфоны на конце общения. Если покупка, то нужна консультация по новому девайсу и прямая связь. А у официанта  всё сложнее ... тут и хотелки, вкусы ... за спиной кухня со своими причудами ... опять же если клиент употребляет ... то тоже сказывается. Сгорание сильное. 

Или ботинки носить примерять ... не самое приятное удовольствие, с ногами ... носками ... это вам не новый смартфон развернуть и зажечь экран surprise. Это к тому, что вид товара-услуги влияет на поведение продавца. 

Банки тоже специфичны. С одной стороны все формализовано, с другой всё аккуратненько, чистенько ... не тряпки словом. 

Поэтому формула - Неформальное обслуживание + выявление потребностей — вот, что действительно является залогом позитивного настроения ваших клиентов!  

конечно понятен, но в банках я этого особо не ощутил ... .

 

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Мое приветствие профессор.

Отчасти не согласна с вами.

В личном опыте были примеры. Иногда так срабатываешься с одним из ЛВР, что он тебя и твое предложение протащит наперекор всего коллективного. 

 

 

Ты мoжешь быть бескoнечно прав, но какoй в этом тoлк, если мне пофиг!))

Приветствую Инна!

Возражение по ЛВР и b2b ваше вполне уместно.

Даже больше скажу, фактор совместимости реально работает. Например, при уходе менеджера и передаче наследства (дел) многие клиенты постоянные пропадали ... и не потому, что их уводили за собой. Нарушался доверительный контакт, само собой на эмоциональном уровне в том числе. 

Вы знаете мою фишку  - соционику. Там кроме индивидуального ментального восприятия мира (у каждого типа) есть интертипные взаимодействия. Если грубо, то есть типы у которых между собой отличное или хорошее взаимопонимание (во многом одинаково смотрят на мир, или дополняют друг друга). Общение очень комфортное ... как следствие - конструктивное взаимодействие. Симпатия однозначно. laugh smiley

Вы и сами знаете ... раз и полный контакт. Уж молчу про дуалов - те просто созданы друг для друга heart. Проверял - страшная сила. 

При этом близкий тип чувствуешь интуитивно и хорошо. И наоборот, с антагонистами - всё не так. wink

Безусловно, хорошее знание специфики рынка тоже работает. Когда на проводе понимающий человек, эксперт - то диалог эффективен. Даже не чувствуешь, что на тебе изучают потребности. surprise

А в плане статьи замечу, что интровертов и логиков можно и нужно натаскивать на правильные эмоции ... помогает laugh.

Для исследования мы выбрали 8 сфер услуг бизнеса РФ, проанализировали результаты качества обслуживания среди 28 тысяч оценок тайными покупателями

Забавно, если учесть что стоимость одного  тайного покупателя стоит от 500 до 1000 р., то это исследование должно стоить 28 000 * 500\1000 р, то стоимость данного исследования должна стоить от 14 млн до 28 млн. surprise

 

Интеллектуальные продажи