Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетинге

Не в ладах с совестью, или Проблема этики в маркетингеКозуля Игорь

Посвящается всем труженикам бизнеса,
кто хоть иногда задумывается об этичности своих действий.

«Говорят, что грешил... Как умел, так и жил, а безгрешных не знает природа»

Булат Окуджава «О Володе Высоцком»

Начну свое повествование с несколько, на первый взгляд, удаленного от темы случая. У моей знакомой «сняли» номера с машины. Не буду описывать всех остальных перипетий, но в результате, когда номера «вернулись» к владелице, она неожиданно услышала по телефону от вора: «Вы уж извините. Не мы такие плохие, жизнь такая…».

Да и сама природа человека «постаралась»! Действительно, задумайтесь хотя бы на мгновение, сколько в среднем за день человек врет или говорит неправду? Проведено огромное количество исследований, полученные величины скачут в весьма «широких пределах», но одно можно сказать точно – десятки раз! Вспомните прекрасный фильм с Джимом Керри «Лжец, лжец», где главный герой вдруг начинает говорить только правду и мгновенно оказывается в череде сложнейших ситуаций. Вряд ли кто из нас захотел бы обладать таким даром «свыше». Вспоминается мое участие в одном телешоу, где был задан «лобовой» вопрос: «Если говорить о телерекламе, то получается, что на самом деле ты смотришь одно, а получаешь совсем другое». И, конечно же, защищая своих коллег, я начал усердно и в доверительном тоне «говорить неправду» через предложение.

Современный информационный мир насыщен рекламой, как поддельная водка сивушными маслами.

Современный мир рекламы

Наши органы чувств искусственно огрубели в этом направлении. Так что «достучаться до сердец» клиента стало фантастически сложно! И тут такое началось! На службу рекламе сегодня призван весь научно-технический прогресс, работа уже перешла не только непосредственно к модели мозга, а к определенным областям и даже набору связанных нейронов. Не хочу вас запугивать, но маркетологи скоро будут знать не только ваши поведенческие привычки, но и читать ваши мысли. На мой взгляд, это обстоятельство побуждает нас вновь вернуться к вопросу соблюдения хотя бы минимальных этических норм (как видите, я не призываю вообще стать «абсолютно этичными», понимая, что это невозможно). С другой стороны, хотелось все же более тщательно проанализировать первопричины и найти тот самый «корень зла».

Вспомним один из маркетинговых «столпов», который стал негласным правилом хорошего маркетингового тона: «Работать не ценой, а потребительской стоимостью». Замечательное правило, но только я бы к слову стоимости очень хотел добавить определение «реальной», иначе возникающие инсинуации достигают чудовищных размеров. Более того, бизнес совершенно «однозначно» требует от маркетинга всеми доступными методами «раздувать» эту желанную потребительскую стоимость. Давно в прошлое канул подход, связанный с «оптимальным соотношением цены и качества». Сегодня термин качество «потеряло» свое сокровенное значение, превратившись в «безликий» штамп, употребляющийся повсюду – к месту и нет. С другой стороны, что прикажете делать, когда, работая в компании, активно завозящей низкокачественный китайский продукт, от вас требуют позиционировать его под европейским приват-лейблом, вывалив на голову потребителя «креативно-сочиненные» уникальнейшие качества, надежность и долговечность? Возражения не принимаются, точнее, принимаются, за дверьми компании, с наличием на руках свежепроштампованной трудовой книжки и скудной денежной компенсации. А сколько раз маркетологи слышали фразу: «Если нет у товара конкурентных преимуществ, так придумайте – это же ваша работа!».

Подозреваю, что у многих из вас сразу в голове всплыли яркие образы и нахлынули воспоминания. А как вам «свежачок» с рынка микрофинансирования, когда указанные 760% годовых, на самом деле, в соответствии с частью 2 статьи 6 ФЗ «О потребительском кредите» составляют 44 252% годовых? Просто гениальная арифметика: взял 15 тыс. руб. – через год верни шесть с половиной миллионов!

Микрофинансовый маркетинговый креатив

«Большой» банковский сектор тоже не хочет отставать, придумывая бесконечные увертки / хитрости, связанные с реальной стоимостью кредитов и прочее. Сколько было «стенаний», когда заставили писать правду: «молочный продукт», информацию про ГМО; попытались навести порядок на рынках соков, сыров, масел, вин и прочее. О каких долгосрочных доверительных отношениях с клиентами после всего этого вообще можно говорить? Кстати, мы же сами, часто спокойно обманывая других, крайне негодуем, когда подобным образом обманывают нас самих.

Маркетологов окончательно загнали в угол, с одной стороны, упрекая в том, что это их прямая задача – способствовать росту продаж, с другой стороны, просто грозя увольнением в случае невыполнения прямых указаний руководства. Я неоднократно повторял, что принципиально не делаю столь нынче модного SWOT-анализа. Тут нет секретов: сделаешь все честно – уволят, откровенно врать – не позволяет принцип, а делать ради того, чтобы был – крайне жалко времени и сил. Иногда, конечно, можно выйти победителем в такой ситуации, при этом сильно «не пошатнув» этические нормы, о чем я написал в статье «Активная маркетинговая стратегия, или Как «растормошить» покупателей в несезон?».

Не отстает от «стимулирующих факторов» и ряд тренеров по продажам, которые гипнотически вещают сбытовикам, что «хороший товар, да за нормальную цену и дурак продаст». Прямое следствие: колоссальное давление со стороны сбытовиков на маркетинг – придумайте/сочините/сделайте что-нибудь, чтобы хоть как-то «всучить» товар потребителю, а дальше – будь что будет! Опять же под вопрос ставятся ваши профессиональные качества, приводятся в пример конкуренты, которые успешно «впаривают» аналогичного качества продукцию по запредельным ценам. Тут термин «этика» становится совершенно неуместным, более того опасным – ведь на кон ставится зарплата подразделения продаж, а в ряде случаев и ваша. Недаром Владимир Зубков сказал: «Цена богатства – совесть, честь и достоинство». Что не говори, а возможность остаться по окончании месяца с пустым карманом – хороший стимул закрыть глаза на некоторые этические неувязки.

Но тут многогранность темы не заканчивается. Не могу пройти мимо «совестливого» современного «брендинга». Мне крайне импонирует в этом направлении подход Дэна Кеннеди: «Продавайте, чтобы построить бренд, а не стройте бренд, чтобы продавать». Понятие «бренд» настолько «въелось» в нашу повседневную жизнь, что стало «народным». Но даже при беглом анализе, понимаешь, насколько большинство суждений поверхностно. Кстати, это участь не только «простых обывателей», но и маркетологов. У меня уже давно сложилось твердое убеждение, что под понятием бренда в российском бизнесе подразумевается неоправданно высокая спекулятивная наценка от среднерыночной цены аналогичных продуктов. Короче – очередной обман, обернутый в красивую и блестящую упаковку, да еще и с таким звучным именем. На конвейер поставлен поиск новых бренд-менеджеров для опустошения и без того неемкого потребительского кошелька. Забывается только, что бренд без потребителей не существует! Поэтому необходимо, в первую очередь, сосредотачиваться на удовлетворении потребностей целевой аудитории. В этом случае бренд становится аналогом желанного «побочного» продукта/бонуса в грамотно построенной программе продвижения.

Далее, трудно не затронуть тему «паразитического маркетинга», его иногда путают с партизанским. Кстати, приемы классического партизанского маркетинга, описанные его отцом-основателем Джей Конрадом Левинсоном, совершенно этичны и не имеют ничего общего с рядом современных интерпретаций. Самое удивительное, что есть даже высококлассные профессионалы, которые совершенно открыто говорят об использовании ряда «паразитических» технологий. Забывается только одно – в его основе лежит манипуляция сознанием потребителя. «Паразитический» маркетинг большей частью основан на копировании известной товарной марки с целью продвижения собственной, чаще всего крайне низкого качества и часто не соответствующий заявляемым свойствам. Товарные знаки в данном случае служат не для идентификации товара, а для запутывания потребителей.

Пример «запутывания» потребителей с помощью товарного знака

В арсенале современных маркетологов появился крайне мощный инструмент, который в обычном вооружении можно приравнять к атомной бомбе, — нейромаркетинг. Значимый прорыв в этом направлении обеспечило в конце прошлого века изобретение аппаратов МРТ. С помощью этих томографов мы теперь получили возможность отследить в реальном режиме «движение» мыслей. Становится просто страшно, если такой маркетинговый инструмент попадет в руки специалистов, не обременяющих себя этикой и моралью. На данный момент пока таких случаев я не наблюдал, да и те, кто занимаются нейромаркетингом (у нас в стране), являются крайне достойными членами общества. Еще историк барон Джон Актон говорил: «власть развращает, а абсолютная власть — развращает абсолютно». Получив полную власть над мозгом потребителя, не превратится ли «нечистоплотный» маркетолог в чудовище при галстуке, не устоявший перед таким искушением? Время покажет, хотя если вспомнить, еще Эйнштейн предупреждал об опасности ядерного оружия, написав при этом слова, ставшие пророчеством: «Делать ошибки слишком поздно».

Но вернемся к стандартному инструментарию штатного маркетолога, особенно к одному из них, на мой взгляд, «наиболее неэтичному». Кинофильмы и романы сделали свое дело – для большинства из нас разведка несет «пьянящий» аромат романтики, приключений, верности долгу. К счастью, сейчас стали появляться фильмы, например сериал «Homeland», где показана вся грязная подводная кухня притягательной вершины айсберга. Но вернемся к непосредственной теме статьи. Для себя я давно дал определение маркетинговой разведки, как манипуляционное воздействие на конкурента в различных вариантах прямого контакта с целью получить сведения коммерческого характера. Согласитесь – романтика улетучилась.

К чести своих коллег, могу сказать, что на ряде мест работы практически никто из моих подчиненных не мог «переступить через себя» для проведения данного мероприятия. К сожалению, это только ухудшало ситуацию, потому что от меня как руководителя дирекции маркетинга в ультимативной форме требовали получения тех или иных закрытых сведений с рынка, но ни о каком аутсорсинге на данном поприще и речи не шло (зачем тратить деньги компании, когда можно «надавить» на собственный маркетинг?). И приходилось отдуваться за всех, на время «заперев совесть в кладовке», и отвлекаясь от непосредственного руководства подразделением. Кстати, несложно представить, чем бы все закончилось, если на просьбу акционера или гендиректора я бы ответил отказом, сославшись на свои представления об этике. Тут возникает старая как мир дилемма, кто больше виноват – палач, который выполняет работу, или те, кто отправляет на казнь? Конечно, маркетинговую разведку можно и нужно проводить, но, как минимум, стоит на порядок умерить аппетиты и максимально стараться передавать такие опции на аутсорсинг.

Но вот мы и подошли к весьма интересным выводам о причинах зарождения проблемы этики в маркетинге. Не зря маркетинговая стратегия является производной от стратегии компании. Следовательно, потребность в неэтичных действиях большей частью уже первоначально заложена на самом верхнем уровне и «спускается» вниз, четко предписанным алгоритмом действий. С маркетинговым подразделением при «возникновении этических затруднений» разговор ведется в армейском стиле: «Должен! Быстро! Как хотите, но добудьте! Еще вопросы есть? (кстати, если есть – то переходим опять в начало предложения)». Интересно, что именно маркетинг обвиняется в отсутствии «профессиональной нравственности». А почему бы в этом случае внимательно не посмотреть вокруг? Сразу скажу, написанное далее идет непосредственно из личного опыта и не может проецироваться на всех тружеников данного бизнес-направления.

Начнем, например, с HR – чья работа с персоналом от приема на работу до увольнения идет вопреки всем нравственным нормам и пронизана интригами сверху донизу. Продолжим финансистами с их «высоконравственным» креативом в бухучете и «бесконечной таинственностью» с зарплатами. Подтянем байеров, большей частью способствовавших введению матричной классификации в таком популярном коммерческом инструменте как «откат» (хотя тут есть нюанс – чаще всего, это их собственная инициатива), и другие, другие, другие. Одним словом – кто время от времени (часто вынужденно) не закрывает глаза на этическую сторону в своей работе, пусть первым бросит в меня камень.

Не хочу делать далеко идущий вывод в классическом стиле: «Кто виноват?», хотя у меня давно сложилось мнение, что почти все это знают, но упорно молчат, повторю лишь известную фразу: «Бизнес есть бизнес». И не так бессовестен маркетинг, как «его малюют»!

Источник публикации: 
Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект!  Приятно, что кого то это беспокоит! На самом деле, тема серьёзная.


Всё покупается - всё продаётся!

Dwarf (не проверено)

Привет, Серега!

Посетил Ваш чудесный город. Очень прилично кормят в ресторане при гостинице "Амакс Отель"wink

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

А я, прости пожалуйста, и забыл про твою просьбу, подсказать тебе, где хорчинуться, дёшево и сердито. Рад, что тебе понравилось.

Всем удачной недели!!! 


Всё покупается - всё продаётся!

Dwarf (не проверено)

Вот читаю эту статью, и все внутри переворачивается от того, что сейчас нахожусь ровно в такой ситуации. "Адская" машина бессовестно заворачивает гайки выжимая остатки сока, только в этот раз из продавцов. И выбора у них 2: либо отправить совесть в отпуск, чтобы продавать продукты компании, либо отправится на рынок труда, без гарантии того, что в следующей компании будет по другому. 

А так хочется работать с по настоящему стоящим продуктом, справедливой мотивацией и объективными плановыми показателями. Эххх...

Есть третий выход. Найти компанию с нормальным продуктом, человеческими условиями и перейти в нее. Поверьте, есть такие.

Я так и сделал с Нового Года и пока очень доволен, чего и вам желаю. Удачи! 

Dwarf (не проверено)

Андрей, это самый замечательный вариант. Или как вариант, подумать о смене сферы деятельности)

Видимо это удел всех успешных людей, пройти все круги ада, набраться опыта, связей и найти по настоящему интересное, нормальное место работы. Жаль этого многие не понимают и сидят тухнут на фирмах в роли "терпил". 

Маркетинг бывает действительно интересным, креативным и относительно честным. А когда надо продать 1001 бренд сока, тут уж без помощи сатаны не обойтись. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Да, говорить, как есть, нужна смелость (или безрассудство) а не талант.  Как у Шнура, "все мы герои фильмов про войну, или про первый полёт на луну, или про жизнь одиноких сердец, у каждого фильма свой конец"


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Андрей, приветствую! Предложенный Вами вариант, это самое то. Беда в том, что б его реализовать, надо преодолеть кучу разных "НО"   начиная с территориального "НО" и заканчивая наличием свободной вакансии. Редко удачно такое стреляет.  

Но есть ещё четвёртый способ - сыграть в последнего героя! Революционера! Восстать против системы лжи и обмана! Правда, этого лучше не делать, если скажем, есть на обслуживании ипотека wink


Всё покупается - всё продаётся!

Я восстала, когда мне было 22 года. Сильно восстала, против непобедимой машины работодателя - государственного вуза. Итог: доступ к работе в госструктурах закрыт навсегда, меня просто вышвырнули, как котенка за шкирку. Швыряли со словами: "Ты в бизнесе сдохнешь, он тебя раскатает, ты не приспособлена к жизни". Это был СТРАХ. Самый настоящий. Я шла по собеседованиям во все концы города и рыдала после каждого, успешного ли неуспешного - было страшно. А потом пошло-поехало. Ну и никто не раздавил и не убил пока, к счастью. И зарплата в десятки раз выше, чем в вузе. 

Dwarf (не проверено)

Уффф.... Боюсь у меня пупок развяжется поднимать восстание в крупной федеральной компании, входящей в топ 10))) Как говорил один из моих руководителей: "Система безжалостна. Попрешь против нее и она от тебя костей не оставит. Перемолет и выплюнет. А имена тех кто сломал систему, записаны в учебниках истории. У тебя точно хватит сил и духа встать с ними в один ряд?")))

Сергей, вакансия делается под специалиста, если он специалист, конечно :) 

Так было и в моем случае. Я тщательно выбрал компанию в которой хотел бы попробовать работать. Открытой вакансии не было. Пришел к генеральному и просто сказал, что хочу у них работать. После ряда собеседований мне предложили на выбор несколько позиций, для меня очень интересных. 

И то, что я вижу сейчас, когда к нам приходят толковые ребята, то и вакансии открываются и даже субпроекты под них :)  Потому что бизнес - это люди, а не столы, компьютеры, бренды и т.д. Толковые собственники, руководители это понимают. А с бестолковыми зачем нам работать? :) 

Не надо держаться за то, что вам не ценно. Активная жизнь коротка. Глупо ее "терпеть", когда вокруг столько возможностей.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Уважаю, кода не прогибаются под жизнь, но прогибают жизнь под себя!  Другое дело, что вы рассматриваете ситуацию с высоты своих знаний, да и я то же.  Я сваливаю, если мне в компании становится тесно. Но молодому специалисту сделать это невероятно трудно. Даже понимание вопроса в формате -  "Активная жизнь коротка. Глупо ее "терпеть", когда вокруг столько возможностей." к сожалению приходит не в ранней молодости.

Всем удачного дня!!!


Всё покупается - всё продаётся!

Dwarf (не проверено)

Сергей, тут есть несколько плоскостей. Многие ходят на работу "чтобы было", и не так много людей действительно делают свое дело на совесть и с самоотдачей. Другая плоскость, когда человек трудился не один год и все было ок, а потом начало резко меняться. И далеко не каждый найдет в себе силы и желание перестроиться, а страшнее если еще и найдет силы в этом себе признаться и уйти. Есть на этот счет хороший анкедот:

Проводят эксперемент: кладут в третий тонель лабиринта сыр, запускают мышь, она побегала, нашла, съела. Повторяют. Мышь бежит в третий тонель и съедает сыр. Повторяют. Снова успешно. Еще раз, и еще раз, и еще раз. Потом сыр перекладывают. Мышь прибегает в третий тонель, сыра нет. Глаза в кучу, мышь надулась и орет: "Где мой сыр?!" - мораль думаю для всех очевидна)  

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Так вот! поменять всё, не так уж просто.


Всё покупается - всё продаётся!

Тема, правда, очень актуальная. Конечно, в России пока плоховато с нейромаркетингом - тут бояться нечего, косные и ленивые руководители в жизни не вложатся в такие технологии. Но обмана предостаточно.

Когда я работала в сотовой компании в маркетинге, у нас было правило: не красть ни копейки у абонента. Собственно, открою вам секрет (или уже не секрет), что ни одна сотовая компания не возьмет лишнего. НО дьявол в мелочах! Зато компания возьмет с удовольствием те деньги, которые абонент потратил по собственной глупости/безалаберности: не отключил гудок, подписался на контент, не отключил бесплатные в первый месяц услуги "по умолчанию", не внес абонентку и попал на базовый тариф. Другое дело, что этика лезет уже и здесь: как быть с бабулей, которая сотовый купила, но ничего не отключила по неумению. Мы таким сами отключали или потом возвращали деньги при обращении. Но это было раньше. Не уверена, что сейчас то же самое.

Dwarf (не проверено)

О да!!! Как мне все это знакомо))) гудки, интернет трафик заграницей, "я не отправлял смс на короткий номер"))) 

Самая жесть была - когда появились первые iPhone. Народ с ними ломанулся за границу, там телефоны нещадно обновлялись и потом приходили дикие постпейдные счета! Ну вот и кто тут виноват: оператор, Apple или абонент? smiley

Dwarf (не проверено)

Алина, как добросовестный сотрудник сотового оператора, не упомяни эти три буквы в суе, конечно же, я считаю, что абонент сам виноват)

У меня были три региональные буквы с безупречной репутацией :-) А в ваш трехбуквенный я ходила на собеседование. Вспомнилось к слову об этике. Меня спросили: а почем у вас не было карьерного роста в компании N? Я: потому что моя должность была введена в штат в единственном экземпляре, рост был от отдела к отделу. Ответ: А вы сможете карьерно расти, подсиживать, спихивать, выживать конкурентов? Я: нет, конечно, я предпочитаю расти за счет личных заслуг. Коммерческий густо заржал, мне через три дня отказали.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Читаю и обалдеваюsad И это великая Россия! А, ведь это страшные реалити жизни. Всё, хватит, натерпелись! Иду стричься в монахи.


Всё покупается - всё продаётся!

Сергей, такого не только в России хватает, конечно. Но! Только в России можно за деньги сесть в кресло настолько не по профилю, что становится страшно. Только в России можно стать проректором вуза в 24 года, не имея степени, "через диван". Только в России шепелявая глупая девушка может читать лекции, потому что завкафедрой её... Ну, вы поняли. Только в России зарплата двух одинаковых менеджеров в компании может отличаться почти в 2 раза: один свой, другой чужой. 

Монастырь не поможет, там тоже всё прихвачено :-)))) А если серьезно, живем, выживаем и даже процветаем среди этого - значит, можем жить, значит, есть мозги и силы. Ну должен же кто-то хорошо делать свое дело! Мне не повезло столкнуться с вышеописанным, но мне в жизни повезло - и с талантливым педагогом по языкам, и с хирургом, когда было нужно, и с честным стоматологом и с ответственной скорой, и с прекрасными руководителями, знающими свое дело как асы из асов. Это жизнь.

Dwarf (не проверено)

Все хорошо, что все хорошо завершается. 

Чтоб всегда были нужные и верные люди рядом у каждого! всем добра)))

P.S. Вспомнилось: "Хоть и не красавица, но она на нравится..." ДДТ, знал о чем петь, душу в тряпки рвет) 

Аватар пользователя Лом
Не в сети

    Только в России можно за деньги.....

  Согласен. Только нужно учесть, что этих "только", сколько стран в мире. Такой же бардак только в Италии ,только в Швейцарии и только в Нигерии.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Алина, я так и не понял. То, что Вы в 22 года были бунтарём, вполне объяснимо, но по мере накопления опыта, что бы сказали, идти против системы, или нет? 


Всё покупается - всё продаётся!

Думать надо, против чего идти. Лучше всё же просто уйти, если это неприемлемо - хороший профессионал работу всегда найдет, даже если придется поначалу немного потерять в деньгах. Одно дело пойти против в директора небольшой фирмы и попытаться пробить его понятия, другое - пойти против Газпрома или МТС какого-нибудь. К тому же, сейчас я сильно задумаюсь - а почему одной мне надо, а что будет с родителями, если меня не будет или я сяду на их пенсию и т.д..

Но одно знаю точно - если дело претит моей совести и нет решения - я покидаю фирму. Во многом поэтому я отошла от маркетинга.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект!  Но одно знаю точно - если дело претит моей совести и нет решения - я покидаю фирму. Во многом поэтому я отошла от маркетинга. yes Такие высказывания - украшение сайта!  

Я, вот, не уверен, что по этой причине, я уйду из компании. Хорошо, что там где я работаю сейчас, этого нет!


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Да. Тут личное дело каждого! В конце концов не место человека, а человек место! Хотя это проще сказать, чем сделать!


Всё покупается - всё продаётся!

Dwarf (не проверено)

Да-да-да) языком молоть - не мешки ворочать)))

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Мешки, наполненные совестью!wink


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Хорошая статья. Видимо накипело. Мой герой в продажах Фрэнк Беттджер. Мне очень нравится его золотое правило: "в любой ситуации, предлагай клиенту то, что взял бы сам будучи на его месте". Мысль очевидная, но иногда, задним числом, понимаешь что и сам против нее грешиш. Так и получается: Just because it's common sense, doesn't mean it's common practice :) 

Hit 'em hard, they'll land somewhere

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Борьба чертика с ангелочком....

Свободная конкуренция и демократия  всегда будет сводить на нет все усилия по наведению порядка в маркетинге.

Либо правила задает государство на уровне законов, мониторинга и контроля, либо всегда будет анархия.... и побеждать в этой анархии чаще всего будет "лжец, лжец..."

Соблазн велик... недаром яблоко победило все прелести рая....

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам