Нейропсихология в офлайн-ритейле. Как все-таки правильно устанавливать контакт с покупателями?

Умение устанавливать контакт – один из ключевых навыков современного розничного продавца. Без него он теряет выручку , особенно если высока доля посетителей, которые не определились с выбором или зашли «просто посмотреть». Да и общий тренд сейчас таков, что посетители все меньше склонны вступать в общение с торговым персоналом. Но при этом от продавцов продолжают требовать соблюдение стандартов, которые не столько помогают завязать разговор, сколько откровенно мешают. Все дело в том, что они не учитывают нейрологику поведения покупателей.

Начну с самого начала. У посетителей, переступающих порог магазина, есть так называемая «боязнь продавца». Она настолько сильна, что одного взгляда на планограмму магазина достаточно, чтобы понять, как движутся покупатели – они, избегая контакта, всегда движутся «от» продавцов и их рабочих мест[1].  Кратко опишу три основные причины этого феномена – их понимание потом позволит понять, что с этим делать.

1.       У вошедших в магазин есть установка, что если продавец инициирует контакт, значит, он хочет что-то продать. Помните: «Мы любим покупать, но любим, когда нам продают»? Первая реакция на предложение чего-либо – отказ. Но многим людям психологически тяжело отказывать – легче избежать контакта, чем потом говорить «нет». Плюс активность продавца воспринимается как сигнал, что сейчас начнут «впаривать»  что-то ненужное. Кстати, не так уж они и ошибаются: достаточно лишь рядом остановиться с товаром, как некоторые продавцы с ходу начинают его нахваливать и рассказывать, как хорошо он подойдет покупателю. При этом не понимая ни его запрос покупателя, ни потребности.

 

2.       Посетители не хотят чувствовать себя обязанными что-то купить в обмен на то, что продавец потратил на них свое время и силы. Дело в том, что у нас, как социальных существ, очень силен принцип социального обмена «ты – мне, я – тебе». Поэтому к занятым чем-то продавцам покупатели обращаются гораздо охотнее – так посетители не чувствуют себя обязанными что-либо купить.

 

3.       Ну и наконец, покупатели, попав в магазин, банально заняты ... выживанием. Возможно, кто-то из вас слышал про триединую модель мозга Пола Маклина.

Согласно этой модели, в мозге человека можно выделить три основные структуры:

·         примитивный мозг, унаследованный от рептилий или рептильный мозг. Наиболее древняя из всех структур, которая, среди прочего, управляет базовыми инстинктами (самосохранение, репродукция, защита своей территории);

·         мозг млекопитающего, или эмоциональный разум. Если очень упрощенно, то он отвечает за невербальные коммуникации и поведение;

·         мозг человека, или рациональный разум. Наличием абстрактного мышления и речи мы обязаны ему.

Когда покупатель переступает порог магазина, у него активизируется ориентировочный рефлекс, отвечающий за самосохранение и «живущий» в рептильном мозге. Чем резче и сильнее меняется окружающая обстановка, тем мощнее проявляется рефлекс. Условно говоря, зимой вечером в отдельно стоящем магазине ориентировочный рефлекс проявится в разы сильнее, чем в летний день в одном из салонов торгового центра. Именно он приводит к мобилизации – наше тело готовится или бить, или бежать.

Добавьте сюда тот факт, что отдельно стоящие магазины  воспринимаются на подсознании как пещеры[2] (с ними люди имели дело несколько миллионов лет, а с магазинами – всего лишь несколько веков). В незнакомых пещерах наших предков обычно поджидали неприятности в виде всяких саблезубых тигров и змей, поэтому в них заходили, опасаясь нападения. В общем, попав в магазин, рептильный мозг покупателя сначала пытается понять, опасно или неопасно. А любой движущийся навстречу объект, тем более большой, воспринимает как агрессию и реагирует соответствующим образом.

Понимание принципов работы рептильного мозга позволяет понять еще некоторые моменты. Например, почему во входной зоне торгового зала товары продаются гораздо хуже[3]. Рептильный мозг, фокусируясь на крупных мазках, не видит мелкие детали. Плюс он сканирует окружение на предмет «опасно – не опасно» и остальные моменты просто не замечает. В дверном магазине моего клиента два входа – один через зал входных дверей, другой – через зал межкомнатных. Там регулярно возникают ситуации, когда покупатель, зайдя через зал с входными дверями, начинает осмысленно оглядываться лишь в секции с межкомнаткой и  спрашивать, продаются ли здесь металлические двери (и наоборот).

Или почему покупатели уходят из магазина с фразой «Здесь ничего нет», хотя лишь едва обвели взглядом полки. Рептильный мозг просто игнорирует все, что ему неинтересно и скучно. Иначе говоря, не увидев ничего необычного, он просто дает команду не тратить здесь время и энергию, потому что здесь «то же самое, что и везде». Именно поэтому так важно наличие в магазине необычных образцов, элементов интерьера или оригинальной выкладки. Благодаря им посетители дольше задерживаются в магазине и с большим вниманием изучают представленный ассортимент.

Зная все эти нюансы, мы можем сформулировать основные задачи продавца при установлении контакта. Их три:

·         снизить у посетителя «боязнь продавца»,

·         заинтриговать его

·         и разговорить.

Только вот традиционные способы начать общение, которым обучают на большинстве тренингов продаж,  для этого бесполезны.

·         Приветствие. Лично я ничего против не имею – все-таки это социальный ритуал, к которому мы привыкли. Я не рекомендую здороваться только в магазинах, спозиционированных как дискаунтеры. Там приветствие воспринимается как элемент сервиса, т.е. как признак более высокой цены – часть покупателей это отпугивает. Главное, при приветствии не делать шаг навстречу покупателю – это нападение.

·         Вставание из-за стола или прилавка. Управляющие часто настаивают, чтобы продавцы вставали при появлении покупателей. Вроде бы, проявление вежливости, но оно усиливает «боязнь продавца» (вообще, не стоит стандарты продаж подменять стандартами сервиса – у них разные задачи). К тому же оно воспринимается рептильным мозгом как враждебное поведение. Знаете, как некоторые животные в момент опасности прибегают к мнимому увеличению поверхности тела: кошки вздыбливают шерсть и выгибают спину, мангуст раздувается вдвое? Уловили связь?

·         Установление зрительного контакта. Ну ей богу, завязывайте с этим – это же насильственное навязывание общения. Посмотрели в глаза, когда здоровались и довольно. Покупатель пришел не к продавцу, он пришел к товару. Пока нет интереса к товару, продавец – третий лишний. Игре в подсолнухи (это когда продавцы провожают покупателя взглядом, поворачивая за ним голову) тоже не место в торговом зале – чужой взгляд отчетливо чувствуется даже спиной. Никто же не любит, когда на него пялятся?

·         Сопровождение покупателей по торговому зале тоже не добавляет очков в карму, но зато здорово напоминает кружение акулы вокруг жертвы. «Либо следят, чтобы ничего не украл, либо сейчас будут что-то втюхивать», - вот типичные мысли посетителя, окруженного таким «вниманием». А если продавец при этом умудрился перекрыть собой выход (актуально для торговых залов, разбитых на небольшие секции), рептильный мозг думает только об одном – как сбежать. А еще бывает, что девушка на каблуках неторопливо так направляется к посетителю, и он слышит приближающиеся цок-цок-цок.  Лично мне это напоминает наиболее драматичные моменты фильмов ужасов, где жертва, застыв от ужаса, слышит шаги преследователя, который все ближе и ближе. Судя по отзывам, не у одного меня такое богатое воображение.

·         Вопросы «что вам подсказать» и «чем вам помочь». Во-первых, люди не любят себя чувствовать беспомощными. Во-вторых, как уже говорилось, они пришли к продавцу, а не товару. В-третьих, во многих магазинах (например, одежды) львиная доля посетителей зашли просто посмотреть что-нибудь интересное, без четкой потребности в конкретном товаре. Ну чем им реально могут помочь продавцы? Сумку подержать?

·         Информирование об акциях и скидках. Это наиболее действенный из всех способ начать общение. Только он подходит далеко не всем покупателям и далеко не под все магазины.

·         «Здравствуйте, меня зовут Николай, если что, обращайтесь». Достаточно нейтральный способ. Правда, не факт, что обратятся. Плюс продавец все равно себя немного навязывает, делает общение более личностным, когда покупатель еще к этому не готов, потому что занят выживанием (в соответствии с теорией персика и кокоса, мы больше похожи на кокосы, т.е. закрыты в общении с незнакомцами и недоумеваем, когда они навязывают нам более личностное общение).

Хорошо, - скажете вы, - и как все-таки устанавливать контакт? Думаю, этому стоит поучиться у наших бабушек, которые в любом месте умудряются найти себе собеседников. И вроде бы, они ничего для этого не предпринимают – лишь бросают в воздух фразы на злобу дня – про подорожавшую картошку или невоспитанную молодежь. Обычно кто-нибудь да подхватывается. Вуаля, контакт установлен! Как воспользоваться этим секретным оружием в торговом зале?

Инструкция «Как установить контакт с покупателем». Прием «Бабушка 2.0» [4]

1.       Поприветствовав покупателя, сделайте шаг назад или в сторону, если вы стоите, и не вставайте, если сидите. Поздоровавшись, вернитесь к своим делам, или хотя бы сымитируйте занятость. Уместно приветствие заменить коротким взглядом и легким кивком головы – так покупатель не подумает, что его проигнорировали.

 

2.       Дайте посетителю осмотреться и освоиться. Его рептильный мозг должен понять, что здесь безопасно. Продолжайте в это время заниматься своими делами – раскладывайте образцы, поправляйте ценники и т.п. Не ходите за покупателем и не глазейте на него. Так покупатель не будет чувствовать себя обязанным. Время, которое требуется ему для адаптации, меняется от магазина к магазину. Где-то это 20 секунд, где-то 3 минуты. Обычно определяется опытным путем или методом наблюдения.

 

3.       Продолжая заниматься своими делами (или имитировать это), начните комментировать взгляд покупателя. Приближаться к нему для этого необязательно (и тем более зажимать его в замкнутом пространстве, где ему некуда деться). Лично я иногда это делаю с 4-5 метров, зависит от планировки. Бросая короткие взгляды на товар, привлекший внимание покупателя (не в глаза клиенту!), начните проговаривать фразы-интриги типа:

−        Эта модель отличается от остальных

−        Это особенная модель

−        У этой модели есть дополнительная функция

Задача этих фраз – спровоцировать уточняющие вопросы. Например, фраза «У этой модели особо прочное покрытие» рабочая, но она не интригует рептильный мозг. Между фразами делайте короткие (5-10 секунд) паузы

4.       Обычно покупатель начинает задавать уточняющие вопросы уже после первой фразы-интриги. Подойдите к нему, ответьте на вопрос. В глаза при этом не заглядывайте, продолжайте смотреть на товар, про который рассказывайте.

 

5.       Перехватите инициативу, задав свой вопрос, или покажите другие модели, которые могут вызвать интерес у клиента (здесь тоже есть свои «фишки», но они достойны отдельной статьи». Здесь уже уместно перевести взгляд на покупателя. Продолжайте с ним работать. Важно управлять разговором, потому что типичное состояние покупателя – неопределенность, нерешительность, неуверенность. Если отдать инициативу ему, он легко может сорваться, чтобы «подумать»

 

Все привыкли воспринимать розничную торговлю как самые легкий вид продаж. И не заметили, как кардинально изменилось поведение покупателей, а вместе с этим устарели все прежние технологии. Формировать стандарты продаж без глубокого понимания нейропсихологии покупателя – значит, терять львиную долю продаж. Пришло время переосмыслить все прежние подходы.



[1] Поэтому салоны в ТЦ, где продавец сидит напротив входа, повернувшись лицом к входящим, теряют трафик – часть покупателей туда просто не заходит

[2] В торговых центрах ощущение пещеры убирается с помощью высоченных потолков и прозрачных витрин, позволяющих оценить степень опасности, не заходя в салон.

[3] Поэтому Пако Андерхил, автор книги «Почему мы покупаем, или как заставить покупать», назвал ее транзитной.

[4] Первая версия приема описана мною в 2011 году, а сам он подробно описан в моей книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)

 

Поделиться:

Альберт, здравствуйте!

Неплохая статья. Всё грамотно в принципе.

Занимаюсь b2b продажами, поэтому с розницей связан больше как покупатель в зале и оценивал с этой точки зрения. Приёмы бабушки 2.0 вполне рабочие, приемлемые. Бабушка должна быть доброй.

Перед новым годом посещал большой магазин М-Видео и сразу картинка встала из памяти. Особо на меня не бросались акулы, но здоровались практически все ... взгляд при этом долго держали ... словно ждали, может расколюсь? ... когда что-то хотел уточнить был только один продавец поблизости, возился с чем-то ... реально ... поэтому просто послал меня жестом руки в нужный на его взгляд сектор ... сектор был не тот ... второй раз к нему не пошёл ... 

Как продавец сам работаю в основном на выставках на стенде. Там в принципе это всё тоже работает ... бабушкины советы. Надо поздороваться по ситуации и дать осмотреться, если взгляд перестал шарить и зацепился, то можно и в контакт вступать ... 

В статье преобладает нейро подход. НЛП вроде из той же области. Поэтому базовые подстройки по поведению, речи тоже работают ... танцуем с покупателем в его ритме, темпе, скорости речи ... 

 

Да, Вы верно подметили - при работе на выставке прием "Бабушка" тоже очень действенный и входит в число базовых техник, которыми делюсь на тренинге "Работа на выставке".

Что касается НЛП в продажах - я как-то не очень. Для продавцов это очень затратно, да и мне не по душе

 

Да, Вы верно подметили - при работе на выставке прием "Бабушка" тоже очень действенный и входит в число базовых техник, которыми делюсь на тренинге "Работа на выставке".

Что касается НЛП в продажах - я как-то не очень. Для продавцов это очень затратно, да и мне не по душе

 

Альберт Тютин пишет:

Да, Вы верно подметили - при работе на выставке прием "Бабушка" тоже очень действенный и входит в число базовых техник, которыми делюсь на тренинге "Работа на выставке".

Что касается НЛП в продажах - я как-то не очень. Для продавцов это очень затратно, да и мне не по душе

 

 

Не так уж и затратно. Просто не надо глубоко ворошить тему и сдавать ступени.

Нужны просто банальные техники. Основная для продаж - Подстройка и присоединение.

Тупо порылся сейчас в интернете (НЛП в продажах) и нарыл такое определение:

"1. Подстройка – это синхронизация ваших вербальных и невербальных сигналов с сигналами клиента для того, чтобы создать у него в подсознании иллюзию общения с самим собой. Во время подстройки вы должны запрограммировать себя на эмоциональную волну клиента.

Подстройка нужна для успешного присоединения. В свою очередь, при успешном присоединении клиент проникается к вам доверием, без которого продажа невозможна априори.

В подстройке имеет значение все. Если вы беседуете с клиентом по телефону, вы должны не только быстро понять какое у него настроение и создать себе точно такое же, но даже постараться дышать с ним в одном ритме.
При очной встрече значение имеет поза, жесты, мимика. Все это нужно для того, чтобы разговаривать с клиентом «на одном языке» — на его языке, языке к которому он привык, и который для него наиболее понятен."

 

На тренинге это достаточно простое упражнение - для телефона - темп, громкость, скорость речи.

Для встреч - отзеркалирование моторики не буквальное ... 

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Мама дорогая. Натурально блокбастер.

К клиенту не подходи - не вернешься.

В глаза не смотри - не проснешься.

Прям не продажи, а война. Осталось научить продавцов маскировку на лицо наносить...

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

Не, можно, конечно, и по старинке: "Чем вам помочь, что подсказать?"

 

ИннаЯ пишет:

Мама дорогая. Натурально блокбастер.

К клиенту не подходи - не вернешься.

В глаза не смотри - не проснешься.

Прям не продажи, а война. Осталось научить продавцов маскировку на лицо наносить...

 

ИннаЯ, респект!

В Вашем искусстве бабушка точно не прокатит ... "слышь меня, касатик, есть у меня тебе дельце интересное ... smiley"

... разве что секс по телефону ... в разумных пределах ... и кузнеца на встречу ... cool

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Профессор, мое почтение. Кстати не тырьте лицензионное приветствие гуру Сергея))

Насчет всего остального - не поняла?! Поясните.

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

ИннаЯ, вечер добрый!

А что тырить? Слово респект?

И не втихаря, Сергея Грозного уведомлял, что буду пользоваться.

 

Разве ваши мастера не используют подстройки по голосу в своей работе - по темпу, громкости, интонации? Надо ведь как-то выравнивать эмоциональный уровень под заказчика ... тогда он больше услышит ... на своей частоте ... 

Аватар пользователя ИннаЯ
Не в сети

Ах, вы об этом. Теперь поняла.

Кто придумал - тому доллар. Кто сделал, тому десять. Кто продал, тому сто.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Ну так-то с Вашими мозгами, Профессор могли-бы себе другое приветствие придумать. Не то, что жалко, просто какой прикол в одном и том-же. 


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Отличная статья!

Спорная часть для меня- вставание из-за стола.

Если продавец сидит на высоком стуле(барном) и его взгляд на уровне взгляда покупателя то согласен можно не вставать,можно просто улыбнуться и сказать "Здравствуйте"!

А вот если продавец сидит на низком стуле то это выглядит как неуважение покупателю.

Хотя не исключаю что это мое субьективное)

Покупатели на продолжающего сидеть продавца хорошо реагируют - пусть только кивнет головой, покажет, что заметил,  и продолжает заниматься своими делами, а не пялится. Как выяснилось, даже в салонах с премиальным товаром. Ну а дальше, как покупатель освоился, вперед - имитировать занятость в торговом зале