Колотилов Евгений
Одна из самых частых ситуаций, с которой я сталкиваюсь при обсуждении тренинга по продажам, следующая.
У компании есть высококачественный продукт, который превосходит все то, что могут предложить конкуренты. Этот продукт и служит дольше, и имеет лучшее качество, и надежнее, и выгоднее в использовании. И тем не менее, несмотря на все эти преимущества, продавцы в компании продолжают проигрывать более дешевым и менее качественным конкурентам.
Заканчивается зачастую всё тем, что компания в итоге начинает продавать свой более качественный и более надежный продукт в том же самом ценовом диапазоне, что и недорогой продукт конкурентов. Вместо того, чтобы продавать по более высоким ценам и держать своих более дешёвых и менее качественных конкурентов в страхе, они просто обесценивают рейтинг собственных продуктов. Почему же это происходит?
Ни какую другую фразу профессиональные менеджеры по продажам не слышат также часто как «ваши цены слишком высокие, у других дешевле».
Фактически, любое заявление клиента о цене заставляет большинство продавцов немедленно занять оборонительную позицию. Такое ощущение, что они просто стесняются сказать клиенту, что более качественный продукт их компании заслуживает и более высокой цены.
Конечно, так ведут себя не все 100% менеджеров по продажам, но это точно является проблемой для тех продавцов, которые не знают и не умеют как обращаться со «страшным» заявлением клиента о цене. Этих специалистов по продажам не обучили, как правильно реагировать на ценовое возражение, или, что более важно, они не понимают, что на самом деле означают эти возражения клиентов по цене.
Вы удивитесь, но дело здесь вообще не в цене, а в экономии, то есть в желании клиента снизить расходы.
О чем на самом деле спрашивает у вас покупатель, когда он говорит, что «ваша цена слишком высока» ? Что его больше всего беспокоит?
Большинство из вас на этот вопрос сразу же подумает, что когда покупатель говорит, что «цена слишком высока», это именно то, что они имеют в виду, «цена слишком высока», верно?
А вот и нет. На самом деле, эти клиенты говорят (даже если сами этого не осознают), что «для них важна экономия денег». Когда клиент жалуется на вашу высокую, как ему кажется, цену, на самом деле он подразумевает, что ему нужно сэкономить деньги.
Существует несколько способов сэкономить деньги клиентов. Стоимость обслуживания, стоимость пользования, более длительный срок службы и более высокое качество вашего продукта сэкономят клиенту гораздо больше денег в длительной перспективе, чем покупка дешёвого и менее качественного продукта.
Но возникает проблема: «Как же показать покупателю, что ваш продукт сэкономит ему деньги, даже если он стоит дороже?»
Как только ваши менеджеры по продажам поймут, что клиенты, которые хотят более низкую цену, на самом деле хотят не низкую цену, а хотят сэкономить, то перед ними откроется множество возможностей, чтобы доносить до клиентов и ваше более высокое качество, и более длительный срок службы ваших продуктов, и, следовательно, более высокую цену.
Главным здесь является умение менеджера по продажам придти к соглашению с клиентом о том, что он действительно хочет сэкономить деньги.
* Клиент: «Мы внимательно ознакомились с вашим коммерческим предложением. Не хочу вас огорчать, но я должен вам объяснить, что, хотя мы никогда раньше с вами и не работали, нам известно, что вы имеете репутацию компании с очень высокими ценами. Именно это мы и увидели в вашем коммерческом предложении. Проблема в том, что наш бюджет ограничен, и я даже не могу представить себе ситуацию, чтобы мы купили у вас по такой цене. Ваша цена слишком высока!»
* - Продавец: «Я понимаю. Однако могу я задать вам вопрос?»
* - Клиент: «Конечно»
* - Продавец: «Когда вы говорите о цене, вы на самом деле имеете в виду, что экономия денег важна для вас и для этого проекта, верно?
* - Клиент: «Да, можно и так сказать».
*- Продавец: «А что, если я продемонстрирую, каким образом наш продукт будучи более дорогим, позволит вам на самом деле сэкономить и в итоге эта покупка обойдётся вам дешевле уже через 6 месяцев после начала использования?»
* Клиент: «Да, это интересно, расскажите подробнее, но мне нужны будут доказательства, что вы говорите правду»
Вам помогут три простых правила:
1. Не извиняйтесь за свою цену.
Не стоит стесняться вашей более высокой цены продукта. Не оправдывайтесь, не смущайтесь и не извиняйтесь на заявление покупателя о том, что ваш продукт слишком дорогой. Ваш продукт такой какой есть. Это качественный продукт и поэтому он стоит дороже. Так и должно быть. За качество и сервис не извиняются. Наоборот, этим гордятся.
2.Придите к соглашению с клиентом, что у него нет задачи «купить дёшево», но у него есть задача «сэкономить».
Вам нужно сделать так, чтобы клиент признал, - он действительно хочет сэкономить. А после того, как он это сделает, вы уже можете начать работать над тем, чтобы объяснить клиенту, как именно ваш продукт поможет ему в этом. Еще раз - есть разные способы сэкономить деньги клиента - и не все из них связаны со снижением цены на ваш продукт.
3. Предъявите доказательства того, что продукт действительно поможет сэкономить клиенту.
Если вы хотите, чтобы ваши продавцы закрывали сделки по высокой цене, вы как их руководитель должны предоставить им все необходимые для этого ресурсы. Бывают клиенты, которые поверят на слово вашей компании и просто совершат покупку. Однако большинство из них этого не сделает. Поэтому ваша компания должна подкреплять слова ваших продавцов доказательствами. Например, используйте рекомендаций от существующих довольных клиентов. Предоставьте вашим продавцам конкурентный анализ, где будут отражены достоинства и недостатки вашего продукта в сравнении с конкурентами. Используете данные расчётов, расширенные гарантии и т.п.
Итак, если у вашей компании есть продукт более высокого качества, то расшифруйте, что же именно это качество означает, чтобы вашим клиентам это было понятно, с точки зрения выгоды для них. Поймите, что возражения клиента по поводу высокой цены, на самом деле означают, что он озабочен экономией денег. Существует несколько способов сэкономить, и снижение цены - всего лишь один из них, и есть множество других.
