Представьте, что вы опытный покупатель, который встретился с сотнями продавцов из разных отраслей. Скольким из них вы бы поставили оценку "отлично", "хорошо", "удовлетворительно" или "плохо"?

Согласно исследования Стива Мартина, в котором приняли участие более 230 покупателей, оценки распределились следующим образом:

• 12% продавцов - отлично;
• 23% - хорошо;
• 38%  - удовлетворительно;
• 27%  - плохо.

Продавцам среднего уровня не хватает самообладания и терпения для того, чтобы проанализировать взаимоотношения с клиентом, понять, почему сделка не получилась, почему клиент выбрал другую компанию и т.д. Такие продавцы обычно списывают свою неэффективность на внешние обстоятельства или сваливают всю ответственность на клиента.

В ходе исследования были проведены интервью с покупателями. Их ответы были обобщены в семь важных выводов о том, какие ошибки совершают продавцы, как это воспринимают покупатели.

Ошибка №1: Не вызывают доверия и уважения

Если клиент думает о продавце только как о ком-то, кто пытается ему что-то продать, то продавец уже проиграл. В процессе продажи, и особенно в В2В, клиент должен видеть в продавце стратегического партнера, доверенного советника, человека, с которым можно разделить насущные проблемы, обсудить бизнес. Продавцы, которым удается выстроить доверительные отношения с клиентом, более успешны, чем коллеги с "механическим" подходом к продажам.

К сожалению, согласно исследования, только 18% продавцов, способны построить и поддерживать доверительные и уважительные отношения с клиентами.

Ошибка №2: Не умеют взаимодействовать с руководителями высокого уровня

Чаще всего внутри компании-клиента продавцы взаимодействуют с рядовыми сотрудниками или менеджерами среднего звена. Но когда дело доходит до лиц, принимающих решения, т.е. руководителей, то некоторые продавцы теряются или, наоборот, ведут себя развязно. Дойдя до уровня ЛПР, продавец должен представлять потребность компании в покупке так, как ее видит руководитель, понимать структуру компании, сделать и обосновать предложение, которое максимально соответствует запросу.

По ответам покупателей, которые участвовали в исследовании, получилось, что менее 30% продавцов могут провести эффективную беседу с руководителями высокого уровня.

Ошибка №3: Не могут объяснить, в чем польза решения для бизнеса клиента

До начала переговоров по сделке, клиенты собирают информацию, которая помогает им самостоятельно обосновать стратегическое решение. Стратегическая ценность предполагаемого решения - это совокупность аргументов в пользу решения, которые разные сотрудники предоставляют руководству и другим ЛПР. Это может быть увеличение доходов, снижение затрат на производство, получение конкурентных преимуществ, стандартизация операций, снижение рисков и т.д. Опытный продавец владеет всей этой информацией как минимум на уровне представителей компании, но обычно, знает еще больше и может сопоставить стратегические цели клиента и преимущества предлагаемого решения.

Согласно исследования, только 54% продавцов могут объяснить, как их решение повлияет на бизнес покупателя.

Ошибка №4: Они слишком эгоцентричны

Во время исследования участникам предложили выбрать основную причину, по которой им не нравится встречаться с продавцами. Большинство респондентов ответили, что испытывают давление со стороны эгоцентричных продавцов. Вот как распределились ответы:

• 44% покупателей считают, что продавцы преследуют только свои цели;
• 25% продавцов интересуются только продажами;
• 23% продавцов не умеют принимать отказ;
• 8% -  не соответствуют представлениям клиента о продавце.

Вывод: вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на своих доходах, продавцам следует больше внимания уделять интересам и целям клиента.

Ошибка №5. Неправильно закрывают сделку

Участникам исследования были представлены различные тактики закрытия сделки. Они должны были выбрать, какие из них наиболее приемлемы. Жесткую тактику (например, "это последняя возможность воспользоваться предложением, нам нужен ответ сейчас") участники оценили как наименее эффективную. Более мягкую тактику (например, "если ваш заказ превысит сумму 100 000 рублей, то вы получите дополнительную скидку 10%") участники отметили как предпочтительную. При мягком закрытии у покупателя складывается впечатление, что он действует по своей воле, когда на самом деле его действия направлены продавцом.

Ошибка №6. Не снижают сопутствующих рисков

Опытные покупатели уделяют много внимания возможным рискам, сопутствующим сделке. Они запрашивают у продавца очень много уточняющей информации, экспертные оценки, отзывы об опыте внедрения и использования решения другими клиентами и др. Тем не менее, случается, что после длительной и изматывающей обе стороны процедуры оценки клиент принимает решение не в пользу продавца. Это происходит потому, что продавцу не удалось снизить риск сделки. Толерантность к риску колеблется в зависимости от функций и отрасли. Например, IT и финансы менее терпимы к риску, чем маркетинг. Динамичные, творческие отрасли, такие как мода и красота, мультимедиа, СМИ более терпимы к риску, чем правительство и здравоохранение. Продавцы должны помнить об этой разнице, понимать степень ответственности участников сделки со стороны компании- клиента и делать все возможное, чтобы уменьшить опасения относительно возможных рисков.  

Ошибка №7. Не могут установить более личные отношения с клиентом

Существует точка равновесия, когда клиент уважительно относится к продавцу, а настойчивость продавца, в свою очередь, не коробит клиента. Покупатели указали пять основных причин, по которым «химия» (личная симпатия) между продавцом и покупателем не возникает:

• "продавец слишком настойчив";

• "разница в стилях общения";

• "личность продавца сильно отличалась от моей";

• "продавец слишком стремился подружиться со мной";

• "существенная разница в возрасте".

Большинство продавцов успешно продают определенным типам людей. Но гораздо реже им удается установить  взаимопонимание с теми, кто мыслит и общается не так, как они сами.  Часто они ведут себя слишком назойливо или слишком дружелюбно.

81% покупателей выразили готовность работать с продавцом, кто имеет схожую манеру общения, интересы и представления о ведении бизнеса.

Таким образом, покупатели будут выбирать продавца, который демонстрирует заинтересованность и развивает взаимопонимание с клиентом. Подобно тому, как хамелеон меняет цвета, чтобы соответствовать окружению, хороший продавец старается говорить на языке покупателя (на языке отрасли и функции) и старается справиться со скептицизмом и опасениями клиента.