«Пипл хавает!»

«Пипл хавает!»

Левитас Александр

Мой коллега Гарретт Джонстон в своих выступлениях любит сравнивать аптеки в Лондоне и в Москве.

На первой фотографии в его слайдах Вы увидите сияющую неоном и оснащённую высокотехнологичным оборудованием, с автоматической дверью и электронными рекламными табло современную аптеку из столицы Соединённого Королевства. А на второй - аптеку из Москвы, с покосившейся вывеской, грязной дверью и заплёванным крыльцом (какой закон о доступности, вы что), где товары заперты в витринах на ключ, а ценники написаны от руки.

И все соглашаются, что бизнес в России ужасен, никакого сравнения с цивилизованными странами, и что надо всё менять.

Но вот незадача... Если Гарретт действительно верит, что так должно быть, и что такие аптеки привлекут больше клиентов и заработают больше денег - почему он ещё не инициировал такой проект? Почему не основал сеть современных аптек сам, почему не посоветовал это сделать кому-то из инвесторов и не стал соучредителем компании, почему не возглавил проект модернизации в одной из российских аптечных сетей?

Ответ очень простой. И я не сомневаюсь, что Гарретт его тоже прекрасно знает - и ровно поэтому ничего не делает, а только показывает слайды.

Всё дело в том, что сверкающие неоном и хромом аптеки проиграют в конкурентной борьбе - проиграют тем самым грязным аптекам, на крыльцо которых сплёвывают жвачки и шелуху от семечек их клиенты-пролетарии.

Проиграют по очень простой причине. Содержание красивой новомодной аптеки обойдётся существенно дороже. И дальше возможны два сценария. Либо эти дополнительные расходы придётся вычесть из прибыли и аптека окажется малоприбыльной, а то и вовсе убыточной. Либо эти расходы придётся компенсировать за счёт роста цен на товары - и тогда аптека потеряет ощутимую часть клиентов, ищущих низкую цену, и тоже может стать низкоприбыльной либо убыточной.

  • Представьте себе, что МакДональдс стал использовать для приготовления своих гамбургеров только состаренное мясо годовалых бычков зернового откорма, а не мясные обрезки с костей. Или что "колу" там стали наливать в хрустальные бокалы, а не в картонные стаканчики. Верите ли Вы, что доходы МакД вырастут настолько, чтобы перекрыть рост расходов?

Почему же в Британии это работает, а в России нет? Всё дело в клиентах.

Как говорил рок-музыканты во времена моей юности - "Пипл хавает".

Российский массовый потребитель готов ходить в обычную аптеку, поэтому нет смысла открывать аптеки "глянцевые". Российский массовый потребитель готов читать Дарью Донцову, поэтому нет смысла искать новых талантливых авторов (попробуйте назвать хоть одного современного российского писателя, популярного в Европе или США). Российский массовый потребитель готов жрать сыр из порошкового молока, столярного клея и пальмового масла, поэтому нет смысла производить сыр из качественного молока. Российский массовый потребитель готов...

Хуже того, многие из массовых клиентов просто испугаются "глянцевой" аптеки. Помните, у Стругацких один из героев размышлял о том, что произойдёт, если нокаутировать грязного средневекового разбойника с вшивой башкой, сидящего в грязной корчме при свечах, перевезти на Землю и дать ему прийти в себя уже в ярко освещённой стерильной палате в госпитале космической эры, в отглаженной пижаме и на белых простынях - наверное, бедолага перепугается и постарается сбежать, найти себе тёмный и грязный угол, в котором ему будет комфортно. В бизнесе тоже есть похожий эффект - массовый покупатель боится слишком красивых магазинов и слишком вежливых продавцов.

И поэтому компаниями нет особого смысла тратить деньги, время и силы на то, чтобы сделать свой продукт или свой сервис такими, чтобы не стыдно было показать в Америке или в Англии. Спрос порождает предложение - а отсутствие спроса порождает отсутствие предложения.

  • В проходной, в общем-то, книге Гаррисона "Чувство долга" была прекрасная фраза: "Представь себе, что ты пришёл в хижину к наполовину безумному от безделья и спирта охотнику за пушниной, чтобы рассказать ему, как игра в шахматы, фехтование и декламация стихов могут сделать его жизнь ярче и богаче. Мой тебе совет - когда закончишь, беги быстро!"

Зачем я рассказываю об этом Вам? Если Вы черпаете вдохновение и идеи в западной деловой литературе и в выступлениях западных спикеров, мой Вам совет - перед тем, как воплощать их советы в жизнь, представьте себе на минуту своих типичных клиентов. Спросите себя: "Правда ли, что за это они готовы будут платить больше денег?" - и постарайтесь ответить честно.

И если честный ответ будет: "Вряд ли" или "Точно нет" - оставьте эти идеи заграничным спикерам. А сами используйте то, что будет работать в России - то, что будет работать с Вашими клиентами.

Источник публикации: 
Поделиться:

Все верно. Но печаль печальная. 

 

Да, я зануда. 

На месте Макдональдс я бы подал на автора в суд иск о защите репутации. Работал с поставщиком их, обрезков, конечно, никаких нет, стандартное мясо, которое, к тому же, люто проверяется.

Не в сети

Хорошая статья!

Хотя про книгу Гаррисона не согласен,если эта проходная то какая не проходная?)

 

 

Не в сети

Плюсану - всё так и есть. И не только насчёт аптек.

Теоретики и остальные наноспециалисты любят подменять понятия и подталкивать людей к нужным выводам.

А по факту товар и услуга должна соответствовать рынку. Недаром производители делают специальные дешёвые линейки продуктов чтобы работать на рынках Азии и России.

Аватар пользователя Александр Тан
Не в сети

Где это он такую аптеку в Москве-то  нарыл? Я б посмотрел..

Помощь в заключении конкретных сделок с любого этапа переговоров (конфиденциально).

Аватар пользователя Марат_Люсьеныч
Не в сети

Уверен, что как и в РФ, в Англии тоже аптеки разные бывают: от "навороченных" в элитных кварталах, до "заплеванных и занюханных забегалок" в трущобах. 

Статья ни о чем. Очередной опус о том как в Европе все хорошо и круто, а у нас все тухло и бесперспективно. Еще и Макдональдс приплели, который сами туристы из США выгодно отличают в плане качества товара по сравнению со своими ресторанами.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! "Статья  ни о чем"   Нет, не согласен с выражением  "ни о чем"    Статья просто долбаный отстой!!! Зря потратил время на прочтение. И ещё - Как говорил рок-музыканты во времена моей юности - "Пипл хавает".  Рокеры, так никогда не говорили и не говорят, так говорит только попсятина


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Давно тебя было не слышно. 

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

Статья ни о чём, но очень показательна для всего тренерского состава из ребят-теоретиков и блогеров. Строится всё просто: берём популистскую идею ("глянца боятся, г**но жрут"), приводим пример, подмешиваем вздох о проблемах ("умом Россию не понять, долой западные лекала"), смешиваем и получаем статью, которая гарантированно пройдёт, потому что соткана из привычных и удобных шаблонов. 

Да, народ падок до халявы, но дешёвое - не обязательно загаженное, снижения цен можно добиваться разными путями. И "пипл не хавает", сегодня покупатель стал привередливее, причём во всех сегментах. 

Касательно аптек - у меня есть классная история. У меня есть знакомый директор рекламного агентства, с которым мы периодически переписываемся длинными письмами по емейл. И вот с его позволения публикую один из абзацев его письма мне:

"...цитирую тебе описание торгового зала из брифа моего клиента-аптекаря: «Зал поделен на несколько секторов, каждый окрашен в веселый цвет: витамины — в оранжевый, обезболивающие — в зеленый, от простуды — в красный, гигиена и защита — в синий, от желудка — в белый. Клиент с радостью будет идентифицировать свой цвет». То есть, как я понимаю, у меня температура сорок, течет из носа, болит горло и режет глаза, я захожу в аптеку, а там — опа, красный! Это же мой любимый цвет, особенно при гриппе. Или решил я закупить себе средств гигиены и прочих радостей жизни — конечно синий, как я мог подумать иначе, ведь спальня только с синим ассоциируется. Радостная радужная аптека, похожая на расплющенный купол детского зонтика. Ну и зачем это? Единственное требование к аптеке - это чистота и профессионализм. Единственный промо-метод: цены и ассортимент."

Не согласна с тем, что статья ни о чем. Да, написано грубовато, но смысл в том, что нужно оценивать бизнес исключительно по маржинальности. Аптека с покосившимся крыльцом может быть гораздо более маржинальной, чем сияющий храм медицины. 

В прошлом году я открывала кофейню и все это узнала на собственной шкуре. Да, хочется сделать все по высшему разряду. Но народ пойдет в ларек напротив. Там может быть реально дороже и хуже, но на подсознательном уровне читается как "безопасно", "комфортно" и "для своих". 

Ну и аптеки, будем честны, такой особый сегмент... Основная выручка в определенных аптеках еще недавно была отнюдь не на дорогих препаратах, а на кодеиносодержащих препаратах, пока их не запретили. ЦА понятна. 

Да, я зануда. 

Алёна, мы живём в разных странах? В моём городе аптеки после 21-22 все закрыты, в дежурных ночью даже шприц и то чуть ли не с паспортом продают. Без рецепта я невинный Коделак достать не смогла, хотя скаталась даже в ультра злачные районы города. 

Бум открытия аптек был лет пять назад, многие открылись именно тогда. Многие продавали "наборы". (Большинство позиций в наборе - вполне невинные препараты). 

Что касается закрытия в 21 - не будьте наивны, вы правда думаете, что требуемое приобретается исключительно под покровом ночи? 

Да, я зануда. 

Да как же я должна выглядеть, чтобы мне продали, наконец, Коделак от этого долбаного кашля и Пенталгин с кодеином от лютой мигрени?! Ну почему мне никто никогда не продал и я обхожусь Стоптуссином и Пенталгином без ничего?

Аватар пользователя Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей
Не в сети

Грубо, господин Левитас, очень грубо. Уверен что большинство из нас или Вас), прибывая за границей, посещает исключительно какие-нибудь "Бейкер-Стрит" или "Елисейские поля", где разумеется все "зализано", разве в Москве не так?). Будете в Париже посетите Gare du Nord)). Разумеется в Ваших словах есть доля истины, Наш покупатель выбирает, что подешевле, но не потому что он "быдло", а потому что доход не позволяет.  

...или потому что дорогое - не значит хорошее и народ это раскусил. Раз уж об аптеках речь. Например, Имодиум - шикарная штука при расстройствах пищеварения, даже нервных. Однажды перед страшно важным мероприятием у меня на него не нашлось 460 рублей - и мне предложили Лоперамид за 20 рублей. Деваться некуда, очень плохо - и что? Тот же  надёжный эффект. Позже я аналогично перешла на "советский" аскофен и аспирин.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! В точку, Максим!


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Саша Давыдов
Не в сети

мне нравится покупать вещи в красивых местах. я лучше пойду в большой современный торговый центр, чем на местную барахолку, тем более что цены в таких тц можно в лёгкую сравнить с ценами на барыге. аптеки в которые я периодически посещаю в своём районе также чёт не отличаются особым бомжарством)))