Почему на промышленном рынке сложно быстро увеличить продажи?

Почему на промышленном рынке сложно быстро увеличить продажи или в чем особенности управления продажами на промышленном рынке - "сложные продажи".

Особенности управления «сложными продажами» на промышленном рынке.

Особенность управления продажами на промышленном рынке заключается в самой специфике этого типа продаж. Именно эта специфика является ключевым фактором возможности роста продаж с точки зрения повышения эффективности управления продажам на промышленном рынке.

Например, весь набор управленческих инструментов в области продаж, которые были эффективны в продажах с коротким циклом – рынок FMCG (Часто оборачиваемые потребительские товары) для данного типа (промышленные продажи) продаж полностью не подходят.

Методология «сложных» продаж.
А) В том случае, если процесс продаж в компании попадает под эти характеристики:

длительный срок сделки,
неоднократность встреч/контактов с «непонятным» результатом, которые не ведут сразу к продажам,
не очевиден «прогресс» или не понятна «динамика» сделки,
«непрозрачная» схема принятия решения у клиента,
большое количество участников со стороны клиента, которые принимают участие в сделке и т.д.,

то такой тип продаж имеет свою собственную методологию вне зависимости от товарного рынка.

В специализированной литературе он может называться по разному (Комплексные, длинные, продажа товаров промышленного назначения и т.д.), но в контексте данного документа будет употребляться термин «сложные» продажи (продажи на промышленном рынке).

Б) Для этого типа продаж есть свои особенности и сложности с точки зрения управления и контроля эффективности работы менеджеров по продажам. Фактически только для этого типа продаж может быть ситуация, когда менеджер по продажам «изображает» активную работу, а фактически оценить эффективность его работы можно только после 4-5 месяцев работы.

В) Сложность оценки эффективности работы менеджера по продажам на промышленном рынке. В конечном счете, можно работу менеджера можно рассматриваться с точки зрения продуктивности, т.е. насколько его текущая работа приводит к получению конкретного результата.

В свою очередь продуктивность работы менеджера можно проанализировать с точки зрения двух разных элементов, которые влияют на этот показатель – производительность и результативность.

Производительность – это показатель активности менеджера, который всегда можно оценить и посчитать. Т.е. в конечном счете, это количество рабочих операций, который он делает за период. Например, количество телефонных звонков, количество отправленных коммерческих предложений, количество встреч и т.д.

Результативность – это показатель, который позволяет оценить эффективность действий менеджера, насколько это действия приводят к ожидаемому (планируемому) результату.

Если провести простую аналогию с длинным коридором, то производительность – это количество дверей, в которые он постучался, а результативность – это то, что он стал делать, когда открыл двери.

Если рассмотреть различия между короткими (быстрыми) продажами и длинными (сложными) продажами, то дилемма производительности и результативности имеет принципиальное значение для этих двух типов продаж.

  1. Повышение производительности однозначно увеличивает результативность продаж в коротких продажах, но совершенно не приводит к аналогичным последствиям в длинных продажах.

  2. Напродуктивностьвпромышленныхпродажахзначительновлияетрезультативность,а не производительность.

  3. Повысить результативность значительно сложнее, чем повысить производительность. •

  4. Производительность можно легко увеличить за счет управления в Компании, а

    РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ можно увеличить только за счет работы внутри отдела.

  5. Нужно учитывать, что малая производительность принципиально может сделать не возможным сами попытки увеличить результативность.

Особенность сложных продаж в том, что действия менеджера в данном месяце (производительность) очень сложно оценить с точки зрения тех результатов, которые должны быть достигнуты в течение следующего периода.

Практически вся описанная методология управления продажам основана на логике управления «короткими» продажами. Все системы KPI исходят из этой логики - оценка эффективности работы менеджеров на промышленном рынке осуществляется на основании показателей производительности, а не результативности.

Поэтому для управления продажами на промышленном рынке нужно использовать дополнительные инструменты, которые позволяют оценить результативность текущей работы менеджеров, а не их производительность.

Таким образом, принципиальная возможность увеличения продаж на промышленном рынке основывается на эффективности процесса продаж, который имеет принципиальные особенности с точки зрения методологии управления. 

Источник публикации: 
Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! длительный срок сделки,

неоднократность встреч/контактов с «непонятным» результатом, которые не ведут сразу к продажам,

не очевиден «прогресс» или не понятна «динамика» сделки,

«непрозрачная» схема принятия решения у клиента,

большое количество участников со стороны клиента, которые принимают участие в сделке и т.д.,

 Это настоящий ад для собственника. Только чутьё РОП-а может подсказать в этой кутерме  встреч, переговоров, звонков, новых контактов, СДЕЛКУ. 

 Собственник несёт затраты и верит, что его РОП справится. Верит только на основании устных договорённостей. Мол, Иваныч,  да не парься ты - сделка будетwink

А я балдею от всего этого. мне нравится, когда вдруг, на полной скорости, переговоры резко поворачиваются. Меняются участники. Появляются новые условия. 

Баста - "это моя игра и таких-же, как и я" 

Всем нашим - пусть сопутствует удача!!! 


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Sergei1 пишет:

А я балдею от всего этого. мне нравится, когда вдруг, на полной скорости, переговоры резко поворачиваются.

я наверное не правильно понимаю, но как с этого балдеть?

Если девушку привел, раздел, уложил. она всю дорогу счастлива была, дула в уши какой ты альфа-самец и скорее бы доехать до твоей берлоги.

а на месте и без белья она вдруг: "ой! немедленно собирайся! поедем в круглосуточный супермаркет, я без аромосвечки с запахом единорожьей мечты не могу!"

так что ли? тоже прибалдел бы с таких вот поворотов?

ээээ...немного не в тему, но опыт показывает, что именно от таких девушек мужчины действительно балдеют:)

Да, я зануда. 

Если продолжить ваш политический пример в виде аналогии с этим типом прода, то продолжение будет следующим. 

а на месте и без белья она вдруг: "ой! немедленно собирайся! поедем в круглосуточный супермаркет, я без аромосвечки с запахом единорожьей мечты не могу!"

вы мчитесь в магазин за этой ... свечкой, а потом обратно, а вам мило говорят, знаешь догорай ... я еще морально не готова... давай не торопиться в наших отношениях... попробуй мне позвонить через месяцsmiley

а через месяц, тоже самое, только тут будет речь не об аромасвечке, а о чем то другом...

+++

Это просто практика подобного типа продажenlightened

 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

ХАХА, Угорели всем офисом - а на месте и без белья она вдруг: "ой! немедленно собирайся! поедем в круглосуточный супермаркет, я без аромосвечки с запахом единорожьей мечты не могу!"yes


Всё покупается - всё продаётся!

здесь нужна не интуиция, а здравый смысл + наличие мозгов = строго обязательно + навык сбора и анализа информации. 

Вообще для этого типа продаж тоже есть алгоритмы, т.е. изменение переговоров вот это все пертурбации довольно легко прогнозируются. 

Тут этапы традиционных продаж вообще не работают, они там совершенно другие и вообще вся методология традиционных/коротких продаж там тоже не эффективна.

Не в сети

Автор статьи настоящий дилетант. Это человек если и работал РОПом, то недолго и был уволен за не соответствие.

Это все, что в статье, вообще не сложности, а особенности. Которые дают дополнительные возможности.

Например длительное количество контактов, это замечательная возможно управлять отношениями, выяснять про клиента как можно больше информации, делать его "прозрачным". 

А уж прогресс в отношениях с клиентов отслеживается на раз. Для особо "умных" можно просто правильно вести CRM.

Это все, конечно, справедливо при условии, что РОП хоть какие-то крохи мозга имеет, и хоть что-то понимает в продажах.

Не в сети

По статье. очень понравилось сравнение с коридором. очень точное.

еще бы конкретику дали- а ЧТО ИМЕННО должен делать менеджер в СЛОЖНОЙ продаже, когда дверь ему приоткрыли, если только не "положу каталог, вы тут полистайте"
вести диалог, узнавать потребность, это всё понятно. но "пока ничего не нужно".

в том то и дело, что продать вещь личную одному человеку, за которую он заплатит своими деньгами (смартфон, наприм.)-это  проще,  несколько другое, нежели когда ситуация выглядит так: "я бы и рад работать на новом новом станке, но платит -то начальник!";  слова начальника: "старый станок, слава Богу, еще работоспособен, а мы сейчас не такие объемы производим/продаем, чтобы позволить себе станки новые покупать! кризис"

и раз все такие умные, дали бы КОНКРЕТНОЕ решение и КОНКРЕТНОЕ действие ожидаемое от менеджера. уговаривать его купить сейчас, п.ч. "всё равно же пригодится"!? не смешите меня, это не работает. Хотя вы можете назвать это "отработка возражения". ну раз так, если кишка не тонка, покажите как именно отрабатывается данное возражение. прямо конкретными словами.

если мы, конечно, не держим клиента за дурака и понимаем, что и он в свою очередь видит, когда ему предлагают, а когда уже впаривают.

 

Не в сети

Светлана, старайтесь больше продавать не продукт, а себя или фирму.

Тогда когда у клиента появится потребность в продукте он обратится к вам или в вашу фирму.

В продаже оборудования в основном две тактики:

либо искать потребность в продукте, тоесть ищеш кому именно сегодня нужна мешалка (100-1000 звонков в надежде что повезет)

либо формируешь базу теплых клиентов, а после отрабатываешь входящие заявки от них, когда они из теплых превратятся в горящих (появляется потребность в продукте)

Не в сети

спасибо за ответ! понятно!

Продажи на промышленном рынке могут иметь, либо длинный цикл продаж, либо короткий. В данном случае эти две стратегии действий имеют совершенно разную эффективность. 

Материал посвящен особенностям продаж на промышленном рынке с длинным циклом продаж

Вариант 1-й стратегии - выступать в роли дятела - технология бизнес дятел, на мой взгляд не эффективна с точки зрения прогнозирования результата. При коротких продажах она эффективна, а при длинных далеко не так. 

Это единственный тип продаж, когда менеджер может изображать активность в течении 4 месяцев при этом не добиться никакого результата, а ему за это ничего не будет.cool

"Сложные продажи" - это продажи на промышленном рынке с длинным циклом.

еще бы конкретику дали- а ЧТО ИМЕННО должен делать менеджер в СЛОЖНОЙ продаже, когда дверь ему приоткрыли, если только не "положу каталог, вы тут полистайте"
вести диалог, узнавать потребность, это всё понятно. но "пока ничего не нужно".

Если продолжить логику дверей, то когда вы открываете дверь, то видите 3/4 этажное здание = клиент в виде отделов, иерархии управления, отдельных специалистов и т.д. 

И есть много дверей, куда можно зайти = Технический директор, главный инженер, директор по производству, начальник отдела снабжения... список можно продолжить... 

И вам нужно решить с кем вы начнете общение = начальный контакт с клиентом. 

Клиент при сложных продажах - это довольно большое количество разных специалистов с которыми вам придется познакомиться и пообщаться до того, как вы сможете сформулировать свое КП. 

+++

можно только рассмотреть 1 шаг при сложных продажах, так как описывать дальнейшие шаги с учетом этапов продаж (к традиционным продажам это не имеет никакого отношения) это займет 60-80 стр.surprise

+++

Практический совет enlightened включить мозги, для этого типа продаж наличие мозгов является строго обязательной = навык сбора и анализа информации, для других типов продаж это не так характерно, кроме региональных продаж blush Хотя эти продажи на порядок сложнее с точки зрения "непредсказуемости".

 

Не в сети

Боже ж ты мой...

"я бы и рад работать на новом новом станке, но платит -то начальник!" 

В смысле, менеджер работает не с ЛПРом, а с передаточным звеном??? А что почему уж тогда не с вахтером?

КОНКРЕТНОЕ решение и КОНКРЕТНОЕ действие ожидаемое от менеджерауговариватьего купить сейчас, п.ч. 

За это вообще-то платят РОПам. Но вопрос не верный. Главная задача, находить кому может быть надо, либо сначала сформировать потребность. Это, конечно, сложнее, чем простое впариваение чёсом... Но именно это и есть продажи. 

 

 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Ну, что за плоское сравнение? Игры разума, блеск интеллекта и плотские утехи! sad

  Для меня продажи, это кураж.

  Баста - "проблемы, для меня, как топливо, для танка, чем тяжелее времена  в темах выше планка"

  Что за кайф убедить одного переговорщика в подписании договора и явной выгоды от сделки. А вот убедить, вдруг появившиеся новые переговорные лица с немалым весом в смысле  "Да" или "Нет" вот это зачёт!!! Даже собрать их всех в кучу, уже талант. А переиграть оппонента на его территории, двойной зачёт. wink


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Sergei1 пишет:

  Что за кайф убедить одного переговорщика в подписании договора и явной выгоды от сделки. А вот убедить, вдруг появившиеся новые переговорные лица с немалым весом в смысле  "Да" или "Нет" вот это зачёт!!! Даже собрать их всех в кучу, уже талант. А переиграть оппонента на его территории, двойной зачёт. wink

 

Вот поэтому я принципиально не зову на собеседование людей из FCMG. Продавать товар, который сам себя продает много ума не надо.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Да, даже не знаю, что это хорошо или плохо. Деньги конечно деньгами, но сука, как только сделка выгорела и заработала схема, она мне становится не интересна. мне кажется я и такие, как я, как не печально, больше кайфуют от самого процесса и победы в это процессе, нежели конечного результата - денег в карманеsad


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Поддержу, Сергей. У меня теряется интерес на стадии выписки счёта, если знаю, что 100% берут. Это уже пройденный этап и надо рыть дальше

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Думаете это болезнь? А это хорошо, или плохо на Ваш взгляд. С одной стороны, вроде,как денег больше. (хотя у меня их больше не становится, слишком много вредных привычек) а с другой, сидишь в офисе допоздна и в выходные дни. Замазан больше не на деньгах, а на процессе. 


Всё покупается - всё продаётся!

  Скорее это разновидность темпераментов. Ты не один такой. Последний раз, общаясь с новым претендентом на покупку у нас фурнитуры, услышала: "Придется сделать  все-таки Вам заявку, звоните во вторник." Смеялась долго, но вспомнилась фраза "дураку проще дать, чем объяснить, что его не хочешь"  Правильно говорят, продажник сначала продает себя, а затем уже свой усредненный товар. Так, если тебе уже сделали предложение замуж, дальше все не так интересно. Первая сделка, как первая ночь, дальше уже пошел быт, пеленки, завтраки с дружеской улыбкой, удовлетворение потребностейwink за это расчет, как муж отдает зарплату, короче рутина. А темперамент хочет драйва!!! 

Не в сети

Не хочу думать, что болезнь )). Скорее, так совпало что процесс продаж=увлечение, хобби. Объяснение Маргариты супер! А может это даже какие-то древние охотничьи инстинкты говорят ))

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Сравнение - УЛЁТ! Только ты так и можешь! только вот не ясно, хорошо это, или не очень. 


Всё покупается - всё продаётся!

Это зависимость от эмоций, типа адреналиновой у экстремалов. Вообще в долгосрочной перспективе не очень хорошо. 

Да, я зануда. 

1. нет не так, здесь нет адреналина - все делается спокойно и без истерик/эмоций, просто здесь нет "готовых" шаблонов, типа скриптов и подобной ерунды.

2. Здесь особенность в том, что нужна привычка постоянно думать даже в "шаблонных ситуациях", а это уже дело стиля мышления. Есть кто хорошо делает руками, а есть те кто хорошо умеет думать. Если грубо аналогия - короткие продажи - это игра в шашки, а длинные продажи - это игра в шахматы.

Ходы надо просчитывать с самого начала sad

 

Пока ты не знаешь личной выгоды ЛПРа и какие барьеры стоят на пути ее удовлетворения, то не можешь управлять сложной продажей.

Я у себя прям в CRMке прошил пункты "личная выгода" и "барьеры". И если я вижу, что менеджер эти пункты не занес, значит, мы можем рассчитывать только на удачу при работе с этим контрагентом.

Если выгода есть и она очевидна, то глупо будет не принять решение в пользу вашего предложения. Могут мешать только барьеры, например, кто-то в организации против или предложение конкурентов больше соответствует личной выгоде ЛПРа.

Надо просто глубже вникать в ситуацию контрагента и фиксировать всю информацию в CRM, чтобы уметь выводить ее в отчеты. Вот вам и управление сложными продажами. Другое дело, что для того чтобы вникать нужны прокаченные продавцы. А это уже вопрос найма разумных людей, их адаптации, обучения и практики, практики, практики. Все это управляемо и стандартизируемо.

если бы было так простоsad

если очень упрощенно  рассмотреть работу менеджера, то она состоит из 2-х элементов, которые можно изобразить с помощью диаграммы Ганта.

1. начальный контакт с клиентом... цепочка различных действий = до получение запроса или обсуждение КП. 

2. его действия, которые начинаются после достижения данной точки. 

Ситуация - я отправил КП, а оно ни кого не заинтересовало = 100% полностью неэффективная работа менеджера, так как он полноценно не проработал клиента. 

Если на этапе 2 - там все понятно и набор действий достаточно алгоритмизирован (понятен), то этап 1, который может занимать 4-6 месяцев с точки зрения контроля эффективности текущей работы менеджера довольно проблематичен.

На этой стадии у него может быть целый ряд клиентов - 10 - 2?, с которыми он пытается работать и довести до стадии 2.

Соответственно проблема - оценить эффективность его текущей работы на этой стадии простыми способами, типа показателями производительности проблематична.

В этом смысле Илья я предполагаю, что ваше решение - причем абсолютно правильноеyes находится в рамках 2 стадии, а не 1-й, когда клиент уже обсуждает КП. 

То, что я описал находится на стадии 1. Все "действия" должны быть сделаны ДО КП, но никак не после. До КП должно стать ясно купит у меня клиент по желаемой мною цене или нет. Иначе он уйдет в "вечное обдумывание" после того, как вы назовете ему цену... Так обычно и происходит, если ваше предложение НЕ самое дешевое на рынке. "Поздно пить Боржоми, когда почки отказали". 

И мы никогда НЕ отправляем КП. Это всегда встреча. Даже в другие города.

И зачем вообще оценивать эффективность продавца по действиям, которые он совершил на протяжении цикла сделки?

Строго по результату. У него каждый месяц должны быть продажи. И каждый месяц должны стрелять наработки прошлых месяцев. Если он не создает новых наработок, а сидит на своих 10 контрагентов и надеется на них, то ничего хорошего из этого не выйдет.

Если же рынок крайне ограничен и вы НЕ можете продавать каждый месяц (допустим, вы продаете атомные станции и у вас всего в этой стране могут купить 15 организаций), то стоит ли таких продавцов вообще загонять в какие-то рамки? Ведь продавец подобных продуктов - это настоящий профессионал и сам ориентирован на конечный результат. Такими людьми обычно управлять не требуется.

А если все же встал вопрос о контроле действий менеджера (хотя я это не приветствую), то что мешает разбить всю продажу на промежуточные результаты, ввести их в KPI и контролировать по ним?

я правильно понял, что занимаетесь продажами  на основе IT продукта (1С)? 

а на каком этапе продаж? я полагаю, что у вас они свои собственные.