«Подводные камни» клиентоориентированности

«Подводные камни» клиентоориентированности

Кишинский Александр

«А еще мы выгуливаем собак!» — это слоган одной реально существовавшей компании (я надеюсь и ныне здравствующей и процветающей), офис которой находился напротив моей работы в середине 90-х. Это не канцелярская компания. Основной ее бизнес состоял в предоставлении юридических и туристических услуг, а также фирма занималась подбором домашнего персонала. Каждый день, приходя на работу, я читал эту фразу на вывеске, и она казалась мне забавной.

Годы спустя, придя в канцелярский бизнес, я обнаружил, что одна из сотрудниц отдела продаж использует рабочее время на то, что оплачивает личные счета по коммунальных услугам  для ЛПР  крупного государственного предприятия, являющегося одним из основных заказчиков в ее клиентской базе. Безусловно, не из своего кармана.  И сотрудница эта была «чемпионом» по продажам при подведении итогов как минимум три месяца в году и ей принадлежал абсолютный постоянно  обновляемый рекорд продаж в отделе.

Не может быть? Но мой личный опыт сотрудничества с одним из ключевых клиентов начался с покупки для этой компании пятиметровой искусственной елки. Да, да, не было длинных переговоров и предложения цены «в ноль».

Таким образом, речь в этой статье пойдет о том стоит ли предоставлять дополнительные услуги, не связанные с основным  бизнесом компании. Иными словами, стоит ли «выгуливать собак» и  искать «перламутровые пуговицы» для клиентов?  Дальше в тексте статьи под «перламутровой пуговицей» мы будем понимать поставки товаров, выходящих за рамки базового ассортимента, благо большинство читателей журнала выросли на фильмах Леонида Гайдая, и хорошо помнят поиски Семен Семеновичем Горбунковым пресловутого халатика.

«Правильные» коммуникации с клиентом предполагают использование  концепции CEM (Customer Experience Management) — «управление опытом потребителя».  Одним из основных постулатов СЕМ является то, что путь к лояльности клиента основывается на логической связке (Ценный продукт + Ценный сервис) =(Лучший опыт)= (Лояльный клиент, рекомендующий компанию другим потребителям).

Поскольку влияние торговой компании на продукт ограничено (хотя корректировки ассортимента, безусловно, возможны), то все сводится к развитию  сервиса. Мы работаем на рынке массовых товаров, во многом лишенных индивидуальности. Не многие потребители поймут, в чем разница между папкой-регистратором  Skiper и  регистратором VGR? А есть ли разница? Таким образом, чем лучше сервис, тем быстрее получим лояльного клиента.  Верно и обратное: негативный опыт работы с поставщиком неизбежно приводит к потере клиента.  Безусловно, качественный сервис — это задача не только департамента продаж и отдела маркетинга, но и всех подразделений компании. Необходимо избежать ситуации, когда  департамент продаж работает безупречно (немного видел таких, а очень хочется…), но сотрудники подразделений логистики или, например, финансовой службы  ведут себя не клиентоориентировано и заставляют заказчика исключительно подстраиваться под свои внутренние  правила.

Однако все мы знаем, куда приводят благие намерения…  Возведение в абсолют клиентоориентированного подхода может в то же время стать причиной серьезных финансовых неудач компании. Острая конкурентная борьба толкает поставщиков товаров для офиса на путь потакания капризам своих клиентов в поставках непрофильного ассортимента, всевозможных «перламутровых пуговиц». Власть  на рынке сегодня полностью принадлежит покупателю, и покупатели это осознают и бессовестно этим пользуются.

Основных мотивационных причин возникновения  гипертрофированного сервиса с  точки зрения потребительского поведения, всего две – алчность и лень.  Сервисные компании прекрасно это понимают и при грамотном руководстве отделом продаж пожинают все плоды этих людских пороков. Поговорим о лени, потому, что алчность – тема, которой мы касались в прошлой публикации, а лень, как известно – двигатель прогресса J.

Пойдём от первопричин, рассмотрев  типажи  сотрудников, занимающихся закупками материалов и услуг для офиса и основные составляющие потребления среднестатистического офиса  компании.

Потребление

Ответственные

Канцелярские товары

Начальник АХО, секретарь,  бухгалтер

Бумага

Начальник АХО, секретарь,  бухгалтер, системный администратор

Хозяйственные товары

Начальник АХО, уборщица

Полиграфия и рекламная продукция

Рекламист, секретарь, руководитель

Оргтехника и расходные материалы

Системный администратор, начальник АХО, секретарь, руководитель

Продукты, вода

Секретарь

Демонстрационная техника

Рекламист, секретарь, руководитель

Штемпельное оборудование

Секретарь, руководитель, бухгалтер

Офисный декор

Секретарь, руководитель

Мебель

Руководитель, начальник АХО

Специфические товары (средства пожаротушения, бытовая техника, замки, посуда и проч.)

Руководитель, начальник АХО, секретарь, завхоз

Услуги (транспортные, рекламные, дизайнерские, программирование, аудит, клининг, кейтеринг, рекрутинг, консалтинг, ремонт оргтехники и заправка картриджей)

Руководитель, начальник АХО, секретарь, рекламист, системный администратор
 

Для всех сотрудников, кроме начальника АХО, закупка товаров и услуг – навязанное бремя, мешающее выполнять свои прямые функциональные обязанности, именно этим и должен руководствоваться «правильный» руководитель отдела продаж любой сервисной компании.

Руководитель  небольшого предприятия–  как правило, достаточно занятой человек и лозунг, в продаже следующий: оставьте мелочи нам, занимайтесь своим основным бизнесом. Контролирует закупки от случая к случаю, в рынке ориентируется слабо, работает, как правило, с продавцом, которому доверяет, независимо от половой принадлежности. Конкурентная среда при правильном подходе не играет никакой роли. Основные группы товаров, выходящие за рамки стандартного ассортимента – сувениры, мебель, нестандартные рекламные материалы.

Секретарь  — как правило, миловидная молодая дама, для которой закупка материалов для офиса – реальное отвлечение от модных тем в интернете и сродни походу на крытый рынок в светлой одежде в дождь.  Грамотный продавец при работе с секретарем внимательно изучает интерьер офиса, подбор цветовой гаммы мебели, помещения и оргтехники, материалы, из которых изготовлена мебель, имеющийся арсенал средств делопроизводства. Процесс  продаж сводится к «модным показам» и «туристическим турам» в мир делопроизводства и материалов для офиса. Именно секретарям обязаны своим объемом продаж товары мировых лидеров рынка, стоимость и дизайн продукции которых вызывают смущение у других типов сотрудников, занимающихся снабжением.  Именно через секретарей в офис попадают «канареечные» цвета, перламутр и «шанхайские барсы», но в этом же и состоит основная головная боль для отдела закупок сервисной компании, где, например, взять оранжевые гелевые ручки в количестве 400 штук или персиковые регистраторы на постоянной основе объемом в пол паллеты?  Основные группы товаров, выходящие за рамки стандартного ассортимента – сувениры, мебель, нестандартные рекламные материалы, компьютерные аксессуары, посуда, офисный декор, еще раз повторюсь – цвет требуемых продуктов иногда гораздо большая проблема, чем сам продукт.

Бухгалтер  – обычно создает впечатление самого занятого человека в офисе, который ищет возможность переложить на поставщика  всю заботу о снабжении. Продавцы, работающие с бухгалтерами, накормлены, одарены корпоративными сувенирами от контрагента, но вынуждены предоставлять приемлемые (низкие) цены на продукцию, так как бухгалтерская сущность – оплот бережливости и прагматизма.  Если снабжением занимается бухгалтер, то рынок товаров, как правило, мониторится регулярно, но  ожидать от снабженца бухгалтера сверх запросов не стоит, чаще всего – это непростые бланки и специальные изыски из мира штемпельного оборудования. Разнообразные хитрости отсекаются самим бухгалтером на моменте формирования заявки из-за природной и взращенной экономности на фоне профессиональных обязанностей.

Системный администратор – человек злой, но отходчивый, редко покупает для офиса все материалы, как правило, все его заявки связаны с оборудованием.  Обычно хорошо разбирается в том, что закупает, но бывает ограничен в средствах. Поэтому вместо того, чтобы объяснять ему насколько источник бесперебойного питания за полторы тысячи лучше, чем за 500 гривен, лучше сразу уточните каким бюджетом он располагает. Особенно от системных администраторов достается продавцам, которые хуже них разбираются в том, что продают, но тут уж ничего не попишешь, грех не воспользоваться возможностью и не отвести душу. Основные группы товаров, выходящие за рамки стандартного ассортимента – комплектующие к одряхлевшей технике, еще состоящей на балансе (попробуйте сейчас купить картридж к принтеру уже десять лет как снятому с производства), запасные части для оргтехники (от блоков питания до корпусов), различные кабели и подставки, мебель.

Рекламист (часто для солидности называемый начальник отдела маркетинга) – обычно скучающая офисная фигура, как правило, считающая себя творческой личностью. Материальное для такого человека глубоко вторично, что, сколько стоит абсолютно себе не представляет. Этот факт оказывает неизгладимое впечатление на продавцов, которые стараются продать рекламисту буквально все и с максимальной наценкой. Часто такие сделки являются первыми и последними, так как контролирующие закупки службы сразу начинают бить тревогу, а обид творческие люди не любят и не прощают. Для грамотного продавца рекламист – источник информации о процессах в компании покупателе, о конкурентах, иногда о тенденциях развития целой отрасли.  Заявки рекламиста достаточно заковыристые, так как он сам придумывает, что бы хотел покупать, что зачастую никак не связано с каталогом поставщика.   Основные группы товаров, выходящие за рамки стандартного ассортимента – сувениры,  полиграфия, нестандартные рекламные материалы и носители, демонстрационная техника, фототехника.

Начальник АХО – настоящий профессиональный покупатель. Как правило, наиболее колоритная фигура, эдакий тип прижимистого мужичка, в большинстве случаев бывший военный, понимающий прелесть и умеющий ценить разнообразную халяву. « Военная» часть мозга завхоза четко и безоговорочно, а главное буквально, выполняет все заявки офиса, от кого бы они ни исходили, не вдаваясь в целесообразность и возможность их выполнения поставщиком.  Он прекрасно разбирается в рынке, умеет оказывать давление и манипулировать продавцом, так как военная психологическая подготовка заслуживает только похвал. Опытные продавцы, отбившие его первые атаки, принимаются в обойму «своих людей» и в дальнейшем пожинают плоды своего терпения в виде раздела украденных завхозом у своей или вытребованной у компании поставщика суммы денег, булькающих презентов, помощи в решении личных проблем и приобретении понимающего товарища, которому можно рассказать о своих неурядицах. Начальник АХО – основной источник головной боли для отдела закупок сервисной компании, так как именно с ним, как правило, у продавца устанавливается наиболее тесный контакт, включающий весомую коррупционную составляющую, и сам продавец  давит на свою компанию ради обеспечения всех фантазий своего заказчика.  Именно поэтому компании, обслуживающие оргтехнику – продают канцтовары и бумагу, бегают по магазинам, выискивая сувениры и наоборот – канцелярские компании шерстят интернет в поисках мебели, ковриков для машин, буксировочных тросов, огнетушителей, аптечек, болотных сапог, корма для попугаев, столовых приборов, стиральных машин, коллекционных ножей и прочего.

Часто поставщик в таких ситуациях выступает в роли отдела закупок предприятия-клиента, вынесенного в аутсортсинг.  Исхитрись-ка мне добыть То-Чаво-Не Может Быть! Поиск нестандартных позиций требует времени и экспертизы новых товарных рынков. Куда проще переложить это на чужие плечи. На твои плечи, поставщик товаров для офиса.

Стоит еще упомянуть об отвлечении личного ресурса менеджера по продажам в виде рабочего, а иногда и нерабочего времени: душевные беседы заполночь, заслушивание личных проблем клиентов, покупка модных мобильных телефонов, проходящих в счетах-фактурах как много папок и бумаги, подарков  для любовниц. Все это издержки жанра – бизнес во многом строится на личных отношениях.

Что же является непрофильным ассортиментом? Для начала, коллеги, нужно разобраться со всеми потребностями уже существующих клиентов, того «земельного надела», который Вы уже добросовестно возделываете много лет, и снять с него еще несколько урожаев. Уже давно бытовая химия и хозтовары приносят  некоторым компания 20 и более % продаж. Картриджи, принтеры, противопожарное оборудование, носители информации, посуда, мебель, чай, кофе, минеральная вода…  Нет больше продавцов канцелярских товаров в секторе В2В. Есть поставщики товаров для офиса.

Если оказывается, что «перламутровую пуговицу» покупают больше 5% Ваших клиентов – это сигнал вводить позицию или товарную группу в постоянный ассортимент. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что мы будем делать, когда электронный документооборот полностью заменит бумажный?». Жизненный цикл товаров сокращается с возрастающей  скоростью. Не так давно продавались печатные машинки, дискеты, «копирка» улетала вагонными нормами, чертежники потребляли изрядные количества сантехнических, электротехнических и прочих шаблонов. Многие позиции канули в лету, оставив память о себе залежами неликвидов на складах. В этом контексте «перламутровые пуговицы» можно рассматривать и как малозатратный способ тестирования нового ассортимента. Возможно, завтра одна из них станет одним из направлений диверсификации Вашего бизнеса. Таким же денежноемким как, например, сегодня стали для большинства сервисных компаний продажи бытовой химии и хозтоваров.

Именно поэтому почти все сервисные компании в Украине практически удвоили ассортимент товаров в своих каталогах за последние пять лет, руководствуясь вышеперечисленными выводами.  Решение о развитии дополнительных услуг в сервисных компаниях является логичным и закономерным, поскольку это чуть ли не единственный способ завоевания целевой аудитории в обострившейся ценовой конкуренции.  Рынок товаров насыщен и многообразен, теперь успех за теми, кто предложит лучший сервис.

Многие компании имеют возможность сейчас печатать оперативную полиграфию, заправлять картриджи, ремонтировать оргтехнику, изготавливать рекламоносители, оказывают дизайнерские услуги, продают программное обеспечение, оказывают услуги по созданию сайтов, на очереди услуги по логистике, уборке помещений, кейтерингу, проведению event мероприятий.           Если помечтать, то в будущем ко всему этому могут прибавиться детские сады, отели для животных, оранжереи, и по старой Одесской традиции небольшой швейный цех J.  Ленитесь на здоровье, а мы подумаем, как Вам потакать.

Однако пришло время спуститься с небес на землю. Мы предоставили клиенту отличный сервис. Клиент доволен. Отлично, но на повестке дня возникает вопрос: сколько заработали?

Сколько стоит сервис для компании?  Готов ли за него платить клиент? За что брать плату?  Какие услуги предоставлять безвозмездно?

Гуру клиентоориентированного подхода Карл Сьюэл, владелец сети автомобильных салонов в США, в  своем бестселлере «Клиенты на всю жизнь» дает простой ответ на этот вопрос: «Не берите с клиентов денег за то, за что не взяли бы денег со своих друзей. Стоит сделать поправку на «цену вопроса»: по статистике, приведенной в книге,  средний  американец  меняет за свою жизнь десять автомобилей и  тратит на это около 250 000$. Я тоже подружился бы с таким клиентом! Средний же клиент украинской компании, работающей на рынке комплексного снабжения офисов, делает закупки  в месяц на сумму 1000-2000 грн, но привередлив не меньше клиентов североамериканского автопрома.

Для  того, чтобы соблюсти интересы своей компании и получать гарантированную прибыль , прежде всего посчитайте все прямые и непрямые расходы, связанные с продажами непрофильного ассортимента. Постарайтесь учесть все факторы, например:

1)зарплату сотрудника отдела закупок за время, потраченное на поиски «перламутровых пуговиц». Нужно понимать, что у основных поставщиков предприятия «перламутровых пуговиц» не водится, а поиск новых поставщиков и анализ ценовых предложений занимает немало времени в ущерб выполнению основных функциональных обязанностей.

2)расходы на приобретение и транспортировку непрофильных позиций.Бывают ситуации, когда непрофильного товара нужно купить на сумму, определяемую минимальной суммой отгрузки поставщика или в количествах кратных упаковке. Если потребность вашего клиента меньше , чем количество товара, которое Вы вынуждены купить у поставщика, подумайте кто купит оставшийся непрофильный товар или предложите клиенту выкупит всю партию. В противном случае остатки «перламутровых пуговиц» навсегда осядут на Вашем складе.

3)расходы на введение позиции в ассортимент, складские операции по приемке и оприходыванию товара, комплектации заказа клиента и прочие

4)заработную плату менеджера по продажам, ведущего сделку.

Объясните, во что обходится сервис для предприятия Вашим продавцам, боритесь с потребительским отношением торгового персонала к ресурсам предприятия. Часто они пытаются компенсировать слабые навыки продаж за счет предложения убыточных для предприятия услуг.

Большинство предприятий не утруждает себя проведением экономического анализа транзакций, связанных с поставками внебазового ассортимента.  И совершенно напрасно. Говоря о стоимости сервиса, многие предприятия лишь ограничивают сумму, предполагающую бесплатную доставку заказа клиенту.  Либо впадают в другую крайность: вообще отказывают клиентам в возможности приобретения «перламутровых пуговиц». При этом они упускают возможность взрастить лояльного клиента, а иногда и серьезную экономическую выгоду, ведь бывают случаи, когда «перламутр» приобретается определенными клиентами в промышленных масштабах. Например, в снегопады и вьюгу палетными нормами продаются снегоуборочные лопаты. Особенно в южных городахJ

Следующий шаг в разработке стратегии клиентского сервиса предприятия  —  взвешенный подход к выбору друзей по Карлу Сьюэлу, то есть тех клиентов, которым «продвинутый» сервис предоставляется без дополнительной платы. Сегментируйте свою клиентскую базу, выделив в ней ключевых клиентов, и предоставляйте дополнительные услуги только им. При этом клиент обязательно должен знать, что он входит в число избранных и ощущать, как дорожит им поставщик. Делайте своих клиентов золотыми, платиновыми, бриллиантовыми, яхонтовыми. «Ты не такой как все» — говорите это чаще лучшим своим клиентам. На самом деле им больше ничего и не нужно. Бизнес делают люди. А людям нужны отношения. Какой товар Вы продадите им завтра? Услуги по сопровождению документооборота с помощью облачных технологий в сети, биометрическую персонификацию сотрудников, ароматерапевтические композиции для увеличения производительности в офисе?  Не важно. Главное, чтобы клиенты получили уникальный положительный опыт сервиса в Вашей компании. Клиенты на всю жизнь = бизнес на всю жизнь.

В заключение желаю Вашему бизнесу больше преданных и прибыльных клиентов. 

Статья написана в соавторстве с Ростиславом Горяйновым.

Поделиться:
MIB
Не в сети

Спасибо!Было интересно и познавательно!