Харский Константин

В последние пару лет я стал обращать внимание на специфическую жалобу продавцов, с которыми доводится общаться. Они говорят: «Что за покупатели неблагодарные: приходят, расспрашивают, всё узнают о продукте, а потом идут и покупают в интернет магазине».

Сначала, к этому явлению можно было бы отнестись как к частному случаю. Но теперь, очевидно, что это стало систематическим явлением. И он не только в торговле.

Знакомый рассказывает.
— Я у официалов не ремонтируюсь. Дорого. Я еду на официальный сервис и прохожу диагностику (имеется в виду – его автомобиль диагностируется на официальной дилерской станции технического обслуживания), они говорят, что надо делать. Потом я еду в магазин, покупаю запчасти и в гараж, к дяде Мише. У него приемлемые цены.

Знакомая рассказывает.
Я по поликлиникам не хожу. Чуть что – в клинику ВМА Академии. Там такие диагносты, что по походке верный диагноз ставят. А когда диагноз известен, то любой участковый лечить и наблюдать сможет.

Из этих примеров мы можем создать гипотезу, что в данный момент в обществе родилась стратегия экономного получения лучшего. Никого этой стратегии не надо учить. И вот почему:

Как мы в шутку говорим, Господь распределяя сверхзадачи между народами, дал славянам нести крест: «Поиск обходных путей». Если есть задача или преграда, то нам ничего не стоит найти такое решение, чтобы и преграда была, и нам хорошо. Понаблюдайте, как мы выкручиваемся изо всяких ограничений. Запрещаете детям ругаться матом? Ну, правильно делаете. А что они со словом «блин» сделали? Во-о-о-т.
Экономическая ситуация обостряет «способность находить обходные пути». Те, кто ленился ходить обходными путями, когда денег хватало, легко переходит на них в сложные времена.
Есть какое-то человеческое качество, которое непросто назвать словами… Желание поделиться лайфхаком. Если ты понял, как сломать «матрицу», ты молодец. Если ты рассказал всем, как сломать «матрицу», все знают, что ты молодец. Да, люди любят рассказывать близким об удачной покупке, хорошем отдыхе, теплом море. Люди любят рассказывать близким о несправедливости, о плохом сервисе, об обмане. И больше всего люди любят рассказывать, как они обманули систему. Поэтому истории о том, что можно сходить в магазин, проконсультироваться с профессионалами, узнать какие бывают стиральные машины, понять, какая лучше, потрогать её руками, а потом купить через интернет, распространяются с колоссальной скоростью.

Что с этим делать?
Как вести себя с покупателем, чтобы он оставался с продавцом, после консультации/презентации? Как сделать так, чтобы покупатель не только консультировался, но и покупал?
Нам есть что сказать по этому поводу.

Для краткого ответа нам придётся подробно познакомить вас с двумя моделями, которые удалось сформулировать.

Модель первая. Презентация в стиле «Клиент-Эксперт».

Модель была описана в книге «Профессиональные продажи» (Автор: Константин Харский, издательство «Питер», 2004г. Книги в продаже (давно) нет)

Начнём вот с чего. Ответьте себе на вопрос «В чём я хорошо разбираюсь?» Кто-то хорошо разбирается в фототехнике. Кто-то в автомобилях. Кто-то спелых арбузах. Есть такие, кто в людях разбираются. Есть, кто в футболе. И несколько человек – в политике.

А что значит «разбираюсь»? Разбираться в чём-то, в числе прочего — означает уметь отличать хорошее от плохого, годное от негодного, съедобное от несъедобного. Вернитесь к вашему ответу на вопрос: «В чём я хорошо разбираюсь?» и переформулируйте свой ответ так: «Я могу отличать хороший футбол от плохого!». Ну, или: «Я могу отличить хороший фотоаппарат от плохого». Или: «Я могу отличить съедобный йогурт, от несъедобного». Или: «Я могу отличить гостеприимный отель от негостеприимного». Или, что там у вас было.

Можете ли вы со всей ответственностью заявить: «Я могу отличать хороший/годный/правильный … от плохого /не годного/ не правильного!»

Хорошо, если можете. С вами мы продолжим. А те читатели, которые поняли, что не могут со всей ответственностью отличить хорошее от плохого, должны вернуться на шаг назад и найти то, в чём они действительно разбираются. Или думают, что разбираются. Не скромничайте. Идём дальше.

Вы можете отличить хорошее от плохого. Если это так, то это неизбежно означает, что вы знаете критерии правильности. Вы знаете, что правильный автомобиль должен быть немецким и чёрным. Вот вам два критерия правильности (страна производитель и цвет авто). Вы знаете, что правильный цифровой фотоаппарат должен иметь полноразмерную матрицу. Вот вам критерий правильности (полноразмерная матрица). Вы знаете, что правильный человек должен быть добрым, щедрым, высоким, холостым, умным и с чувством юмора. Вот вам шесть (!) критериев правильности.

Ответьте себе на вопрос: «Сколько критериев правильности я проверяю, чтобы убедиться, что … хороший/годный/правильный?» Минимально, как вы догадываетесь, будет один критерий. Например, правильный телефон должен быть apple, и точка. Максимально… Сложно сказать, но думаю, что не более десятка. Просто больше десяти критериев и не запомнить будет.

Теперь вы готовы узнать технологию продаж «Клиент-Эксперт». Применение этой технологии сложно заметить. Со стороны, в том числе, со стороны покупателя всё выглядит так, будто продавец учит разбираться в своём товаре.

Продавец говорит: «Давайте я научу вас, как выбирать холодильник?!»
Покупатель, как мы знаем, думает про себя: «Давай, давай, я потом наученный куплю его в интернете».

Продавец: «Чтобы не ошибиться в выборе холодильника, надо обратить внимание на четыре вещи». (Понимаете, что происходит? Продавец учит покупателя разбираться в продукте и передаёт ему в пользование критерии правильности).

На первый взгляд опасно. Мы ведь как раз хотели привязать покупателя, мы ведь хотели его запутать и запугать, чтобы он без нас шагу ступить не мог, не то, что в интернете товар покупать. Хотелка хорошая, но в век интернета… Надо быть реалистом. Продавец не может быть единственным источником информации о продукте. Поэтому запугать и запутать не получится. Хорошо. Второй раз запугать и запутать не получится. Оставим этот путь. Лучше сделаем покупателя экспертом по своему продукту.

План работы (технология «Клиент-Эксперт»).
Определяем критерии, по которым можно отличить хороший … от плохого … . Например, вы продаёте телевизоры. Вот и определите критерии хорошего телевизора. Ах, вам надо все модели продавать! Ну, так определите для кого телевизор А1 будет лучшим выбором и почему. Для разных покупателей разные модели могут оказаться наиболее подходящими. Я ведь сейчас Америку не открываю? Тогда вы понимаете, что у вас для разных типов покупателей должны быть (немного) разные критерии, которые приведут покупателя к лучшей, именно для него, модели телевизора. Что может быть среди критериев? Диагональ? Да. Технологии? Конечно. Интерфейсы? Очень хорошо. Что-нибудь ещё? Нет? Вот! Вы забыли самый важный критерий, и именно это открывает путь к интернет-магазину или к конкуренту. Вы забыли себя!
Продавец, как один из критериев правильного выбора! Пока продавец (и его компания) в глазах покупателя не станут одним из критериев правильного выбора продукта, вы ничем не сможете удержать покупателя. Значит, поскольку статью читают и ваши конкуренты, победит тот, кто найдёт лучший ответ на вопрос: «Как стать для покупателя незаменимым продавцом?». Что надо сделать, чтобы покупатель и думать не смел о покупке в другом месте. Вот хорошо быть монополистом. Вы сейчас о Газпроме подумали? А я про магазинчик на окраине деревни. Вот пришёл туда мальчик, посмотрел на два велика, которые есть в продаже. Пообщался с продавцом, он же директор и владелец этой торговой точки. Всё узнал о велосипедах, узнал, как отличить хороший велосипед от плохого. Поехал в райцентр и купил там хороший велик. Ну, так ему теперь в магазине на окраине родной деревни и делать нечего. Чуть что на велик и в райцентр. Да там не далеко должно быть, километров 15 или меньше. Как стать для покупателя незаменимым? Реанимировать программу лояльности? Скидки? Что? Думайте! Ищите свой ответ. У меня нет простого ответа для всех. Я тут чтобы правильные вопросы перед вами ставить. Я, может быть, умею правильные вопросы от неправильных отличать. И знаю, что масштаб личности (и компании) зависит исключительно от масштаба вопросов, которыми они задаются.
Правильно говорить о критериях правильности. Ошибка, которую совершают 99% продавцов, одна, слава Богу. Говоря о критериях правильного товара, они перечисляют критерии и всё. Например, продавец, презентуя автомобиль, говорит: «Комплектация этой модели включает: ABC, DDC, ERP, KBU, SSA и тормоза, конечно». И чё? Все эти аббревиатуры должны магически подействовать на меня? С какой стати? Они как были непонятно ерундой, так ей и остались. Продавец должен правильно презентовать каждый критерий правильности. Продавец должен назвать критерий. Потом долго говорить, отвечая на никем не заданный вопрос «Почему важен этот критерий». Когда я говорю долго, я имею в виду от 2 до 6 минут. Редко дольше. Если вы не можете две минуты говорить про ABS, то может эту ничтожную ерунду и упоминать не стоит? Ах это не ерунда, это, может быть, вопрос жизни и смерти?! Тогда извольте говорить об этой системе минут пять. Когда продавец долго говорит на какую-то тему, что понимает покупатель из этого? Он может не понять ни слова и всё равно поймёт, что речь идёт о чем-то важном. Что нам и требовалось. Мы называем критерий правильности, а потом делаем его важным. Когда мы — продавцы, видим, что покупатель проникся важностью критерия, мы учим покупателя определять наличие критерия, когда нас не будет рядом. Тем самым, мы клиента делаем не только Экспертом-теоретиком, но и Экспертом-практиком. Зачем это делать – тема отдельной статьи. Просто поверьте на слово. Надо! Покупатель, став Экспертом-практиком, начнёт распространять своё знание в своём кругу. У него будет справедливое ощущение, что он сам взломал систему и выскочил из «матрицы», см. начало статьи.
Схема технологии «Клиент-Эксперт». Презентация внутри имеет строгую структуру, от которой нельзя отступать. Отступили – не сработает. Структура такова: Что? Почему? Как? Сначала мы обращаем внимание покупателя на критерий правильности (Что?). Потом мы долго и с удовольствием, используя истории, графики, цифры повышаем значимость только что названного критерия (Почему? Почему на это «что» надо обращать внимание?). Мы должны говорить о важности критерия так долго, пока покупатель не проникнется этой важностью и только после этого переходить к третьему шагу структуры презентации (Как?). Мы должны научить покупателя самостоятельно, без нашей помощи отличить наличие критерия правильности, когда нас не будет рядом. Знаю, что вы ещё сомневаетесь в том, что это надо делать и на это надо тратить время. Представьте, что вы рассказали покупателю критерии правильности. Не сделали ошибки и в число критериев правильности вставили себя. И не научили покупателя самостоятельно определять наличие критериев. Теперь ваш покупатель пошёл к конкуренту. И, не умея отличить наличие критерия, спрашивает у продавца-конкурента: «А это металлик?». А продавец-конкурента не дурак, как нам бы хотелось, говорит: «А вам это зачем?». А ваш-то покупатель: «Да мне тут сказали… ». А не дурак продавец: «Да ерунда это всё… » И что в итоге? Вашего покупателя перековали в новые лапти и, может быть, продали. Теперь посмотрим, как ведёт себя покупатель, который умеет самостоятельно отличать критерии правильности. Он приходит к конкуренту и видит, что краска не металлик! А он знает насколько это важно, потому что вы ему целую лекция прочитали. Что делает покупатель? Разворачивается и уходит. У продавца-конкурента нет даже шанса перековать нашего. Знаю, что вы скажите. Вы скажите: «У конкурента тоже металлик! У всех металлик! Все продают один продукт, по одной цене!». Во-о-о-от. Теперь вы понимаете, почему продавец должен быть одним из важнейших критериев правильности? Думайте!

А я пока продолжу. Мы ведь обещали с двумя моделями познакомить и потом дать простой и короткий совет, как противодействовать тем, кто планирует нас только поматросить.

Так. С чего же начать. Вот человек рождается, и с этого момента он находится в каком-то состоянии. Человек может быть болен, может быть здоров. Это – состояния здоровья. Он может быть весел, грустен, скучен, влюблён, раздосадован, доволен. Это – эмоциональные состояния. Есть психологические состояния. Есть финансовое состояние. Сейчас мы хотим, чтобы вы согласились: находиться в каком-либо состоянии – привычное для нас дело. Настолько привычное, что большую часть состояний мы даже не замечаем. Состояния изменчивы. Вот нам скучно, зашли в «Одноклассники» и вот уже – весело. Состояния изменчивы и сменяются под влиянием внутренних или внешних причин. Сотрудник ГИБДД очень даже может изменить наше состояние. И жена. И сотрудник. Так хочется, чтобы к этому моменту вы были согласны с двумя утверждениями.
А) Человек живёт находясь в тех или иных состояниях.
Б) Состояние, в котором находится человек, способно изменится. И тогда человек из одного состояния перейдёт в другое.

Сейчас объясню зачем нужно такое долгое вступление.
Нам, как продавцам, интересно одно состояние, в котором может находиться человек. Это состояние мы назвали: «Состояние окончательной готовности» (СОГ)

Взглянем на схему. Есть некоторое пространство состояний, в котором может находиться покупатель. Обратите внимание «покупатель», а не просто человек. Это пространство формируется двумя осями: «х» и «y». По оси «х» размещена информация, которой обладает покупатель о вашем продукте, услуге, товаре.
-3 – покупатель верит в совершеннейшую ложь о продукте
-2 – у покупателя в голове полнейшая каша из информации о продукте
-1 – покупатель сомневается в вашем продукте
0 – покупатель не осведомлён о продукте, ничего не знает о нём.
+1 – покупатель что-то слышал
+2 – покупатель хорошо осведомлён
+3 – покупатель в продукте разбирается на уровне эксперта

Теперь ось «y». Это – настроение, отношение, эмоции, которые есть у покупателя в данный момент.
-3 – покупатель хочет драки, он в ярости
-2 – покупатель крайне недоволен
-1 – покупатель не в настроении, вы ему не нравитесь
0 – покупатель находится в нейтральном настроении, никакой.
+1 – покупатель прислушивается, ему интересно, вы ему приятны
+2 – покупатель доволен, вы ему нравитесь
+3 – покупатель влюблён в вас и в ваш продукт

Если вы посмотрите на схему, то увидите, что покупатель приходит в «состояние окончательной готовности», когда понял, что этот продукт ему подходит и когда он позитивно относится к продавцу, к продукту, к ситуации.

Что мы делаем, когда проводим презентацию по продукту? Когда рассказываем о своём товаре? Когда показываем его преимущества? Когда хвалим товар? Когда даём попробовать? Когда говорим, что сами это покупаем?

Мы перемещаем покупателя вправо по оси «x»

Где бы ни находился наш покупатель, после презентации продукта, он, скорее всего, сместится вправо. Больше или меньше. Если наша презентация противоречит его убеждениям, то позиция по оси «х» не изменится, но к нам он будет относиться хуже, потому что мы сказали глупость (по его мнению).
Покупать «А» близок к сделке. Надо ещё чуть-чуть поработать с продуктом, показать, дать повертеть в руках. С настроением покупателя «А» не надо работать, он вас уже любит, чего вы ещё от него хотите. Работайте по продукту.

Покупатель «В». Он доволен вами, он эксперт по продукту. Если вы сейчас остановитесь, он уйдёт без покупки, вы сделали его Экспертом, но не привели его в «состояние окончательной готовности». Вы не создали необходимой эмоциональной атмосферы. Почему не создали? Чёрт вас знает, может быть, потому что вам кажется, что этот покупатель хочет только узнать, а потом пойдёт и купит в интернет магазине. Самосбывающееся пророчество, слышали? Теперь – знайте.

Многие, многие, многие продавцы умело смещают покупателя вправо. А интернет-магазинам могут противостоять только те, кто способен стать для покупателя особенным человеком. Тут прежде, чем техники изучать, надо решить, хотите ли вы становиться особенным для своих покупателей. Потому что часть из них всё равно будет неблагодарными. Они по жизни такие. Их может и мама из-за этого не любит. Что тут теперь поделать.

Мы, как продавцы, должны просвещать наших покупателей о продукте. Это — наша работа. Чтобы противостоять разумному желанию сэкономить и «хакнуть» систему, мы должны для покупателя стать особым человеком, за право и возможность общения с которым, можно и заплатить.

Напоследок моя любимая история. Настоял я однажды, чтобы клиент взял на работу девушку, с которой провёл собеседование. Девушка не имела опыта в продажах, но была в ней искра. Она продавала бильярд и бильярное оборудование. Через короткое время, покупатели к ней приходили и сидели в очереди, ждали, когда она освободится.
Вот сколько бильярдных столов может купить себе нормальный мужчина, до того, как жена станет задавать непростые вопросы? Ну один. Ну два. Второй пока пусть в гараже постоит. Ну сколько киёв может позволить себе настоящий мужчина, пока жена чего не заподозрит? Ну десять, не больше. Я думаю у всех мужчин в очереди было два стола (минимум) и по 10 киёв (минимум). И чтобы иметь право снова приходить и снова говорить с ней, все они рано или поздно переходили на покупку мелков. Мелки для бильярда продаются упаковками. Наценку вам лучше не знать! И вот мужчина, отсидев очередь, идёт общается с продавцом, покупает упаковку мелков, выходит из магазина и выбрасывает мелки в урну. Они ему не нужны! Он выбрасывает их в урну. В самую чистую и всегда сухую урну Санкт-Петербурга.

И вы можете также. Даже, если вы сможете работать вполовину её силы, никто не уйдёт от вас в интернет-магазин или к конкуренту.