Скрипт холодного звонка B2B на простом примере

Аватар пользователя Портал вебинаров B2B basis

Хотя мы будем рассматривать очень простой пример, холодные звонки – это, пожалуй, самый сложный вид продаж. И сложный он не только потому, что клиент «холодный» и, мягко говоря, не особо рад вашему звонку, но еще и потому, что «вхолодную» можно продавать далеко не все продукты, а понять, что можно, а что нельзя в начале продаж непросто. Но это уже отдельный вопрос для другой статьи. Если вы видите, что продукт с налёта не продается, нужно разбивать продажу на этапы:

  • Верификация клиентской базы без продажи:
  • Холодный звонок: первый звонок в центр интереса, или ЛПР, выявление потребностей, презентация, назначение встречи и усилия по закрытию сделки. В В2В-продажах редко, когда удается закрыть сделку с первого звонка.
  • Встреча или отправка коммерческого предложения.
  • Второй, уже «теплый» звонок, целью которого является закрытие сделки.

На этом этапе уточняются контакты, выявляется профиль компании, используются ли аналоги или заменители, может ли компания заинтересоваться вашим продуктом, а также контакты центра интересов или ЛПР. Обычно этот этап поручают наименее опытным продажникам или даже сторонним колл-центрам.

Может потребоваться еще несколько звонков, но все последующие должны быть все теплее и теплее (прогресс в продаже).

Тем не менее, многие продажники изначально планируют продать «в один звонок» и иногда это получается. Но редко.
В качестве примера выбран как раз такой скрипт «одноэтапного» звонка, впрочем, если Вы его внимательно посмотрите, то увидите, что он ориентирован на небольшие компании, в которых преодолеть «привратника» относительно легко, а часто и сам ЛПР поднимет трубку. Это скрипт продажи СМС-рассылок, но он может быть легко адаптирован под продажу любого другого продукта, нужно только переписать презентацию, конкурентные преимущества и откорректировать возражения по цене.

Ключевые этапы скрипта:

Прохождение «привратника».

 

Рис. 1 Прохождение «привратника»

Традиционные возражения для любого продукта, они и преодолеваются традиционно (как именно можно посмотреть в скрипте), за исключением «Это незаконно». Для этого вида продажи это актуально, так как закон о личных данных еще никто не отменял. Но если работать с легальными базами, в которых клиенты соглашались на получение рекламы, то никакой проблемы нет.

Для продаж небольшим компаниям, а именно на них и рассчитан этот скрипт, выход в центр интересов и даже на ЛПР не представляет большой сложности. В крупных же компаниях на ЛПР выйти можно только через центр интереса, но и в центр интереса попасть через секретаря тоже бывает непросто. Приемов обхода «привратника» достаточно много, но если использовать многоэтапную модель продаж, то на этапе верификации базы можно обойти секретаря через, например, бухгалтерию. А потом звонить прямо в центр интереса.
 

Возражение «Вышлите на почту»: это практически отказ - случаи, когда с вами связываются настолько редки, что их можно не принимать в расчет, так что нужно пробиваться в центр интереса любым способом. И если уже в ЦИ вас попросят прислать на почту, то вы успеете сделать хотя бы предварительную презентацию, и получите контакты сотрудника, который действительно может быть заинтересован в продукте. При последующем звонке у вас намного больше шансов добиться прогресса в продаже, чем если вы отправите предложение на общий почтовый ящик.
 

Т.е. если вас сразу не соединили с ЛПР, настраивайтесь на сложную продажу, в которой на каждом шаге продажи нужно добиваться прогресса: предварительная презентация-отправка коммерческого предложения-«теплый звонок», контакты ЛПР, презентация ЛПР, закрытие сделки.

Этот скрипт сделан с целью максимально далеко продвинуться в продаже с первого раза, хотя вас могут запросто остановить на самом первом этапе, предложив отправить предложение на почту. Поэтому в скрипте предусмотрено несколько альтернативных приемов «пробить привратника», которые могут использоваться практически для любого продукта.

В скрипте использованы все типичные для холодных продаж возражения:
- нам это не нужно;
- мы сами это делаем (у нас уже есть подрядчик);
- мне нужно согласовать этот вопрос с руководством;
- нам руководство не разрешает;
- мне нужно подумать;
- это дорого.
 

Последнее возражение отработано в характерном для В2В продаж стиле: вместо сравнения с рынком и конкурентами, делаем расчет экономической эффективности с упором на то, что в бизнесе нужно считать эффективность, а не стоимость.
И вообще, в скриптах продажи В2В всегда должен присутствовать экономический расчет – он намного упрощает продажи.

 

Рис.2 Экономические расчеты

Вы должны понимать психологию человека, который принимает решение о покупке в В2В, если он, конечно, не собственник бизнеса. Менеджер почти всегда стремится к сохранению статус кво: нет перемен-нет рисков. Любое изменение, в том числе новые расходы или поставщик, это всегда риск, сотрудник может потерять премию, репутацию или работу. Поэтому нужно показывать ему что игра стоит свеч – использование вашего продукта принесет прибыль, увеличит выручку, сократит расходы и т.д. И не забудьте упомянуть, что он может поставить это себе в заслугу – это для него очень важно. Как вы, наверное, заметили, в диалоге, есть попытка закрытия путем альтернативы на этом этапе продажи. Это, кстати, часто срабатывает с ЛПР.

Еще в этом скрипте используется прием: «Решающий аргумент», который применяется когда клиент колеблется.

 

Рис.3 Решающий аргумент

Очень часто это позволяет закрыть сделку: клиент начинает сам рассказывать, как он мог бы использовать продукт. В этом скрипте эта обработка используется в двух разных местах скрипта и эти два ответа не совпадают друг с другом. Этот прием может использовать не только в э том конкретном скрипте, но и при продаже практически любого продукта. Он также хорошо работает и в продажах В2С.

Скачайте скрипт холодного звонка и адаптируйте его к своему продукту.
Успехов вам!

 

Сергей Мазурик

Скриптолог и бизнес-тренер. За 17 лет работы со скриптами написал более 300 скриптов для разных бизнесов и собственного колл-центра. Работаю в продажах реального бизнеса с 1991 года, провожу тренинги, создаю отделы продаж с "нуля".

Поделиться:
Не в сети

Спасибо Сергей! Хорошие вопросы и диалоги.

Вам не приходилось сталкиваться с проблемой, когда менеджер привыкает к скрипту, и ему тяжело думать самостоятельно?

Текст статьи контрастирует с самим скриптом: 

Текст говорит о здравых вещах: Призывает анализировать поведение клиента, понимать его мотивацию, призывает продавца владеть своей речью на 100% - один только прием усиления слов клиента (продвинутый уровень активного слушания) чего только стоит.

И в то же время - опять жесткий скрипт. Не продают в b2b тупые продавцы, которым нужен написанный кем-то скрипт. В b2b продают думающие продавцы. Способные написать собственные сценарии и экспериментирующие с ними. Знающие те методики, которые позволяют делать эффективные звонки. Знающие принципы, на которых строится подход к клиенту и выстраиваются с доверительные отношения.

А кто тут вообще говорит о В2В сложных продажах или региональных... 

Это корректный пример телемаркетинговых технологий на примере простых продаж, где первоначальный контакт заканчивается результатам - отправка КП и работа уже скорее всего другого специалиста. 

Это может делать любой коллцентр ... причем здесь наличие/отсутствие мозгов...

Наличие и отсутствие мозгов позволяет на быть роботом с однотипным скриптом, по крайней мере.

Сам по себе скрипт убивает персональный стиль у любого. Поэтому даже для небольших продаж в b2b желательно обучать продавцов творчески подходить к сценарию звонка, а не тупо тарабанить. Адаптировать под свой стиль. Иначе дорогая штука получается.

Да и вообще в небольших продажах от холодных звонков смысла большого нет. Я убежден, что холодные звонки вынужденный удел в b2b с большими чеками (сложные, проектные продажи).

Про колл центр: работает только в телемаркетинговых целях - идентификация аудитории.

К Вам вопрос: в продажах с небольшими чеками, для небольших компаний зачем несколько уровней продавцов? Там же маржи такой нет для покрытия расходов на зп. Надо входящий трафик делать. На порядок дешевле получается.

1. телемаркетинг и продажи это несколько разные технологии, ну и задачи они решают тоже разные.

2. что лучше - входящий трафик (пассивная модель продаж) или активные продажи (активная модель продаж) - это риторический вопрос... в зависимости от конкретного товарного рынка и еще целого ряда факторов... только алгоритмы увеличения будут разные... 

3. маленькая компания или нет, суть проблемы в том, что это две разные задачи - звонить (кол во ТЗ и их качество нужно отдельно контролировать) - по сути это первоначально фильтрация контактов при заранее понятном нормативе, и вторая - обработка/проработка списка теплых контактов.

Когда это делает один человек... то контролировать практически не возможно, вся статистика будет смазана... или вообще не будет её.

4. Скрипт в подобной ситуации для холодного прозвона - выполняет технологическую задачу, уменьшает количество "брака", но не более того. + еще должен быть функция контроля качества + ловля ошибок. Ну вообщем, если вы эту кухню знаете, то нет смысла расписывать, а если не знаете ... тут у меня получится полноценная статья на эту тему, а не ответ...

5. Скрипт качественный... в данном случае, попробуйте как то логически дополнить пример... именно продажи этого же продукта, боюсь, что это вам не удастся... 

6. А холодные звонки (телемаркетинг) для длинных продаж/продажи сложных технических решений вообще отдельная тема. Если при коротких продажах она понята и эффективна при грамотном контроле, то для длинных продаж - это далеко не так. 

 

Да, это либо займет много времени, либо надо заканчивать дискуссию.

Мы с Вами сильно по-разному смотрим на продажи :)

Возможно, но у каждого алгоритма или технологии продаж есть свое ограничения, а универсальных инструментов нет, так как при использовании есть детали, только при использовании которых будет достигаться эффект.

В конечном счете я являюсь адептом системного технологического подхода, который сам по себе очень вариативен.

Я с самого начала как раз за вариативность. Там, где еще три года назад можно было ЦА только звонками "достать", теперь есть более эффективные (читай - дешевые) технологии.

Скрипты замечательные нам автор показал. Но как представлю себя на месте клиента - хочется матерится :) Заезженно все.

Технологий много. Холодные звонки - одна из методик активных продаж. Сейчас ей есть место только в проектных продажах с небольшой аудиторией.

В любых других случаях - использование звонков экономически не оправдано. И это не приверженность какой-то философии. Это прагматика.

PS: Могу я Ваши комментарии заскринить? Очень полезны могут быть для моей работы:)

да, без проблем.