В последнее время во многих отраслях мы наблюдаем сокращение продающих подразделений, отделов маркетинга, отделов работы с клиентами. В целом, это происходит из-за глобальных экономических и геополитических изменений и кризисов, а в частности, из-за изменения потребностей потребителей, появления новых типов покупателей, новых продающих каналов, из-за замедления роста рынков и т.д.

Например, компания Merck недавно сообщила о сокращении количества торговых представителей в США на 1800 человек. Такое решение в компании обосновывают появлением новых каналов коммуникации с покупателями, невостребованностью контактов с физическими представителями, ростом интереса потребителей к онлайн-сервису и консультациям.

Некоторые компании внедряют новую стратегию: развивают инновационные продукты, меняют приоритеты на рынке, смещаются в сторону электронной торговли. Так, например, Microsoft недавно объявил о сокращении примерно 4000 позиций в продажах и маркетинге во всем мире. В ближайшем будущем компания сфокусируется на растущем рынке облачных решений, аналитики и технологиях, связанных с искусственным интеллектом. В то же время, продажи простых продуктов будут осуществляться через более дешевые каналы.

На нестабильном или падающем рынке компании стремятся повысить производительность и эффективность, а также сократить затраты на продажи. Крупная пивоваренная компания Anheuser-Busch ликвидировала 300 рабочих мест продавцов и представителей в США, причем сокращение затронуло в основном подразделения по продаже элитного пива. Таким образом компания решила упростить систему продаж, сделать ее более понятной и доступной для клиентов.

Обычно, продающие подразделения – это самые оперативные отделы: они находятся в непосредственном контакте с рынком и покупателями, в них часто происходят изменения, их работа дает импульс многим другим сотрудникам. Независимо от причины, сокращение менеджеров по продажам является стрессом для всей компании. К сожалению, иногда такие сокращения производят по неверно установленным причинам, на волне общей тенденции, сравнивая свой опыт с опытом союзников и конкурентов. А иногда имеет место плохая реализация сокращения или непродуманная реструктуризация продаж, что влечет потерю ключевых клиентов, отток лучших продавцов и снижение эффективности продаж в компании.

Разбираемся, как избежать критических ошибок при сокращении отдела продаж.

Ошибка №1: Экономим затраты, игнорируем влияние на доходы

Компании ликвидируют слишком много рабочих мест, экономят средства, но вместе с этим уничтожают свои возможности наращивать прибыль. Чем меньше продавцов, тем меньше сделок, тем ниже доход компании. Затраты на продавцов легко подсчитать и сокращение реализовать можно довольно быстро, но гораздо сложнее спрогнозировать будущую эффективность и доходы. Постепенное снижение доходов, уменьшение объема продаж нарастают и ускоряются с течением времени. Охват постоянных клиентов (не говоря уже о новых!) сокращается, и, в конечном итоге, даже самые лучшие из них перестают покупать.

РЕШЕНИЕ: Для начала признайте, что сокращение отдела продаж ведет к уменьшению количества встреч и активных сделок. Свяжите масштаб продающего подразделения с количеством клиентов, потребностями клиента в ваших продуктах, длинной цикла покупки в вашей компании. Избегайте чрезмерного сокращения. Соотносите затраты и доходы как минимум за последние 3 года.

Ошибка № 2: Слишком стремительное сокращение отдела продаж

Постепенное сокращение объема продаж может быть эффективным тогда, когда этот процесс хорошо управляем. Например, компании избегают массовых увольнений, временно приостанавливая поиск сотрудников для направлений с малым потенциалом, и перераспределяют персонал. Или вводят оценку сотрудников, по итогам которой увольняют наиболее слабых исполнителей. Но иногда компании сокращают сразу несколько рабочих мест в надежде, что шоковое решение может привести к позитивным изменениям. Да, конечно, такое иногда случается, но чаще это приводит к многочисленным увольнениям, нарушению коммуникации и процессов в компании. В условиях неопределенности лучшие продавцы скорее всего покинут компанию, оставив менее эффективную команду продаж.

РЕШЕНИЕ: Семь раз отмерь - один раз отрежь. Ориентируйтесь на создание оптимальных условий для лучших продавцов и постоянных клиентов. Соотносите количество крупных и средних аккаунтов с количеством рабочего времени, необходимого на работу с ними.

Ошибка № 3: Сокращение рабочих мест без изменения стратегии продаж

Сокращение сотрудников – это стресс для компании и для клиентов. Сокращение без изменения стратегии приводит к упущению возможностей для продажи.

Глупо ожидать, что продавцы в меньшинстве будут работать усерднее, действовать умнее и выполнить ту же работу, что и большой отдел продаж. Удовлетворение потребностей клиентов силами меньшей команды требует пересмотра процессов. Возможно, работу с менее значимыми клиентами и с более простыми коммерческими задачами можно передать в интернет-продажи или продажи по телефону. Оставшаяся команда сможет сосредоточиться на ключевых клиентах и сделках, где личное общение продавца особенно важно или имеет решающую ценность.

РЕШЕНИЕ: Делайте меньше, но лучше. Определите ключевые возможности роста, сегментируйте клиентскую базу и перераспределите работу в соответствии со способностями продавцов.

Ошибка № 4: Cокращение отдела отвлекает продавцов от работы с клиентами

Неопределенность собственного положения во время сокращения персонала демотивирует более слабых продавцов и отвлекает от работы более сильных.

РЕШЕНИЕ: Для начала создайте список ключевых клиентов (тех, кто дает 80% прибыли). Для клиентов, которые должны быть переназначены другому продавцу, создайте план перехода. Используйте возможности CRM-системы, чтобы быстро вносить изменения в аккаунты клиентов. Если сокращение требует, чтобы клиенты покупали по другому каналу (например, по интернету или через приложение), информируйте клиентов о том, как пользоваться новыми ресурсами. Используйте коучинг и мотивацию для того, чтобы продавцы сосредоточились на важных клиентах.

Ошибка №5: Сокращение приводит к дезорганизации продаж

РЕШЕНИЕ: Чтобы сохранить ядро отдела продаж, составьте список лучших менеджеров и продавцов. Заверьте этих людей, что у них будет работа и будут клиенты. Создайте план мотивации и удержания для важных сотрудников. Таким образом, команде в новом составе будет проще приспособиться ко многим изменениям, с которыми она столкнется. Проведите тренинг по продажам для нового состава, организуйте коучинг, обновите инструменты продаж. Это поможет оставшимся продавцам закрепиться в расширенных или совершенно новых ролях в компании.

Общая рекомендация: Планируйте сокращение, как часть стратегии продаж. Избегая распространенных ошибок, вы сможете реализовать сокращение и реструктуризацию плавно и безболезненно. В период изменений обращайте внимание на сильные стороны компании и персонала, используйте их для будущего роста.