Кулинич Андрей

Большинство компаний совершают типичные ошибки в сложной рыночной ситуации и тем самым усугубляют свое положение.

Снижение цены – одна сплошная ошибка

Последовательность «снижение цены – увеличение объема при снижениирентабельности – снижение затрат и качества – снижение продаж» Малькольм Макдональд назвал порочным кругом. И он прав! Однако не во всем.

При существенном сокращении платежеспособного спроса сохранить или, тем более, увеличить объем продаж у вас вряд ли получится. Клиенты ищут более дешевые товары, чем вы можете предоставить им с учетом скидки и остаться при этом прибыльными. Тем более, от таких действий есть и побочные эффекты:

• вы теряете клиентов, которые готовы платить столько же и даже больше лишь бы получать продукты и услуги привычного качества;
• безвозвратно «ломается» позиционирование товара на рынке. Это станет особенно заметно, когда начнется экономический рост, и потребители будут предпочитать более дорогие товары.

Безусловно, что данные эффекты будут наблюдаться на рынках, близких по типу к монополистической конкуренции.

Повысить сервис – а смысл?

Неужели собственники считают, что клиенты уходят от них из-за плохого сервиса? Одна из тенденций, которую мы наблюдаем – это снижение доходов наших клиентов (характерно для рынков b2b и b2c в равной мере). В данной ситуации все теории говорят, что клиенты стремятся потреблять товары и услуги меньшей стоимости. И переплачивать за сервис или дополнительные услуги, которые мы вводим в ассортимент, в большинстве своем не будет. Так же важно понимать, что:

• восприятие сервиса инерционно – клиенты осознают изменения через три-четыре цикла покупки;
• повышение уровня обслуживания – это проект, который растянут во времени и имеет высокую степень вероятности неудачного исхода.

Программы лояльности – массовое помешательство

Так и подмывает задать вопрос из предыдущего пункта: «А вы уверены, что это именно то, что нужно клиентам?». Программы лояльности рассматривают как простой выход из ситуации, когда ничего не надо менять в бизнесе, чтобы сохранить объем продаж. Большинство программ лояльности эквивалентно по многим параметрам обычным скидкам. И эффект, и последствия примерно те же.

Рекомендация – не рассматривайте программы лояльности как вариант сохранения бизнеса. Это будет вас только отвлекать от действительно эффективных шагов. В качестве примера могу привести две программы лояльности, когда клиентам раздали в одном случае 9 тыс. скидочных купонов, во втором случае – 12 тыс. купонов. В обоих случаях обратно вернулось (были предъявлены к погашению) только по одному (!) купону.

Активизация продаж – скорейший отток клиентов

Мне регулярно названивают продавцы с все более «выгодными» и настойчивыми предложениями. Ладно, если бы продавцы, такое впечатление, что на фронт телефонных продаж брошены все – от секретарей до вахтеров. И как вы думаете, какое представление о компании у меня формируется после общения с подобными «монстрами телефонных продаж»?

Какие ошибки возникают в данном случае:

• Далеко не во всех бизнесах телемаркетинг уместен. Например, нецелесообразно его использовать для активных продаж юридических, медицинских, банковских услуг.
• Товар, который вы предлагаете клиенту через активные продажи, должен быть конкурентоспособен. А для большего эффекта, обладать новизной и актуальностью предложения. Гораздо проще клиенту сообщать интересную новость, чем «продвигать» устаревший товар.

Безусловно, это не исчерпывающий перечень маркетинговых ошибок времени экономического спада.