Технологии инфомаркетинга в активных продажах

Аватар пользователя Портал вебинаров B2B basis

Активные продажи и инфомаркетинг — вещи, казалось бы, несовместимые. Однако так кажется только на первый взгляд. В статье рассказывается об авторской концепции построения эффективной системы продаж в Интернете и интеграции инструментов информационного маркетинга в активные продажи.

   Реклама работает все хуже и хуже, рекламные бюджеты из традиционных СМИ утекают в Интернет, где постоянно усиливается конкуренция между рекламодателями. Цена получения контакта растет. Обслуживать входящие звонки становится так же сложно, как и заниматься исходящими «холодными» телефонными звонками. Входящий контакт сложнее, поскольку всегда является анонимным, следовательно, второго шанса у вас как у сапера уже не будет. При исходящем «холодном» звонке, если что-то не получается в первый раз, то есть возможность перезвонить позднее и попытаться продать еще раз. 

   Как бы то ни было, вопрос повышения конверсии (процента сделок от общего числа новых контактов) телефонных продаж становится все более и более актуальным. Какие только ухищрения и теории не придумывают бизнес-тренеры и консультанты по продажам. Однако системы все нет. В этой связи возникает множество вопросов.
1. Разве существует система, которая работает лучше всех?
2. Разве существует система, которая выделяется среди всех?
3. Разве существует система, которая работает всегда?
4. Разве существует система, которую вам удалось успешно внедрить?
5. Разве существует система, которую вы можете порекомендовать?

   Уверенный ответ скептиков на все вопросы будет отрицательным, но это заблуждение, поскольку все успешные торговцы в Интернете точно используют систему. Я дам свои ответы на эти вопросы.
1. Да, в любом моменте существует, но устаревает.
2. Выделяются результаты, а не система.
3. Нет, не существует, но существуют лидеры, которые постоянно «докручивают» свои системы (потому они и лидеры).
4. Да!
5. Конечно! Это работает у меня и у многих других успешных предпринимателей.

   Многие читатели могут задать вопрос о том, при чем тут интернет-торговля, когда речь идет об активных продажах. Действительно, подходы совершенно разные, порой противоречащие друг другу и вовсе не совместимые. Мне тоже так казалось сначала, но потом я не только понял закономерность, но и сумел совместить оба подхода в единую систему. Далее я расскажу об эффективной системе интернет-маркетинга и продаж, а также об интеграции инструментов инфомаркетинга в активные продажи.

   ЭФФЕКТИВНАЯ СИСТЕМА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ (1 ур)

   Согласно исследованию проекта «Ноомаркетинг. Территория разума», у 93% сайтов Рунета нет маркетинговой функции. Это печально, особенно, если учесть, что маркетинговых функций всего две:
  * Leads generation (генерация и «якорение» посетителей);
  * Leads conversion (продажа или конвертация посетителей в реальных клиентов).

   К сожалению, в русском языке нет хорошего перевода для термина Lead (Leads). Самое простое определение Lead: это все запросы от потенциальных клиентов до того момента, как вы узнали имя и контакты потенциального заказчика.
   Компания Sales and Marketing Executives International провела исследование, по результатам которого выяснилось, что 81% всех сделок по всему миру закрывается после пятого контакта с потенциальным клиентом. Соответственно, если ваш сценарий «обработки» новых клиентов в среднем длится меньше шести контактов, то вы в лучшем случае заключаете 19% сделок из 100% возможных, а потенциал роста ваших продаж — минимум 426% к текущему объему.
   Я сейчас говорю не только об интернет-продажах, то же самое касается обычных продаж (я подсчитывал с помощью CRM–системы). Прелесть Интернета в том, что все поддается измерению.
   Цифра шесть магическая. В среднем, только 6% покупателей, нашедших нужный им товар в первом интернет-магазине, оставляют в этом магазине деньги. Остальные уходят «на обдумывание» и в поиск альтернатив (чувствуете аналогию с входящими звонками?). Вероятность возврата ушедшего посетителя крайне мала: гораздо выше вероятность того, что человек найдет такой же товар по той же цене, забудет ссылку на ваш Интернет-магазин, а в поисковой выдаче найдет массу конкурентных объявлений по контекстной рекламе. 
   Единственный выход — сделать все возможное и невозможное, чтобы «заякорить» посетителя, а именно заставить его оставить на сайте свои координаты, хотя бы e-mail. В этом и заключается первая маркетинговая функция — привлечение посетителей и потенциальных покупателей и сбор их контактных данных для того, чтобы в будущем напомнить о себе (в идеальном случае больше пяти раз).
   Если ваш сайт собирает менее 10% контактов всех новых посетителей, то ваша первая маркетинговая функция работает неэффективно, а ваши продажи и темпы роста ниже среднерыночных. Многие воспринимают это, как великое озарение. Между тем сбор контактов — это норма рынка, сделать это нужно было еще вчера, в крайнем случае сегодня, пока конкуренты, которые уже собирают контакты, не выстроили еще более эффективную маркетинговую модель и окончательно не захватили аудиторию.
   Сложнее всего наладить сбор контактных данных для традиционно транзакционных моделей обслуживания клиентов, когда ценность поставщика определяется наличием товара, скоростью и удобством поставки. Ценовая конкуренция в этом сегменте самая высокая.
   К счастью, в большинстве случаев на корпоративном рынке преобладают консультационные и предпринимательские модели работы с клиентами, когда ценность поставщика определяется не только ценой и удобством, но и способностью подобрать нужное решение (товар или услугу) для каждого клиента. Вот тут-то и подключаются технологии информационного маркетинга (инфомаркетинга). Самый простой и дешевый способ привлечь к себе внимание — это отдать что-то ценное для клиента бесплатно, естественно в обмен на контактные данные. Например, электронную книгу, брошюру «Как выбрать товар Х или услугу Y», результаты исследований, аудио- или видеозапись или что-нибудь другое по интересующей потенциального клиента теме. 
   Большинство продавцов бьются друг с другом в конкурентной борьбе за «созревших» или профессиональных покупателей, тогда как «спящий» рынок в несколько раз больше, а конкуренция в нем гораздо слабее. Фактически, это «голубой океан». (рис. 1).

Рис. 1. Стратегия голубого океана. Верная ставка при долгосрочном развитии

   Вторая, не менее важная, маркетинговая функция веб-сайта, Leads conversion — превращение полученных заявок или посетителей сайта в клиентов. В связи с этим каждая страница вашего сайта должна призывать посетителей либо оставить свои координаты или позвонить вам, либо сразу же выписать счет или оформить заказ. Других функций нет и быть не может. Более того, эти функции нельзя пытаться применить на одной и той же странице одновременно: либо страница выполняет Leads generation или Leads conversion в чистом виде, либо ее нужно переделывать или выкидывать в силу бесполезности. Что касается информации (FAQ) и разного рода инструкций и текстов договоров, то эти разделы также относятся к перечисленным выше функциям.

   Каркас эффективной системы продаж в Интернете похож на ромб — это проверено как на своих трех направлениях бизнеса, так и на десятках других.
В качестве примера приведу кейс. В июне 2009 г. я потратил 10 тыс. руб. на рекламу комплексного продукта «Рост продаж» (CRM + система записи телефонных переговоров + обучение и консалтинг по внедрению) всего за 59,5 тыс. руб. Привлечение одного посетителя обошлось приблизительно в 10 руб. Около 1000 человек зашли на эту страницу, и ни один из них не оставил заявку на приобретение рекламируемого продукта.
   В следующем месяце через тот же самый канал контекстной рекламы по абсолютно тем же самым поисковым запросам я снова вложил 10 тыс. руб. и привлек еще 1000 посетителей, но предложил им бесплатно подписаться на дистанционный курс «Как повысить продажи на 20%». Каждый четвертый подписался, я получил около 250 новых подписчиков. Через два месяца никто из них так и не купил «Рост продаж», но некоторые из этих подписчиков сделали заказ других продуктов, что полностью окупило вложения в рекламу. В будущем кто-то из этих подписчиков наверняка сделает дополнительные заказы. 
   Подумайте, какую информацию вы можете создать и отдать бесплатно в обмен на имя и e-mail посетителя, и немедленно реализуйте это. Бесполезно продавать услуги и товары в Интернет сразу «в лоб» — это слишком дорого и неэффективно, поэтому от привлечения посетителя на сайт до покупки дорогих продуктов должно быть как минимум два промежуточных уровня:
  * информационный (обмен какой-то ценной информации на имя и e-mail потенциального покупателя);
  * промежуточный (на жаргоне Front End (FE) или так называемые флагманские товары и «вводные услуги»)2 (рис. 2).

 

Рис. 2. Эффективная модель инфомаркетинга

   Вводные продукты и услуги — это простые для описания, понимания и приобретения недорогие продукты или услуги, которые дают моментальный ощутимый результат. Важно за короткое время и относительно недорого максимально удовлетворить все потребности клиента, чтобы он, находясь в восхищении, непременно поинтересовался, что еще можно у вас заказать.
   При этом на уровне FrontEnd большое значение имеет ценообразование. Желательно иметь в своем «портфеле» продукты и услуги из следующих ценовых диапазонов:
  * 300–600 руб. (такие деньги несложно заплатить из своего кармана);
  * до 1500 руб. (также возможно заплатить лично);
  * 1500–6000 руб. (для корпоративного рынка).

   С точки зрения принятия решения об оплате счета, для директоров суммы в диапазоне 1500–6000 руб. находятся приблизительно в одном ряду. Нужно приложить одинаковые усилия для убеждения оплатить счет в 4000 руб. или в 5000 руб., а вот прибыль может быть существенно разной.
   Личные встречи и живые семинары увеличивают продажи в два — четыре раза. С точки зрения временных затрат — это самый дорогой инструмент в продажах. Дешевая альтернатива — интернет-семинары (вебинары). При этом не нужно никуда ехать, посмотреть презентацию и «говорящую голову» преподавателя можно прямо в офисе, либо дома на своем компьютере. Этот способ очень удобен как для участника, так и для ведущего (рис. 3).

 

Рис. 3. Пример вебинара Максима Горбачева «Как повысить телефонные продажи с помощью систем записи»

 

   Вопросы преподавателю можно задать в чате, либо с помощью микрофона. Прелесть вебинаров заключается не только в экономии времени и удобстве для всех участников процесса, но и в том, что вебинары можно записывать. Записи можно использовать для создания информационных продуктов. Таким образом, вебинары фактически становятся стержневым инструментом в интернет-продажах как заменитель личных встреч и способ создания FE линейки (промежуточных продуктов).

   ИНТЕГРАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ИНФОМАРКЕТИНГА В АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ (1 ур)

   Итак, вернемся к активным продажам. В табл. 1 представлены этапы активных продаж.
 

Таблица 1. Этапы активных продаж


1. Получение контактных данных
2. Конвертация потенциальных клиентов в действительных клиентов 3. Сопровождение и развитие клиентов
  * Маркетинг
  * PR
  * Реклама
  * Интернет
  * Выставки
  * Веб-сайт (автоматизация)
  * Самообслуживание
  * Вводные услуги
  * Веб-сайт (автоматизация)
  * Самообслуживание
  * Маркетинг?
Телемаркетинг   * Звонки
  * Встречи / заменители
  * Звонки
  * Встречи / заменители
 

 

   Не нужно торопиться, пытаясь на ранних этапах сразу же предлагать дорогие продукты или услуги. Все должно быть постепенно, так же, как и в инфомаркетинге.
   Многие боятся инвестировать много времени в «холодные» звонки. Логика понятна — нужно приложить много усилий, а вероятность заключения сделки будет достаточно низкой. В связи с этим большинство «холодных» контактов как входящих, так и исходящих обрабатываются по принципу «чем быстрее отработать, тем лучше». Если быстро бегать от одного клиента до другого, то рано или поздно, по теории вероятности, кто-нибудь да купит.
   Такая тактика отсеивает много VIP-клиентов, поэтому при сборе контактных данных необходимо задумываться об оценке потенциала клиента «на входе», независимо от того, интересен вам этот клиент или нет. Без оценки «на входе» невозможно понять стоит ли инвестировать в контакт много времени, чтобы развить этого клиента до самого прибыльного или не нужно тратить свое драгоценное время на «мелкую рыбешку» и лучше подождать следующего.

 

Рис. 4. Классификация / маршрут / ценность / ROI

   Каких типов запросов у Вас практически нет?

   Для каждого типа входящего контакта вам нужно разработать свой сценарий «обработки», в идеальном случае иметь в запасе готовые скрипты (телеалгоритмы) разговора, а после выяснения потенциала клиента предложить разные по уровню сервиса варианты закупок и обслуживания: к кому-то нужно ехать на встречу, кого-то приглашать к себе, кому-то просто отказывать. Пусть нерентабельные клиенты достанутся конкурентам — от этого ваша компания станет только сильнее. 
   В классической модели прямых продаж цикл работы с клиентами делится на этапы, представленные в табл. 2.
 

Таблица 2. Формализация цикла продаж по классической модели

Этап в цикле продаж Результат Кто
Leads generation Входящий контакт Продавец
Первый контакт Назначение встречи Продавец
Встреча Уточнение подробностей Продавец
Подготовка коммерческого предложения Заявка Продавец
Составление договора Подписание договора Продавец
Счет Предоплата Продавец
Проект Приемка проекта Продавец
«Развитие клиента» Новые проекты Продавец
 

 

   Эффективные компании вводят специализацию между менеджерами и выделяют как минимум два различных типа продавцов — менеджеров по работе исключительно с новыми клиентами («результатники») и менеджеров по работе с постоянными клиентами («процессники»). Если отдел продаж большой, то могут добавляться дополнительные участники: полевые менеджеры (сбор информации), телемаркетологи (обзвон, назначение встреч), логистик (отгрузка) и др.
   Если в вашем отделе четыре или больше менеджеров, а специализации до сих пор нет, то с большой долей вероятности около 50% мощности вашего отдела продаж используется неэффективно. Я не буду подробно останавливаться на теме повышения эффективности отдела продаж, поскольку она достойна отдельной статьи.
   Часть работ на этапах Leads generation и «Развитие клиента» можно и нужно переложить на маркетинг. Так вы получите следующие преимущества:
1) «автоматическую» обработку клиента (экономия времени и денег на содержании продавцов);
2) «потепление» входящих заявок (разгрузка и облегчение задач для продавцов);
3) устойчивость и прогнозируемость продаж (независимость от продавцов);
4) повышение отзывчивости клиентов (настройка обратной связи через маркетинг).

   Здесь возникает резонный вопрос: как мотивировать клиентов оставлять контактные данные и отвечать на анкетные вопросы? Вот тут и приходят на помощь технологии инфомаркетинга. Как уже было сказано выше, для генерации потока входящих клиентов можно использовать распространение ценной бесплатной информации для ваших клиентов в обмен на контакт. Как уже было сказано выше, это может быть:
  * электронная книга, брошюра, отчет, данные по исследованиям;
  * аудио-, видеозапись, запись вебинаров;
  * приглашение на семинар / вебинар;
  * бесплатная версия продукта или подарок и др. 

   Таким образом, можно не только получить контактные данные клиента для выстраивания последующего сценария работы с целью первичной продажи, но и использовать их для организации вторичных продаж и информирования о различных маркетинговых акциях. 
   На каждом этапе продажи ценность предоставляемого продукта, так же, как и его стоимость должны увеличиваться. Например, в том случае, если в результате первого разговора и/или анализа анкеты потенциального клиента выяснилось, что он представляет ценность для вашей компании. Для назначения встречи и укрепления контакта можно использовать механизм подарков. Вы обещаете привезти подарок, а в обмен на это можете выторговывать не только саму встречу (что само по себе уже является успехом), но и предварительное ознакомление с вашей рекламной информацией. Проверить смотрел клиент ваш материал или нет несложно — достаточно включить в ваш материал «якорь» (например, какое-нибудь спецпредложение с кодовым словом). До выезда вы спрашиваете про «якорь», если ответа нет, то не выезжаете до тех пор, пока предложение не будет изучено. Пример возможной организации конвейера продаж представлен в табл. 3.
 

Таблица 3. Оптимизация каждого этапа. Как построить конвейер 

Этап в цикле продаж Результат Кто Что можно отдать Что нужно получить взамен
Leads generation Качественный контакт, анкета Маркетолог, телемаркетолог, реклама, сайт Электронную книгу Анкету
Первый контакт Просмотр видеозаписи Телемаркетолог Ссылку на видеозапись 30–40 минут, на просмотр
Второй контакт Назначение встречи Телемаркетолог Ценный DVD 20 минут встречи
Встреча Уточнение подробностей Продавец Ценный DVD
Подготовка коммерческого предложения Заявка Продавец
Составление договора Подписание договора Продавец
Счет Предоплата Логистик
Проект Приемка проекта Исполнитель
«Развитие клиента» (перекрестные продажи) Новые проекты Аккаунт, маркетинг Расширенная анкета
 

 

   Важным аспектом в построении активных продаж является понимание цикличности этапов продаж при переходе от одного уровня клиента на другой, т.е. организация так называемых многоходовых продаж. Получение небольших денег за недорогой вводный продукт или услугу не означает, что вы гарантированно заполучили клиента. С точки зрения продажи дешевого продукта или услуги цикл завершился, а клиента можно считать состоявшимся, но с точки зрения VIP-продаж вы находитесь лишь в начале пути. Это всего лишь новый Lead в новом цикле продаж еще более дорого продукта или услуги. Таких уровней может быть несколько. На мой взгляд, целесообразно выстраивать не больше трех уровней:
  * FrontEnd;
  * дорогие продукты;
  * VIP-продукты (минимум в три раза дороже);

   Если в вашей продуктовой линейке не хватает какого-то уровня или существует недостаточное количество предложений по диапазону и типу предложений (товар, услуга, встреча или заменители), то система неполноценна и, скорее всего, вы теряете продажи. 
Особенное внимание нужно уделять созданию промежуточного уровня (FrontEnd). Без достаточного количества вводных услуг и продуктов вы будете тратить маркетинговый бюджет впустую.
   Не менее важны и VIP-предложения. Во-первых, всегда находятся клиенты, которые готовы платить увеличенную цену даже за незначительно более высокое качество товара или обслуживание. Во-вторых, конкуренция в этом ценовом сегменте существенно ниже. Да, не удивляйтесь, клиентов меньше, но и конкурентов практически нет, хотя бы потому, что мало у кого хватает наглости за небольшое улучшение называть цену в три и более раз выше. И, в-третьих, отсутствие VIP-предложений может вообще вас погубить. Представьте, что для кого-то из ваших конкурентов то, что вы считаете дорогим продуктом, является всего лишь вводным товаром (FrontEnd), которым можно торговать с минимальной наценкой или даже в убыток. 
   Максимальный эффект от такой системы можно получить при продаже услуг. Однако и продажа товаров выстраивается по аналогичной схеме, нужно всего лишь проявить немного фантазии. 
   Не забывайте про многошаговые продажи и интернет-семинары (вебинары) — это не эффективный инструмент для обучения, а мощное маркетинговое оружие. Пока еще специалистов, умеющих продавать на с помощью вебинаров товары и услуги, можно пересчитать по пальцам, тогда как за рубежом считается, что если ваша компания не проводит вебинары, то скоро она будет вне бизнеса.
   По статистике вложение денег в рекламу конкретного товара или услуги, стоимостью больше 10 тыс. руб. обходится минимум в два–три раза дороже привлечения клиентов многошаговым способом. Один из вариантов многоходовых продаж — это продажи через встречи и их заменители: конференции или семинары для партнеров, дилеров или клиентов компании. Однако это очень дорогой способ. Аналогичные обучающие программы существенно эффективнее проводить с помощью вебинаров.

   Как уже было сказано выше, основной выгодой для участников является то, что вебинар удобен и экономит время (не надо никуда ехать). Среди выгод для организатора можно отметить следующие:
  * низкая (практически нулевая) себестоимость;
  * возможность «дотянуться» до регионов и существенно увеличить количество участников конференции или семинара.

   Приглашать участников на вебинары и завершать встречи продажами можно традиционными способами, но гораздо эффективнее будет использование следующей схемы:
   * привлечение на веб-сайт (SEO, контекстная реклама и др.);
   * выдача бонуса в обмен на имя и контакт;
  * отправление серии писем на раскрытие потребностей с дополнительной информацией о той проблематике, которая интересует вашего потребителя;
   * приглашение на вебинар по электронной почте и телефону;
  * организация вебинара о проблемах вашего клиента, на котором вы рассказываете, каким образом можно решить проблему с помощью ваших товаров и услуг;
  * отправление серии писем и совершение телефонных звонков, закрывающих продажу;
  * анкетирование или звонок.

   Вебинар — это уникальный инструмент в сложном многоходовом маркетинговом механизме, повышающий конверсию продаж (процент складывается из отношения числа сделок к количеству первоначальных запросов). Наибольшая эффективность от вебинаров достигается при продаже дорогих товаров или сложных услуг (например, консалтинг, внедрение IT-продуктов и др.). Во многих случаях продавать через вебинары получается даже при полностью отсутствующей маркетинговой деятельности.
   Другое полезное свойство вебинаров заключается в том, что во время вебинаров можно устраивать опросы, что дает бесценную информацию для бесконечного совершенствования вашего сервиса и развития компании. Кроме того, записи вебинаров можно использовать для обучения ваших партнеров, продавцов и клиентов.
   Тот, кто первым в вашей отрасли научит своих продавцов за один час разговаривать и встречаться не с одним клиентом, а с несколькими сотнями одновременно не зависимо от города присутствия завоюет мир.

Технологии инфомаркетинга в активных продажах//Личные продажи.-2010. -№4 (12). 
На сайте www.b2bbasis.ru публикуется с разрешения редакции (ИД Гребенников). 
Любая перепечатка строго запрещена.

Просто помогаю стать лучше!

Андрей Веселов

B2B basis, эксперт по корпоративным продажам

Полезные мероприятия от автора статьи:
- практикум «Корпоративные продажи: инструменты взрывного роста»
- мастерская «Организация работы отдела продаж»

 
Поделиться:
Dwarf (не проверено)

Много читал материалов про теорию "голубого океана", и только теперь понял о чем речь там шла. 

Благодарю. Материал был для меня полезен!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Согласен, Виталий. Материал действительно интересный.


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Андрей, спасибо! Ваши материалы, как всегда, очень полезны и прямо в тему! Как раз думаю над тем, как эффективнее совместить работу отдела продаж с интернет-маркетингом.

 

3 копейки.

1. Материал как обычно очень четкий и грамотный, но...

2. Это описывается схема так называемых "конвейерных" продаж.

3. Она не универсальная, есть рынки или типы продаж, где она просто не работает.

4. А тему инфо продаж надо начинать с Р.Хабарда с его концепции саморазвивающийся компании. 

Мария Ипатова пишет:
Андрей, спасибо! Ваши материалы, как всегда, очень полезны и прямо в тему! Как раз думаю над тем, как эффективнее совместить работу отдела продаж с интернет-маркетингом.
А теперь   Мария Ипатова расшифруйте плиз свое понимание. Итак 1. работа отдела продаж и что вы будете делать в 2 интернет-маркетинге.

Как я понял Мария, Ваши продажники буду стандартным способом находить контакт и предлагать клиентам подарочки, о которых так заумно написана  статья; или там позовут ваши менеджеры на бесплатный вебинар.    

5 копеек

1. Материал написан заумно и не структурированно.

2. Это похоже на разные системы типа 7 касаний.

3. Вполне себе универсальная система - проходить первый контакт через бесплатный сыр.