Цикл принятия решения у клиента

Понятие цикла принятия решения у клиента являются ключевым понятием при работе со сложными продуктами и повышения эффективности работы менеджера в над сделкой.

Есть два типа принятия решения у клиента – простое и сложное.

Простое– это когда Лицо Принимающее Решение принимает решение самостоятельно или при минимальном участии других сотрудников компании.
Сложное– это когда в этом процессе принимают участие несколько разных участников из разных подразделений и совершенно не понятно, кто и в какой степени влияет на конечное решение.

Эффективность действий менеджера в ходе сложных продаж зависит прямо пропорционально от того насколько он правильно и быстро может определять участников и их роль в будущем процессе принятия решения.

Принципиальная особенность сложных или проектных продаж заключается в том, что без понимания цикла принятия решения у клиента не возможно построить эффективную стратегию действий по развитию конкретной сделке.

В этом материале мы рассмотрим не стадии принятия решение у клиента, а подходы позволяющие понять какие роли могут быть у участников сделки со стороны клиентов.

В своих исследования Уэбстер, Уинд выделили 5 основных ролей покупателей, которые нужно учитывать в ходе сделки:

  1. Пользователи.
  2. Лица, принимающие решение о закупке.
  3. Лица, влияющие на принятие решение о закупке.
  4. Покупатели.
  5. Привратники.

В своих исследованиях Н.Рэкхэм использовал другой подход для работы с крупными клиентами с учётом возможных их ролей и участия в сделке.
Он выделил наличие в компании трёх центров и рассмотрел алгоритм работы с каждым из них.

  1. Центр восприимчивости – это человек или группа людей в организации, которые способны дать информацию об организации, но на принятие решения о покупке они не влияют.
  2. Центр неудовлетворённости – это человек или подразделение в организации, которые испытывает трудности или неудовлетворённость в той сфере, где продавец может им помочь.
  3. Центр власти – это человек или группа людей, которые способны повлиять на принятие решения,

В своих исследованиях Миллер, Хайман выделили четыре группы участников (закупщиков), которые по разному влияют на процесс продаж.

  1. Оказывающие экономическое влияние.
  2. Оказывающие пользовательское влияние.
  3. Оказывающие бюрократическое (техническое) влияние.
  4. Оказывающие влияние советника.

Мы выделили основные концепции, которые касаются анализа цикла принятия решения и ролей участников сделки у клиента с точки зрения продаж.

Их объединяет, то что в цикле принятия решения у клиента участвуют разные специалисты, которые по разному влияют на процесс продаж у клиента.

Их различает, то что алгоритм работы менеджера (цепочка последовательных задач) при использовании этих трёх разных подходов будет различаться.

Целевая задача для работы менеджера в ходе сложных или проектных продаж – это использование алгоритма, который позволит определить:

  • Запланированных контактных лиц для начала работы с клиентом.
  • Функциональные роли возможных/ будущих участников сделки и их «проблемные зоны».
  • Подготовить ценностное предложение для каждого «потенциального» участника сделки у клиента.
  • Определить их реальное влияния на будущую сделку.
  • Разработать свой сценарий действий для каждого этапа сделки с учётом интересов и влияния для каждого участника сделки со стороны клиента.

Методика «карта центров функциональных решений» объединяет все эти эти подходы в единую методологию, которая позволяет решить эти целевые задачи.

Источник публикации: 
Поделиться:

Хорошая объемная подборка! yes

Может не хватает картинок, схем взаимовлияний, причинно следственных связей.

Как обычно от отрасли к отрасли, и даже от компании к компании в одной отрасли группа принятия решения (ГПР) меняется. 

Видимо в методике есть настройка.

Не хватает и популярных должностей как примеров. 

В целом теоретично, ровно ... но примеров из практики для восприятия не достаёт. surprise

 

ну да, согласен. 

  1. это обзор методических подходов. 
  2. по факту, лучше использовать методику "карта центров функциональных решений", она более функциональна и прагматично.
  3. вот собственно вот теперь и могу сформулировать свой вопрос. 
  4. Валентина как то выкладывала свой файл, который касался пром рынка\пром предприятия, у меня он есть, но это её,
  5. если она его заново выложит, тогда логика "карты центра функциональных решений" будет более понятнее\нагляднее. 
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

"карта центров функциональных решений"

вопрос терминологии

по мне название  - группа принятия решения (ГПР) - более отражает суть indecision

 

 

нет, это ? не в терминологии, а в самой методике. 

инструменты продаж - 2 типаwink  это инструмент продаж/форма.

различия в том, что карте ЦФР

  • мы учитываем не только "ГПР", но и других ...
  • кого это сделка\результат должен\может затронуть
  • кто\кого может не только прямо, но и косвенно затронуть,
  • у каждого  ЛВР могут\есть свои интересы и их много
  • ЛВР это не всегда руководитель подразделения... 

 

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

ГПР включает всех, кто имеет отношение.

И решателей, и влиятелей.

Просто выделяется вертикаль решателей ЛПР-нач.подразделения-специалист. Обычно в обязанностях нач.отдела есть выбор оборудования. 

Вот пример

Как обычно от отрасли к отрасли, и даже от компании к компании в одной отрасли группа принятия решения (ГПР) меняется. 

  1. да, конечно
  2. карта "центров функциональных решений" - а) типа шпаргалка, б) когда заполнена, то становится карточкой клиента
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

коллега, дьявол всегда в деталях?blush

  1. какой продукт?
  2. какой рынок?
  3. тип клиента?
  4. кто ещё будет возможно задействован?
  5. мы только заходим или уже разрабатываем?
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 Всем респект! 

 Простоеэто когда Лицо Принимающее Решение принимает решение самостоятельно или при минимальном участии других сотрудников компании.

 Сложное–  Я-бы заменил "сложное" на  многослойное это когда в этом процессе принимают участие несколько разных участников из разных подразделений и совершенно не понятно, кто и в какой степени влияет на конечное решение. yes

  Пальнул, точно в десяточку! 

  Сейчас, я, как раз, на ветке Профессора, подобрался именно к этому моменту. Нырок - секретарь, следующий нырок - ЛПР,  шаг назад и снова нырок - ГПР (всей толпой на переговорный батл по очереди))) )cool шаг назад и последний, финальный нырок - ЛПР!!! При такой схеме, у тебя за спиной образуется целый отряд союзников, единомышленников, друзей, соратников, партнёров. Толпа союзников, именно состоящая из всех этих «разных участников из разных подразделений и совершенно не понятно, кто и в какой степени влияет на конечное решение» и секретаря! То самое «сборище» ГПР, только теперь, это уже называется иначе:  «Группа поддержки разбушевавшихся»  )))wink

  Пересекая все, эти, многочисленные магистрали дорог, сложных по проходимости переговорных троп, щелей, лазов, главное запоминать их порядковые номера и считать столбы,  исчисляющие пройденные километры! Отсчет километража таких заковыристых трасс, начинается от точки отправления всего «крестового похода» с так называемого,  «нулевого» километра. Для чего? Да, что – бы обратную дрогу домой найти! )))wink

  Всякий общепринятый, традиционный путь, иметь начало и конец — те самые точки А и Б.

 Только не этот, заковыристый, зигзагообразный,  многосложный, головоломный,  хитроумный путь,(но, сука, очень увлекательный) на котором, как говорится, чёрт ногу сломит!

  Этот маршрут,  от «А» через «Б» в точку «В» с возвратом в точку «Б» потом в «Г» «Д» и наконец-то в требуемую, вожделенную, «В» ))))))

  А, я, что говорил? Чёрт ногу сломит! ))))wink


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

 Сложное–  Я-бы заменил "сложное" на  многослойное это когда в этом процессе принимают участие несколько разных участников из разных подразделений и совершенно не понятно, кто и в какой степени влияет на конечное решение. yes

 

  Пальнул, точно в десяточку! 

кстати и попал в яблочкоenlightenedyes

... разберем термин "группа принятия решения"smiley

Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

№ 1.

  • Уэбстер, Уинд = типа Котлера для маркетинга, но только для пром рынка.
  • они описывали практику амер корпораций 70\80 годы
  • по сути они "описали" прототип ГПР..., которые наша БТ взяли на вооружение...
  • это действительно был типа "упр бизнес процесса",
  • НО 
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

Тут поумничаю немного ... сложный - от слова сложенный ... состоящий из нескольких простых.

Берём сложную вещь ... и раскладываем, разбираем на простые части surprise.

Любимое занятие аналитиков. laugh

  • таки да, не надо прибеднятся, вот так и делается карта ЦФР, ее задача максимально детализировать ОБЩЕЕ на маленькие "отдельные кусочки" и рассмотреть их по отдельности. 
  • а потом для "каждого кусочка" мы делаем ценностное предложение с учётом проблем и задач ..."каждого кусочка"cool
  • но вначале мы должны "сложную вещь" - "цикл принятия решения" = кто там "случайно" blushenlightened может оказаться, разложить...
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

№2 

  • НО Н.Рэкхем предложил вообще принципиально иной подход
  • три центра в компании, кто не знает Гугл в помощь...
  • цикл принятия решения перешел из ролевой модели в функциональную...
  • по сути это была полемика между этими двумя подходами, котрая не дошла до насblush
  • №1 и №2 об одном и том же, но совершенно по разному...
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

  кстати и попал в яблочко Кстати, «пальнул» тогда, когда дискуссия на ветке Профессора, ещё не разгорелась, как бенгальский огонь! То есть, угадал, как буд-то мысли прочитал )))

Сейчас в облом мне писать про ГПР. Это уже будет практически завершающая часть. Задолбали все, хоть я и в отпуске.  Акты сверок. Дебит, кредит, планирование на первый квартал. Выделение приоритетов и всё такое. 

  Скорей бы уже праздник, да как нажраться от души!!!! )))) Под грибочки, огурчики, рыбку красную! Под сельдь под шубой, с его величеством оливье!!! ))))) И го в пляс! ))))

Всем всего доброго!!! 

 

 


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!

№3 

  • Миллер, Хейман... это попытка компиляции 2-х подходов, 
  • я понятно только общую логику описал, но там нет участников... выделяются группы, где контактное лицо может быть отнесено к ...
  • это авторы, подходы 80-х г. по сути они заложили базовую идеологию для попыток идентификации\определения цикла принятия в компании, 
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru

№ 4 

Сергей, теперь к твоему тезису

  • да, это действительно многослойное решение, где подход (№1) ролевая модель не всегда отражает внутреннюю  раскладку в компании, 
  • да, это действительно многослойное решение, где подход (№2) может не соответствовать функциональным ролям "участникам процесса принятия решения",
  • тендер - это не процесс принятия решения, а процесс его оформления по процедуре определённой законодательством.
Интеллектуальные продажи
Я ничего говорить не буду, а то опять чего-нибудь скажу. В. ЧЕРНОМЫРДИН.
www.sale-buro.ru
www.project-sales.ru
Аватар пользователя SergeiZ
Не в сети

 Кончено! Безусловно! 

 да, это действительно многослойное решение, где подход (№2) может не соответствовать функциональным ролям "участникам процесса принятия решения"

 Это, мать его, понять гораздо сложнее, чем вычислить ЛПР-а!!!

 Кто, для чего и сколько стоит его мнение, его слово, его "ДА" или "НЕТ" это крайне тяжёлое мероприятие. 

 Я опишу, это "хозяйство" на ветке Профессора так, как это происходит на мой взгляд. 

Это не вероятно сложно!!!


Сохраняйте тонкую грань между "удержать покупателя" и "прогнуться под покупателя"

Другими словами - Нужно работать, а не оправдываться!