Зачем нужны сценарии продаж

Аватар пользователя Вячеслав Недеров
Здравствуйте, уважаемый коллега.
Капитан Очевидность и я предполагаем, что любая компания заинтересована в развитии продаж своего товара и услуг. Для этого сотрудникам важно иметь и развивать свои навыки продаж. Это нужно линейным менеджерам, руководителям отделов, топ менеджерам и владельцам бизнеса. Даже, некоммерческие организации, не смотря на общественное мнение, занимаются продажами. Не верите? Такие компании тоже имеют цели и задачи, достижение которых не возможно без навыков продаж, они должны продать себя и свои услуги.
Важной составляющей процесса продаж является применение готовых сценариев (скриптов) продаж. Вопрос применять или не применять скрипты продаж, у многих руководителей вызывает отрицательную реакцию. Причины этого бывают разные, не будем их сейчас обсуждать. В моей практике скрипты работают успешно, при этом есть и негативный опыт, как правило, он связан с ошибками создания и внедрения.
Идея применения готовых сценариев продаж состоит в том, что в любой компании есть те, кто продает больше и лучше других. Это, как правило, более опытные сотрудники, которые хорошо знают продукт, свою компанию, конкурентов и имеют опыт работы с различными сопротивлениями клиентов. Если есть положительный опыт продаж, который содержит набор эффективных приемов, которые реально работают, что мешает передать этот опыт другим сотрудникам, тиражируя успешные продажи? Предполагаю, что у каждого свой вариант ответа на этот вопрос.  При этом, я думаю, большинство из вас заинтересованы в высокой личной эффективности сотрудников отдела продаж, которое выражается в росте количества успешных сделок.
Хорошо разработанные скрипты дают увеличение конверсии по входящим и холодным звонкам от 15 до 60%. Значительно сокращается время обучения новых сотрудников и происходит увеличение среднего чека (счета). Оптимизация процесса продаж дает гарантированное достижение целей звонков и встреч.
Когда компании важен каждый клиент, любой входящий звонок должен обрабатываться по четким правилам. Вы регулярно инвестируете в рекламу, поэтому особенно важны входящие звонки от потенциальных клиентов. Поэтому нужно чтобы все сотрудники, принимающие входящие звонки правильно строили разговор, сохраняя контактные данные в CRM и назначая последующие действия.
Для компании важна эффективная обработка входящих звонков. Создайте соответствующий сценарий для  ответа на входящий звонок. Алгоритм этого скрипта включает  представление. Назовите свою компанию, отдел (или должность), ваше имя и произносите приветствие. Называя компанию, произносите наименование без ООО, ПАО и тому подобного.
     «Компания [Наименование], отдел продаж, Иван, здравствуйте».
     «Компания [Наименование], менеджер продаж, Виктор Симонов, добрый день».
     «Компания [Наименование], менеджер, Ирина, добрый вечер».
Выслушайте клиента по сути его обращения, узнайте имя, компанию собеседника, эмоционально подтвердите правильность действий клиента. 
     «Спасибо, что позвонили, как мне вас называть?»
В процессе продаж события развиваются по определенному сценарию. Этот сценарий может быть спонтанным, то есть он может формироваться, как экспромт в процессе телефонного звонка или встречи. Сценарий может быть подготовлен заранее и как показывает практика, такой вариант продаж имеет больше шансов на успех.
Сторонники экспромта отвергают возможность применения готовых сценариев, объясняя это не возможностью всё предусмотреть. При этом они применяют элементы сценария в виде готовых шаблонов вопросов и ответов, которые позволяют достигать цели контакта. Недостаток такого подхода состоит в том, что для его применения необходимо иметь относительно большой опыт продаж конкретного продукта на определенном рынке. При этом каждый менеджер продаж должен самостоятельно тестировать приемы готовых шаблонов вопросов и ответов на своих клиентах, часто не совсем удачно. Еще такой способ не подходит новым не опытным сотрудникам, которые только стартуют в продажах компании. Действительно, какой может быть экспромт у новичка? Да, экспромт у них есть, а результат, как правило, не важный. Для того, чтобы новичок выработал рабочую схему построения шаблонов вопросов и ответов в эффективный сценарий, требуется слишком много времени.
Что же нужно для создания работающих сценариев продаж? Для создания скриптов вам нужно иметь портрет потребителя, создать структуру этапов (воронку) продаж вашего продукта. Для каждого этапа продаж разработайте шаблоны вопросов и ответов, которые отвечают цели и задачам этапа.
При разработке скриптов, соберите наиболее удачные сценарии продаж в единый источник, разделив их по этапам продаж. Создайте группы шаблонов вопросов и ответов, а так же алгоритмы звонков и встреч.
Начало разговора
В эту группу объедините фразы, которые применяются в начале телефонного разговора или личной встречи.
Для расслабления собеседника
Это набор шаблонов ответов, который может содержать комплименты и фразы, при помощи которых вы сможете наладить хороший личный контакт. Вам нужно сделать так, чтобы клиент перестал воспринимать вас как источник стресса, понимая, что ему что-то придется у вас купить. Для этого нужно чтобы клиент расслабился и начал вам доверять. Обычно, эти фразы применяется в начале телефонного звонка или личного контакта. 
Комплименты
В эту группу шаблонов ответов собирайте комплименты, которые можно делать клиентам. Они должны быть простые, искренние и не должны вызывать негативные эмоции.
Преодоление привратника
Группа сценариев, которые будут применяться для преодоления «привратника». Это сотрудники, которые не являются целевыми и поэтому применяется техника их преодоления. Обычно, так называют различных помощников, секретарей или офис менеджеров.
Вопросы для выявления ЛПР
Набор шаблонов вопросов, при помощи которых вы сможете получить информацию о лице, принимающем решение о покупке вашего продукта.
Выход на нужного сотрудника
Группа фраз, при помощи которой вы сможете определить целевого сотрудника компании, для решения конкретной задачи текущего этапа сделки.
Уточнение потребности
Набор шаблонов вопросов, при помощи которых можно уточнить предположения, возникающие в процессе выявления потребности.
Критерии выбора поставщика
Группа вопросов, при помощи которых вы сможете уточнить потребность клиента в части, касающейся требований, предъявляемых к поставщику.
Конкурентные предложения
Группа вопросов, при помощи которых вы сможете узнать, с кем из конкурентов сотрудничает клиент.
Вопрос о цене  по телефону
Набор фраз, при помощи которых вы сможете обойти прямой ответ на вопрос о цене.
Система закупок
При помощи этих вопросов вы сможете узнать о системе закупок в компании клиента.
Аргументация для назначения встречи ЛПР
Шаблоны вопросов и ответов, которые содержат аргументы, для преодоления сопротивления встрече, со стороны сотрудника, принимающего решение о покупке вашего продукта.
Система принятия решений и роль собеседника
Шаблоны вопросов и ответов, при помощи которых вы сможете узнать о системе принятия решений в компании клиента и роли вашего собеседника.
Аргументация на основе искомых выгод
Набор фраз, при помощи которых вы сможете аргументировать ценность вашего предложения, в контексте выгод клиента.
Работа с сопротивлением
Шаблоны вопросов и ответов, предназначенные для работы с сопротивлением клиента, преодолением основных возражений по телефону или личной встрече.
     «Дорого»
     «Нет денег»
     «Я подумаю»
     «Нам ничего не надо»
     «Я не слышал о вас»
     «Есть поставщик»
     «Я занят»
     «Пришлите ваше предложение»
Приемы дожима
Шаблоны вопросов и ответов, которые позволяют подтолкнуть клиента к принятию решения о сотрудничестве и заключению сделки.
Вспомогательные вопросы
Группа шаблонов вопросов, при помощи которых вы сможете уточнять детали на различных этапах телефонного разговора или встречи.
Скрипты
Шаблоны заготовленных предложений, при помощи которых вы будете формулировать клиенту предложение продажи вашего продукта.
Собрали и распределили шаблоны вопросов и ответов по группам? Замечательно, этот массив информации носит характер гипотезы. Следующим шагом вам необходимо создать описание алгоритма продаж, который зависит от правил и способов продаж, принятых в компании. Например, набор скриптов для ответов на входящие звонки, или сценарий холодного звонка потенциальному клиенту, или сценарий звонка клиенту для получения заявки, или исходящий звонок для информирования об акции. Это зависит от продукта, торговой политики и технологии продаж компании.
Найдите себе помощников, для этого привлеките ваших менеджеров, предложив им поделиться наиболее удачными приемами из своего арсенала. При этом, сразу объясните цель ваших действий – создание единой базы знаний, которая позволит сотрудникам увеличить свои продажи и личный доход. Это позволит вам сэкономить время и нервы. Вероятно, будут сотрудники, которые откажутся, такое бывает, это вас не должно останавливать. Объедините шаблоны вопросов и ответов в группы, соответствующие различным этапам сделки. Затем, проведите тестирование сценария и его корректировку, подбирая наиболее эффективные решения.
Удачи и высоких продаж!
 
Поделиться:
Аватар пользователя Николай В
Не в сети

Вячеслав, добрый день!

Вячеслав, спасибо конечно за статью. Когда читаешь статью, создаётся такое впечатление, что читаешь оглавление книги. Задеты практически все моменты в переговорах, но не один не раскрыт до конца. Настолько всё сжато, у меня чуть мозг не закипел, под конец статьи. Дочитал до конца, прошёл по ссылке, намёк ясен.wink

P.S.: в комментах, вашу развёрнутую мысль, гораздо приятнее читать. yes

Спасибо Николай, так и да.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

Аватар пользователя Николай В
Не в сети

Вячеслав, если есть интерес и время, черканите пожалуйста развернутую статью, про приёмы дожима (в В2В, переговоры по телефону). Интересно будет Ваше мнение почитать.

Хорошо, когда-нибудь..., и это тоже будет статья из книги о создании отдела продаж (она готовится к изданию).

Это будет продуктивнее, если скажете, применительно к какому продукту нужны эти приемы. Потому что не всякий продукт В2В можно продать по телефону, в этом случае, нужно продавать встречу.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

Аватар пользователя Николай В
Не в сети

Встречный вопрос, какой продукт В2В нельзя продать по телефону?  

На встрече конечно легче работать. Не всегда, в моём случае, можно/нужно/получается колесить по стране.  

  1. Технически сложный продукт, для которого требуется согласование технических требований (инженерное оборудование, некоторые виды автотехники, промышленные системы вентиляции, строительные услуги и т.д.)
  2. Продукт относительно простой, но когда "запорол" этап вступления в контакт и не смог расположить собеседника.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

Не в сети

У Вячеслава всегда грамотные советы в области продаж,и уверен ваши книги тоже полезные.

Но,в качестве здоровой критики посоветую все же изменить обложки книг,а то они выглядят как сочинения Ленина.

 

Спасибо Андрей, правда, не пойму радоваться или наоборот..., ваше утверждение похоже на оксюморон.

____________________________________________________

Помогаю удвоить продажи!

Не в сети

Поясню свою мысль- что бы продать какую то продукцию,нужно ней сделать достойную упаковку,дизайн.

Книги обычно даже обложкой уже несут какую то мысль,послание покупателю о чем эта книга.У ваших книг этого нет,поэтому я посмел дать Вам такой совет.Если считаете что обложка книги не очень важна,то пусть так и будет.

Вячеслав, всё по делу ... всё правильно ... стандартизация в продажах имеет место быть.

Теперь в плане дискуссии кое-что:

В дебюте действительно стандарты и скрипты полезны ... аналогия с шахматами, где есть наигранные дебюты ... 

Дебют в продажах понимаю как первый контакт и первые активные шаги ... установить контакт ... назначить встречу ... исследовать потребности ... провести презентацию ... побороть возражения ... перейти к заключению контракта.

Если короткие продажи, то сам бог велел прочитать стихи ... и выставить счет!

А вот если длинные b2b, то это как середина партии ... вариантов масса ... и тут стандарты кусками возможны ... но кусками ... а вот какой кусок и когда ... это тема!

Поэтому и в цене опыт и творчество ... что и любят профи продаж.

 

Кейс из прошлого ... шеф сказал писать книгу вопросов и ответов ... на все случаи продаж ... и постоянно пополнять ... даже что-то началось ... но умерло быстро ...

Кому охота читать тридцать три тома, чтобы найти правильный ответ (клиент уже уйдёт)? Да, блоки это теплее ... но мир меняется ... специфика разная ... новые продукты ... 

Поэтому это чтиво для новичков ... наработка словарного запаса ... дебюты.

 

Опять же для профи важно самовыражение ... а где его тут найдешь в стандартах? 

Профи он сразу пытается понять, кто перед ним, на какой стадии, чтобы попробовать перехватить инициативу ... и это часто импровизация ... а не заученные стихи ... 

 

 

 

Не в сети

 Коллеги, прежде чем отправлять в путешествие по миру очередную догму, подумайте о многообразии рынка продаж.

   То, что является аксиомой для одного сегмента рынка, абсолютно неприемлемо в другом. Где - то шаблон требуется уже в дебюте разговора, а где - то - только в эндшпиле. Это зависит от востребованности вашего продукта и раскрученности рынка.       Например,  работая в страховании жизни в течение 10 лет, я могу считаться опытным продавцом и, согласно высказываниям некоторых участников форума, наплевать на скрипты. Однако в реальности получается так, что  приходится постоянно  совершенствовать свои шаблоны, т.к. из - за практически полного отсутствия культуры страхования в стране, мы вынуждены  работать  не с мозгами клиентов, а с тараканами в их головах.

   Вот и приходится думать, какие еще слова найти, чтобы сквозь эту кишащую рыже - черную массу до них дошла мысль о необходимости позаботиться о своем будущем, о семьях, как зацепить их внимание, втянуть в разговор, успешно обработать возражения, в основе которых лежит дремучая лень и пофигизм, и подвести к желанию встретиться для консультаций.

   Не скажу, что получается хорошо со всеми, конверсия  низкая, и большинство тех, к кому мы обращаемся, принимают совершенно необдуманные решения, после которых тараканы в их головах аплодируют стоя.

  Итак, шаблоны нужны, но не закостеневшие, не превращенные в артефакты,  а живые, постоянно совершенствуемые в зависимости от потребностей рынка.

   Сейчас мы переживаем период, когда существенно поменялось потребительское поведение покупателей, а значит, чтобы выжить, мы обязаны меняться тоже.

   Я уверен, что  опытные продавцы это поняли, ведь они - то меньшинство, которое очень гибко реагирует на перемены и быстро перестраивает свою работу. А остальные - либо поймут и преуспеют, либо ...

    Ну а я в таких случаях поддерживаю правоту меньшинства, ведь если бы было наоборот, Солнце до сих пор крутилось бы вокруг Земли.

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Добрый день! 

Не буду оригинальной, но... 

Я пишу скрипты для своих продажников. Несколько вариантов развития событий. 

НО!!! На каждом совещании - собрании подчеркиваю: ЭТО ВЕКТОР. Смотрите по ситуации. Скрипты дают вам:

1. ориентацию в терминологии

2. начало диалога с той или иной целевой аудиторией.