Гелевера Дмитрий

Крупные сделки на промышленных рынках – это почти всегда долгий путь к кошельку нашего клиента, который не всегда заканчивается победой. Клиент получает огромный поток информации в виде рекламы, коммерческих предложений, звонков, презентаций, каталогов и голословных обещаний. В таком хаосе определить лучшее предложение – задача непосильная, и очень часто прямолинейные действия не приносят никакого экономического эффекта.

Как говорил известный римский поэт Вергилий: «Не все ли равно, хитростью или доблестью победил ты врага?»

В современном бизнесе, победа «доблестью» не всегда возможна, точно так же как и не всегда экономически выгодна, поэтому некоторые инструменты «хитрости» в виде партизанского маркетинга, в умелых руках, способны произвести огромнейший позитивный эффект.

Задумывались ли Вы когда-нибудь, кто формирует мнение о требованиях к продукту, его техническим свойствам и характеристикам? Можно ли управлять данным мнением или оказывать влияние на его формирование? Оказывается - можно и даже просто необходимо!

На всех промышленных рынках существуют мощные генераторы общественного мнения, которые формируют требованиях к тем или иным продуктам. Это организации занимающиеся разработкой и усовершенствованием нормативной документации (ГОСТов, отраслевых норм, правил, технических условий, регламентов, проектов и т.п.), организации, которые проводят независимые исследования (Отраслевые институты, сообщества или ассоциации), а также Тендерные комитеты, которые формируют требования к закупаемой продукции и проводят непосредственно тендерные торги. Также стоит отдельно упомянуть о внутренних корпоративных стандартах предприятий, которые являются сводом правил и обязательных требований к приобретаемой продукции.

Это и есть поле деятельности «настоящего партизана, маркетингового фронта». Тесная работа непосредственно с теми, кто формирует мнение о требованиях к продукции, заставит стремительно расти кривую продаж на протяжении достаточно длительного времени.

К сожалению, универсального алгоритма в данной работе не существует. Для каждой отрасли бизнеса подходы будут индивидуальны. Главное – это понимание общих принципов.

Рассмотрим несколько примеров и вариантов работы по формированию необходимого для нас мнения о требованиях к продукту.

Отраслевые нормы, правила и стандарты. Вы можете выступить с инициативой разработки и усовершенствования нормативной документации. Это нормальная практика со стороны государственных органов – привлечение разработчиков, производителей или поставщиков продукции для помощи в создании или усовершенствовании актуальной нормативной базы с учетом всех рыночных тенденций. Для этого, в первую очередь необходимо выяснить, какие организации, институты или комитеты разрабатывают нормативную документации в интересующей вас отраслях. Далее необходимо ознакомиться с графиком работ по созданию или усовершенствованию нормативной базы, данная информация доступна на официальных сайтах организаций или предоставляется по первому требованию. Определить наиболее интересные для вас области разработок и действовать. Способов договориться существует более чем достаточно. При грамотно проделанной работе очень скоро большинство предприятий отрасли будут ориентироваться на вашу продукцию как эталон качества, а свойства, которые вы включили в требования при разработке стандарта - станут вашим конкурентным преимуществом.

Проектная документация. Гораздо эффективней попробовать включить продукт или требования к свойствам продукта на стадии проектирования того или иного объекта, поскольку после разработки проекта любые, пусть даже безусловные преимущества продукта могут быть абсолютно не интересны заказчику или противоречить самому проекту. Для реализации данной стратегии необходимо наладить отношения с интересующими вас архитекторами и проектировщиками. Договоритесь с несколькими организациями о вознаграждении за включения в проект или предоставления рекомендаций заказчику и результат превзойдет все ожидания.

Тендерные комитеты. Вы можете убедить тендерный комитет, который занимается разработкой тендерной документации и описанием требований к закупаемой продукции о внесении выгодных для вас изменений. Достаточно часто в тендерной документации прописывают даже название торговой марки или бренда, что лишает возможности конкуренции со стороны других производителей. Но все же лучше акцентировать внимание на выгодах вашего продукта: провести бесплатное тестирование, предоставить отзывы от компаний из тех же отраслей или решение схожих проблем с помощью вашего продукта.

Независимые институты, ассоциации, объединения и тому подобные организации. Вы можете получить рекомендации от подобных организаций, которые впоследствии можно использовать в различных видах рекламы или на упаковке. Хорошие примеры - это общества собаководов, ассоциации стоматологов и многие другие организации, которые упоминаются в рекламных видеороликах.

Корпоративные стандарты. Данные стандарты существуют во многих крупных организациях, и все закупки осуществляются только на основании внутренне установленных требований. Очень часто стандарты описывают требования к тем или иным группам закупаемой продукции и торговые марки, допускаемые к выбору. Стандарты регулярно пересматриваются с учетом рыночных тенденций или внутренних изменений компании. Вы всегда можете договориться о включении вашего продукта в стандарты предприятия. Это может быть как рациональные доводы, так и личностные договоренности с лицом, принимающим соответствующие решения.

Список инструментов нестандартного воздействия можно продолжать долго, но главное понять основную идею. Хорошо проделанная «партизанская работа» дает огромный результат на протяжении длительного времени без капиталовложений.

Попробуйте определить, кто является генераторами стандартов качества в вашей отрасли и как вы можете влиять на их решения? Ответ на этот вопрос может стать большим прорывом для вашего бизнеса. Как говориться в книге «ReWork. Бизнес без предрассудков»:

«Нельзя обыграть тех, кто устанавливает правила игры. Вам нужно изменить правила, а не просто немного улучить продукт».