В 1955 г. основатель корпорации "Сони" Акио Морита привез в США прототип небольшого удобного транзисторного радиоприемника. Сегодня "Сони" — одна из крупнейших мировых промышленных фирм с ежегодным объемом продаж 30 млрд. долл. Поколение назад это был неопытный юнец на старте, не более чем отблеск в глазах Мориты. Транзистор был изобретен незадолго до этого американскими учеными Уильямом Щокли, Джоном Бардином и Уолтером Браттейном. Морита увидел его огромный коммерческий потенциал.
"Я рассматривал Соединенные Штаты в качестве естественного рынка", — говорил он. Это мог быть единственный реальный рьгаок. К тому времени па долю США приходилось более половины мирового выпуска продукции и дохода, и страна представляла "почти единственную дичь в мире, за которой стоило охотиться"2.
Морита привез свой небольшой приемник за 29,95 долл. в Нью-Йорк, в кагором тогда было более 20 радиостанций. Он знал свой рынок. Морита отметил, что в США были большие дома, достаточно просторные, чтобы члены семей могли слушать свое радио, не мешая другим. Морита показал радиоприемник фирме "Бьюлов" — крупной фирме, занимающейся часами и приборами. "Нам потребуется некоторое их количество, — сказал сотрудник фирмы по закупкам. -— Мы возьмем 100 тыс."
"Я был ошеломлен, — писал Морита. — Это был неслыханный заказ стоимостью в несколько раз больше, чем весь капитал нашей компании". «Будет одно условие, — сказал сотрудник "Бьюлова". — Вы должны будете поставить на радиоприемнике имя "Бьюлов"». "Сони" при этом оказалась бы так называемым ПОО (производителем оригинального оборудования). Морита отказался: "Я обещаю вам, что через 50 лет наше имя будет таким же известным, как название вашей компании сегодня" (это сбылось через 39 лет). Морита продолжил свои обходы. Другому американскому покупателю, представляющему сеть из 150 магазинов, тоже понравился радиоприемник. Он поинтересовался ценами , при поставке 5 тыс., 10 тыс., 30 тыс., 50 тыс. и, как "Бьюлов", 100 тыс. шт.
"Мы не располагали возможностями для производства сотни тысяч транзисторных радиоприемников в год, и на нашей небольшой производственной линии делали также Другие вещи", — отмечал Морита.
Наши производственные возможности тогда допускали выпуск менее тысячи радиоприемников в месяц. Если бы мы приняли заказ на 100 тыс., нам пришлось бы нанять и обучить новых работников и расширить наши производственные мощности даже больше. Это означало бы большие инвестиции, большое расширение и большой V риск для предприятия.
Я сел и нарисовал кривую, похожую на букву "U". Цена для выпуска 5 тыс. была бы нашей нормальной ценой. Это было бы началом кривой. При 10 тыс. шт. предоставлялась бы скидка, и это была бы самая нижняя часть кривой. При производстве 30 тыс. шт. цена начала бы расти. Цена единицы изделия при выпуске 50 тыс. шт. была бы выше, чем при 5 тыс., а цена единицы изделия при 100 тыс. была бы гораздо выше, чем для первых 5 тыс.
"Мое обоснование заключалось в том, — объяснял Морита, — что, если бы нам нужно было удвоить наши производственные мощности для выполнения заказа на 100 тыс. шт. и если бы мы не получили повторного заказа в будущем году, это обернулось бы для нас большой бедой, возможно, " банкротством, потому что как бы в этом случае мы использовали весь дополнительный персонал и оплачивали все новые неиспользуемые производственные мощности?"
Взглянув на U-образную кривую затрат Мориты, покупатель сощурился и сказал ему: "Вы первый, кто говорит мне, что, чем больше я куплю, тем выше будет цена за единицу. Это нелогично!" Но он выслушал объяснение Мориты и, в конце концов, купил 10 тыс. транзисторных радиоприемников. "Верно и для него, и для нас", — заключил Морита. Для "Сони" и Мориты в данном конкретном случае продажа меньшего была лучше (и дешевле за единицу), чем продажа большего.
Это дальновидное решение было важной вехой в жизни корпорации "Сони". С точки зрения нынешней оценки той ситуации решение было правильным. Поддайся Морита искушению большим заказом, его компания могла бы оступиться, жертвуя качеством, эффективностью или контролем над издержками, спеша стремительно увеличить объем производства. Правильное решение было принято, поскольку Морита имел глубокое, хотя и во многом интуитивное, понимание издержек "Сони". В данном случае здравый смысл был подкреплен хорошей экономической теорией.
Отрывок из книги Шломо Майталя "ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ"
© 1995 by Shlomo Maital
© Издательство "Дело", перевод на русский язык, оформление, 1996
Источник http://makhk.livejournal.com/245743.html
