Дилера нужно как следует заинтересовать

Мы за ценой не постоим

	Екатерина КРУПЕЦКАЯ, исполнительный директор ГК Step by Step

Одним из актуальнейших вопросов работы с дилерами является разработка грамотной ценовой политики этого канала. Как и конечные потребители, дилеры должны получать скидки при вполне понятных им условиях. Мы рекомендуем своим заказчикам выстраивать гибко настраивающуюся финансовую модель формирования дилерской скидки для того, чтобы стимулировать дилеров. Главное здесь – сразу определить связь дилерской скидки с маржой и объемом продаж. Каждый из партнеров должен понимать, что наибольшая скидка будет у того, кто реализует самый маржинальный товар производителя или способен осуществить намного больший объем закупок по своим направлениям, несмотря на сравнительно меньшую маржинальность продуктовых портфелей.

Реклама – за чей счет?

Зачастую компании-производители уверены, что они и так достаточно вкладываются в рекламу, и нет необходимости поддерживать дилерские продажи. Это не совсем так. Дилер будет наиболее лоялен и заинтересован в продажах того производителя, который помогает ему с маркетинговой активностью, а порой и берет на себя часть расходов (без этого не обойтись). А чтобы такая поддержка была для вас не сильной нагрузкой, учитывайте следующее:
Единые стандарты рекламных материалов. Все ваши партнеры должны либо использовать обозначенные стандарты, либо согласовывать с вами свою активность. При этом необходимо согласование как принципов, так и технических деталей каждого мероприятия, возможна помощь в их организации (предоставление промоутеров, оформление акций, информирование потребителя о проводимой у дилера акции).
Согласованный выбор коммуникационных каналов. В ряде случаев производитель берет на себя охват каких-либо конкретных коммуникационных каналов, например, наружная реклама с учетом расположения дилерских пунктов. В других случаях коммуникационная стратегия может охватывать федеральные телеканалы и радиоканалы, а использование местных каналов остается на усмотрение дилеров.
Организация единых справочных служб и горячих линий по поддержке продукта. Наилучший вариант, если позвонив по телефону единой справочной, потребитель может узнать о том, к какому из дилеров ему удобнее обратиться, а также о различных особенностях и специальных программах дилерских компаний.

Награды – героям!

Чтобы дилеры ощущали заинтересованность производителя в них, необходима продуманная программа мероприятий. Производитель должен организовывать ежегодные дилерские конференции, встречи, круглые столы, которые позволяют организовать обмен мнениями, «дележку» опытом, осуществлять профилактику конфликтов в дилерском канале. Один из самых главных пунктов – в рамках подобных мероприятий надо проводить неценовые методы стимулирования: награждать лучших дилеров по итогам года, неформально поддерживать партнеров, подкреплять их ценность в глазах производителя.