Рекхэм Ник "Продажи по методу SPIN"

Самый признанный на сегодняшний день метод осуществления продаж. Метод разработан на основе исследований, проводимых в течение 10 лет. Было проанализировано 35 000 встреч с клиентами, проведенных 10 000 продавцами в 23 странах мира.Используется продавцами высокого класса во всем мире.

Принято считать, что при ведении продаж: - правильные методы завершения сделки увеличивают ваш шанс на успех - необходимо рассказать покупателю о преимуществах вашего продукта или услуги - важно уметь работать с претензиями - открытые вопросы более эффективны, чем закрытые «Все это несущественно», - считает Нил Рекхэм. Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.


Рекхэм разработал свою технологию продаж - технологию продаж по методу СПИН: Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы и Направляющие вопросы. Технология продаж СПИН обеспечивает специалиста по продажам набором простых и практичных инструментов. Они апробированы и активно используются в компаниях с мировым именем и доказали свою эффективность.

Книга убрана с сайта по просьбе издательства.

Найти - "Продажи по методу SPIN"

Об авторе и все книги автора

Как открыть книги

Источник http://www.koob.ru

Поделиться:
Не в сети

СПИН-продажи, Нил Рекхэм; пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 – 336 с. – Рецензия

СПИН-продажиАвтор книги, английский психолог Нил Рекхэм, решил променять уютную университетскую кафедру на карьеру исследователя, причем он выбрал не какую-то там отвлеченную область (есть ли в жизни счастье, закономерности творчества, и т.д.), а самую что ни на есть практическую область – продажи. Или, если быть точнее, то «крупные» продажи. Похвально.

Усилия автора были бы еще более похвальными, если бы он с самого начала понял, что (а) личные и прочие продажи суть часть маркетинга; (б) в личных продажах техника (вопросы и пр.) является всего лишь частью процесса.

Ядром книги является следующее представление автора о том, как надо продавцу ставить вопросы во время личной встречи с покупателем.
 

 

 

 

 

 

Спин-диаграмма

Вполне разумный подход, который можно встретить во многих методиках продаж. Своей заслугой автор считает то, что он придумал названия для некоторых вопросов.

«Вопросы, усиливающие серьезность проблемы» он назвал извлекающими – замечательно! «Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения» он назвал направляющими – восхитительно!

Если взять первые буквы названий вопросов, то получится SPIN. Отсюда получился термин SPIN-продажи. Этот термин я иногда встречал в литературе, но не знал, что за ним скрывается всего лишь такая техническая и терминологическая мелочь.

Продавцов обычно учат задавать открытые и закрытые вопросы. Автор заявляет: «Лично у меня сильное предубеждение по поводу открытых и закрытых вопросов». Он призывает задавать SPIN вопросы, сравнивая круглое с зеленым: открытость или закрытость вопросов – это категория грамматическая, не связанная с содержанием вопросов.

В общем и целом, содержание книги, а точнее правильная часть ее содержания – это 10% того, что должен уметь продавец сложных дорогостоящих продуктов, и 30-40% того, что он должен знать о личных встречах с потенциальным покупателем.

Книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована в 1987 г. Так случилось, что в следующем году я прошел первый тренинг по продажам в компании Xerox. Всего их было три, и все они, при некоторых отличиях, учили замечательно продавать, опираясь на маркетинговое мышление.

Когда мне приходилось самому продавать и преподавать продажи, я делал это на базе материалов этих тренингов. Кстати, именно эти тренинги, а не многочисленные книги по маркетингу, которые мне довелось тогда прочитать, я считаю своими первыми университетами настоящего, клиенто-ориентированного маркетинга. Именно маркетинга!

Эти тренинги среди прочего учили, что человек не любит, когда ему продают; что нельзя манипулировать покупателем; что человек часто видит только часть проблемы, которую может решить предлагаемый ему продукт, а посему продавец должен уметь вскрывать и показывать покупателю скрытую часть проблемы. Последнее возможно только при тщательной подготовке продавца ко встречам данного рода и его умении импровизировать по ходу встречи с учетом конкретных обстоятельств покупателя.

Любая продажа начинается задолго до контакта с покупателем. Продавец должен вначале ознакомиться с представленным ему маркетологами руководством по продажам, основанным на тщательной маркетинговой проработке рынка, типичного клиента, достоинств продукта и компании. Результатом такого анализа будет перечень продающих моментов продукта и компании, а также отшлифованных ответов на наиболее типичные возражения до, во время и после продажи. Количество, глубина и убедительность этих моментов и ответов более всего определяет успех продажи.

Хорошие маркетологи вооружают продавцов дополнительной информацией: примерами успешного использования продукта, отзывами авторитетных органов и изданий и прочими подтверждениями. В динамичных продуктовых категориях этот анализ ведется постоянно.

Только при наличии тщательно продуманной убедительной маркетинговой базы можно задуматься о том, как все это довести до сведения потенциальных покупателей. Инструментами здесь будут Интернет, коммерческие и тендерные предложения, семинары, фильмы и личные встречи продавцов с клиентами. Есть разные сценарии покупок, каждый из которых требует разного подхода.

Большинство серьезных сделок, особенно в В2В, заключают в режиме сложной покупки – решение принимается несколькими людьми, как правило, представителями разных отделов.

МаркетингИнтересы этих отделов могут не совпадать. Организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов часто бывает невозможно. Пересказывание содержания встречи отсутствующим превращается в «испорченный телефон». Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного клиента, учитывающие интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами (часто многостраничное) предложение. Если компания интернациональная, то желательно это предложение делать на русском и английском. В моей практике был случай, когда ставки были настолько высоки, что мне пришлось делать два предложения: одно для технарей; другое для менеджеров. А встреч было около 20.

В случае серьезных контрактов продажа может занимать много времени, и без личных встреч часто не обойтись. Но встречи могут занимать разные места в процессе продажи-покупки. Этот процесс может начинаться со встречи. Или же встречи могут следовать за предварительным анализом покупателем письменных документов. Например, компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами документ «Digital и банки». Последующие встречи имели рабочий характер. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

Увы, автор ни о чем таком не ведает. Он выдергивает из маркетингового контекста и анализирует только один компонент крупной продажи – личные встречи, а точнее – технические аспекты этих встреч. Слово «маркетинг» в книге встречается всего лишь несколько раз.

Его представление о маркетологах весьма странное: «Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы». Ему невдомек, что «характеристики и преимущества» описывают разработчики, а толковые маркетологи описывают продающие моменты.

Книга полна противоречий и путаницы. Автор справедливо говорит о явных и скрытых потребностях. Выявление скрытой потребности превращает ее в явную! Но когда автор пишет: «Возьмите типичную скрытую потребность, например: “У меня проблемы с надежностью имеющегося оборудования”» – то в чем здесь скрытость? Вот если бы покупатель не задумывался о надежности, то могла бы идти речь о скрытой потребности.

«Появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую потребность». – Почему скрытую? Автор при этом описывает ситуацию, когда первые карманные калькуляторы тысячами раскупались на выставке. Достаточно было человеку просто подержать в руках этот калькулятор, и он без подсказок понимал их преимущества перед громоздкими устройствами, использовавшимися до этого. То есть у него мгновенно возникала явная потребность!

 «По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые». – Зачем их выявлять, если они «явные».

«В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех (!?), тогда как явные потребности содействуют ему». – Скрытые потребности – это то, о чем покупатель не знает. Как они могут влить на продажи? Похоже, что автор не очень понимает, о чем он пишет: «В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей». Вы чего-нибудь здесь поняли?

Весьма своеобразен взгляд автора-психолога на «выгоды»: «Выгода показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем». Причем автор полагает, что «Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела». – Приехали!

Автор явно не слышал о «коммодитизации» (выравнивании качества продуктов): десятки конкурирующих продуктов могут почти одинаково удовлетворять явную потребность. Он также, похоже, не слышал о конкуренции и сравнительном анализе конкурирующих предложений. Он отвергает, как неверную, предложенную кем-то вполне разумную формулировку: «Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут». То есть он наивно полагает, что покупатели в крупных продажах западают на первое же предложение, которое удовлетворяет их потребностям, без анализа конкурирующих предложений.

Автор справедливо говорит, что при правильном подходе количество возражений со стороны покупателя снижается. Далее он высказывает «гениальную» идею: «Думаю, можно разработать программу, которая даже не предусматривает такое слово – “возражение”, но она сделает для этих людей больше, чем самое лучшее обучение работе с возражениями». При этом он совершенно нелогично признается, что возражения все равно останутся. Но как нужно реагировать на оставшиеся возражения он не говорит. Он упускает из вида то, что возражения часто поступают еще тогда, когда продавец по телефону пытается договориться о встрече. Если продавцов не обучить, как мгновенно отвечать на типичные возражения, встречи не будет!

У автора весьма странные представления о т.н. «сигналах покупки»: «Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи».

Странно слышать такое именно от психолога, ибо этот вопрос как раз из области психологии. Сигналы покупки могут быть разными: покупатель задает вопросы, он мысленно взвешивает, он возражает, хочет еще раз что-то посмотреть. Есть масса невербальных сигналов покупки: улыбка, выражение глаз, «язык тела».

Но потребности никак не могут быть сигналом покупки!

Подобными измышлениями заполнены десятки страниц. Продираться сквозь них тяжело.

Автор считает себя исследователем-экспериментатором. Интересно то, что он начисто отвергает общение с успешными продавцами – они де не могут объяснить причины своего успеха – и использует исключительно наблюдения. Что ж, наблюдения и т.н. «наивное слушание» – это мощный метод в маркетинге. Но полученные с его помощью сведения должны быть только сырьем для творческих идей. А их в книге нет.

Не будучи маркетологом, автор не задается вопросом о читателе книги – кто он? Продавец или исследователь? Если это продавец, то ему незачем читать десятки страниц, описывающие детали исследования. Автор мог бы все, что может представлять для продавца определенный интерес, представить на 20 страницах.

Подведем итоги. Этот рыхлый текст бесполезен продавцам, прошедшим определенную подготовку, но он может представлять определенный интерес людям, которых просто «бросили» на продажу – по крайней мере, будут задавать хоть какие-то вопросы. В любом случае эта книга лучше всего, к чему призывает «боевой говорун» Александр Деревицкий с его дремучими представлениями о продаже, как о насилии («Важно осознать, что заставить покупателя купить то, что ему не требуется, и есть настоящая продажа (!?)») и сплошном преодолении возражений!

Но, если компания хочет получить по-настоящему подготовленных продавцов, то ей надо забыть о SPIN продажах и этой книге. И уж ни в коем случае не отправлять своих людей на тренинги, которые проводит российское отделение фирмы Нила Рекхэма (www.huthwaite.ru). На этих трех-дневных тренингах за какие-то жалкие 1850 евро с человека несколько очаровательных созданий, получивших лицензию от автора и вряд ли что-то продававших сами, преподнесут вам первую или даже вторую производную от этой теории.

Кстати, вы можете прочитать интервью, которое одно из этих созданий дает журналу «Коммерческий директор». Впечатляет.

Среди отзывов на эту книгу на Amazon.com вы найдете такое высказывание: «This book and its concepts are old and stodgy. Even worse is the seminar! (Книга и ее концепции стары и трудноперевариваемы. Семинар еще хуже!)»

А впрочем, если у Вас есть непреодолимое желание расстаться со своими 1850 евро, то…

Александр Павлович Репьев


Источник http://www.repiev.ru/recenz/SPIN-Selling.htm


Живу я здесь.

Гость

Да уж, видно, что рецензия была составлена с целью "чтобы было". Сомневаюсь, товарищ автор, что большая часть посетителей смогут толком разобрать вашу речь: вы в пух и прах разносите книгу Рэкхема, но практически вся ваша рецензия состоит из его утверждений, пересказанных вашими словами. В качестве негативной оценки выдается лишь ваше понимание слов Рэкхема в удобном для вас контексте. Не считаю, что стоит таким образом вводить в заблуждение людей, которые никогда не читали эту книгу. Потому что с ваших слов они ее так и не прочитают. А книга эта необходима к прочтению хотя бы раз. Ведь вы же ее все-таки прочли 

Гость

Ничего не понял. Если "рецензия состоит из его утверждений", то как она может "вводить в заблуждение людей, которые никогда не читали эту книгу"?

А умеете ли Вы читать? В рецензии я нашел убедительные опровержения многих идей Рэкхема.

 

Гость

Я прошел 2 тренинга в компании Хасвэйт Россия, филиале компании Нила Рекхэма. До этого работал по технологии СПИН 4 года в крупном холдинге. Я поехал на тренинги в эту компанию, чтобы усовершенствовать свою технику продаж, чтобы пройти оригинальное обучение, а не пересказанный кем-то эрзац. Стоимость высокая. Но считаю, что самое лучшее вложение денег за всю мою жизнь.

Не в сети

На самом деле, возникает полное ощущение, что рецензия была написана автором для привлечения внимания к себе, и только. Банально, чтобы периодически в поиске через формулировку "СПИН-продажи" выскакивал его сайт. К тому же многие доводы г-на Репьева банально притянуты за уши.

Не в сети
В наших реалиях SPIN - это несбыточная надежда. Хорошо написал об этом Михаил Казанцев в своей статье: http://delovoymir.biz/2016/01/20/nil-rekhem-kak-sovremennyy-ostap-bender-ili-pochemu-spin-eto-nesbytochnaya-nadezhda.html
Dwarf (не проверено)

В наших реалиях SPIN - это несбыточная надежда.

У Вас фраза не закончена. " Потому что так написала Ольга Утц."

Хорошо написал об этом Михаил Казанцев в своей статье:

Ну, все Михаил Казанцев истина во языцех. Раз он сказал, значит так и есть. Своими мозгами думать не надо.

Не в сети

< удалено модератором >

Не в сети

Игорь Шубин пишет:

Очередной приступ воинствующего дилетантства у псевдо знатока СПИН, Казанцева. Приступы глупости накрывают Михаила один за одним...

Господин Шубин, придержите коней. Ваш длинный комментарий удален, как порочащий честь и достоинство человека. Вы можете высказывать здесь любую точку зрения, но делать это надо без оскорблений и жесткого сарказма. Давайте впредь дискутировать профессионально и относиться к коллегам (в вашем случае к конкурентам) с уважением.


Живу я здесь.

Не в сети

Вы правы, бармен. В последнее время все вокруг как-то радикализируется. "Война в Крыму и все в дыму". Вот и на Продажнике только за последние пару недель сразу несколько пар сошлись в ломании копий. Ну да ладно, в социологии я не силен, а вот ответить на статью Михаила есть что (коль уж здесь появилась ссылка на нее). Итак, цензурированный вариант:

 
Статья Михаила Казанцева о методе СПИН-продаж содержит ряд спорных утверждений, на которые я хотел бы обратить ваше внимание, уважаемые коллеги (дословные цитаты Михаила Казанцева выделены жирным шрифтом):
 
Многочисленные апологеты Нила Рэкхема утверждают, что SPIN — это самый лучший и самый универсальный способ продаж на любом рынке.
 
Громкое утверждение, сопряженное с приемом "отсутствие индекса цитирования". Многочисленные апологеты - кто это? Конечно, Вы можете столкнуться с такой точкой зрения, на сомнительных тренингах. На самом деле СПИН работает ни во всех продажах. Об этом Вы услышите от любого тренера, адекватно обучающего СПИН. И можете прочитать у самого Рекхэма в "Продажах. Новое мышление" Более подробно об этом можно прочитать здесь https://spincat.ru/practice-spin/applicability-of-the-spin или здесь http://www.prodaznik.ru/blog/prodazhi-vzglyad-snaruzhi#comment-36095 В общем, начинать опровергать мнение, которое никто не отстаивает - это все равно, что играть в шахматы с самим собой - скучно в не зависимости от результата! Читаем дальше.
 
О методе SPIN я знаю не понаслышке. Я включал его в свои тренинги для опытных менеджеров, начиная с 2007 года. Но, главное, у меня есть опыт долгосрочного обучения и внедрения этой методологии в службу продаж. 
 
СПИН достаточно тяжело "включить" в тренинг по продажам, Т.к. сам по себе полноценный тренинг по СПИН в 3 дня тяжело уложить. И когда Михаил пишет о главном, то главное, и наверное Михаил с этим согласится - это опыт самостоятельного использования СПИН, а не попытка его внедрения. К сожалению, Михаил не освещает вопрос с этой точки зрения. Однако, именно отсутствие собственного успешного опыта является частой причиной неудач во внедрении модели СПИН-продаж. Более того, резко увеличивается вполне естественный в таких случаях риск переноса проблемы с себя на технологию, о чем писАл еще Максим Горький http://www.prodaznik.ru/blog/prodazhi-vzglyad-snaruzhi#comment-36100 Читаем дальше.
 
Давайте посмотрим, что в основном пишут о SPIN-е в русскоязычном интернете.
 
Указание русскоязычного интеренета как базы является достаточно странным. Хотя бы потому, что большинство статей действительно описывают технологию СПИН крайне скудно и однобоко. В данном случае было бы уместным цитировать Рекхэма или официальный Хатуйэт. Указание нерелевантных источников информации резко снижает уровень доверия к выводам любого использующего их автора. Читаем дальше.
 
Все сконцентрированы на четырех типах «волшебных» вопросов, которые делают клиента «мягким и пушистым», заставляя его покупать у вас все, что угодно. Мало кто, при этом, пытается понять, что происходит у клиента в голове на самом деле?
 
Данное утверждение не является истинным. Действительно, в большинстве статей по СПИН в русскоязычном интернете указано, что в основе него лежат 4 типа вопросов. Однако это один из инструментов. На самом деле в основе СПИН лежит описание покупательского поведения (что происходит в голове клиента). Для работы с которым на определенных этапах используются СПИН-вопросы. Читаем дальше.
 
Однако, «волшебная» методика SPIN ничего не говорит о том, как это сделать.
 
Это высказывание звучит в контексте, что в методе СПИН не сказано КАК задавать вопросы. Однако данное утверждение не является истинным. В действительности модель СПИН определяет как получить право задавать вопросы, как подготовить сами вопросы, как сократить список вопросов, как использовать привязку вопросов. В этом можно убедиться, прочитав в оригинале "СПИН-продажи. Практическое руководство" и "Стратегия работы с клиентами в больших продажах", Рекхэма. Читаем дальше.
 
Также методика SPIN по умолчанию предполагает, что вы с первых минут встречи сумеете спозиционировать себя в нужном статусе. Но опять же не учит, как это сделать в реальных условиях.
 
Данное утверждение не является истинным. На самом деле в методе СПИН определены стратегии и приемы установления контакта через Центр Восприимчивости, способы и варианты начала встречи таким образом, чтобы получить право задавать вопросы, и не ломиться в кабинет Центра Власти, пока Вы не выясните проблем (и ни зададите большинство вопросов) в Центре Неудовлетворенности. Действительно, этой информации нет в хрестоматийной "Продажи по методу СПИН", Рекхэма. Но описание этой модели продаж не заканчивается, а начинается этой книгой. Читаем дальше.
 
И что вы будете делать дальше? Клиент уже принял решение. Будете работать с возражениями? Но этого технология SPIN не предусматривает.
 
Данное утверждение не является истинным. На самом деле в методе СПИН есть и классификация возражений, и стратегии их обработки и результаты исследований, показывающих, что большинство возражений создается самим продавцом. Подробно прочитать об этом можно в "Стратегии работы с клиентами в больших продажах", Рекхэма. Читаем дальше.
 
Давайте вернемся к тому, что технология SPIN была известна еще до Рождества Христова. Не верите?
 
Это соответствует действительности. Однако сам Рекхэм писАл об этом  в первой книге "Продажи по методу СПИН", цитирую: "В 1960-х годах все наши первоначальные исследования давали одинаковый результат: в успешных встречах (которые приводили к заказу или прогрессу) было задано больше вопросов, чем в тех, что завершались отсрочкой или отказом (оцененных нами как неуспешные). Я с радостью приписал бы себе это простое, но важное открытие, но мне сказали, что больше двух тысяч лет назад похожее наблюдение сделал Геродот, и он же заметил, что все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством – они задавали очень много вопросов".
 
Коллеги, метод СПИН-продаж действительно работает! Но чтобы он заработал в Ваших продажах, Вам нужно изучить его. Поверхностного знакомства совершенно недостаточно. К сожалению, или к счастью, СПИН-продажи сложно освоить. К сожалению, потому что Вам придется потратить изрядно времени и сил на изучение. К счастью, потому что многие из Ваших конкурентов не найдут в себе желания или упорства сделать это. С его начать самостоятельное изучение, я подробно расписывал здесь http://www.prodaznik.ru/blog/prodazhi-vzglyad-snaruzhi#comment-36055