Кузнецова Татьяна

Вопрос: Занимаюсь малоизвестным, но перспективным направлением на рынке транспортных услуг. Столкнулся со следующей проблемой: специалисты по продажам услуг (развитию бизнеса, «продажники») ходят по одним и тем же адресатам. Пришел к выводу, что необходимо заключить длительный договор с компанией, которая продвижение и продажи может взять на себя за агентское (партнерское) вознаграждение. Что скажете по этому поводу? С какими трудностями столкнусь? Или имеет смысл все же поработать над собственным сбытовым подразделением? Есть ли у кого опыт по привлечению сторонних организаций к организации продаж своих услуг?

Отдел продаж часто называют «сердцем» компании, потому что именно менеджеры по продажам устанавливают связи компании с внешним миром, организуют каналы сбыта и стабильный приток денег от клиентов. Как решиться на то, чтобы доверить движущую силу своего бизнеса… другому бизнесу, чужим «непроверенным» людям?

Что такое «аутсорсинг продаж»? Набираем в поисковике «Аутсорсинг – это…» и в первой десятке вариантов читаем определение, предложенное Современным экономическим словарем:

АУТСОРСИНГ — (англ. outsourcing) — передача традиционных не ключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы; отказ от собственного бизнес-процесса, например, изготовления отливки или составления баланса, и приобретение услуг по реализации этого бизнес-процесса у другой, специализированной организации.

Аутсорсинг продаж может стать отличным помощником в вашем продвижении, если этот инструмент использовать грамотно и реально осознавать его возможности и ограничения.

Прежде чем принять решение, что подойдет лучше в конкретной ситуации – собственное подразделение сбыта или «внештатный отдел продаж», — давайте посмотрим, как строится работа аутсорсингового Call-центра.

Быть или не быть

В качестве собеседника и эксперта в данной теме привлекаю Марию Белоглазову. В течение 2-х лет она руководила отделом продаж как раз в одном из аутсорсинговых Call-центров Москвы. Сейчас Мария работает руководителем, только уже в корпоративном Call-центре сети частных клиник, поэтому мы можем рассчитывать на ее объективность.

— Мария, в чем ты видишь особенности аутсорсинга именно продаж? Есть отличие, например, от бухгалтерского учета или подбора персонала?

— Главное, что нужно четко осознавать, обращаясь в Call-центр, — это то, что вы отдаете только часть бизнес-процесса, а не полностью взаимодействие с клиентом. Это очень важный момент, потому что многие, кто обращается в аутсорсинговый центр впервые, думают, что будут получать в результате готовые заказы. Ключевой переговорный процесс все равно остается непосредственно на сотрудниках компании заказчика.

— То есть нам не стоит рассчитывать на то, что мы полностью забудем о продажах? Все равно придется заниматься работой с клиентом?

— Конечно. Однако если менеджеры аутсорсинговой компании работают грамотно, то вам останется только «дожать» клиента. Как правило, на аутсорсинг отдают самое трудное и неприятное, то, чем большинству людей заниматься не хочется, – это ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ.

— Мария, с какими запросами обращаются клиенты в Call-центр?

— С самыми разными: от продажи «железа» до рекламы юридических услуг. В фокусе нашего внимания были, в первую очередь, холодные звонки. Как правило, на аутсорсинг отдают такие задачи:

• «Холодный» обзвон «готовой» клиентской базы. В этом случае клиент предоставляет перечень конкретных компаний, с которыми нам следует работать.
• Формирование базы потенциальных клиентов. Чаще всего, эту базу формируем мы сами, информацию собираем со специализированных «баз» по отраслям (некоторые готовые базы Call-центры закупают) или собираем «по крупицам» в Интернете. Причем заметь, сам сбор информации клиент не оплачивает, плата идет только за звонок или по результату.
• Опрос клиентов, рассылка коммерческих предложений, информирование об акциях и т.д.

— То есть неважно, где будет находиться Call-центр физически. Можно заказать звонки по всей стране?

— Совершенно верно. Только надо понимать, что если Call-центр и потенциальные клиенты находятся в одном городе (например, Самарский Call-центр обзванивает потенциальных покупателей в Самаре), то затраты на связь будут минимальны. А вот если Call-центр будет обзванивать клиентов в других городах, то в стоимость услуг обязательно войдет пункт «междугородняя связь». А вот местонахождение самого заказчика в этом случае совершенно не принципиально.

— Что мы можем считать итогом работы менеджеров? На какие результаты может рассчитывать потенциальный заказчик от сотрудничества с Call-центром?

— Поручив «холодный обзвон» стороннему Call-центру, вы получаете в результате «теплые» контакты, которые ваши штатные менеджеры прорабатывают самостоятельно, т.е. доводят переговоры до логического финала – договора, поставки и оплаты. По сути, задача аутсорсера – донести до потенциального заказчика информацию о том, что вы есть. А дальнейший путь к результативной сделке вы проходите самостоятельно. Когда я была руководителем, то говорила своим менеджерам: «Мы должны растопить лед, создать «почву» для того, чтобы наш заказчик посадил семена, а потом собирал плоды прибыли». Call-центр можно рассматривать не только как поставщика контактов, такое сотрудничество является своеобразным маркетинговым ходом.

— Мария, если цель – донести информацию, то чем тогда «продажи на аутсорсинг» отличаются от обычной рекламы в журналах, по радио или телевидению?

— Татьяна, отличие очень существенное. Менеджер устанавливает контакт с конкретным человеком, который в компании занимается «нужным» направлением. Например, если вы предоставляете клининговые услуги, то он общается с начальником административно — хозяйственного отдела. Если вы продаете, допустим, отопительное оборудование, то информацию о вас получает не секретарь или отдел кадров (которых это совершенно не касается), а технический директор или главный инженер предприятия. А когда идет реклама по радио, она — для всех, нужный человек может ее и не услышать, а ваш «внештатный» продажник «бьет прямо в точку».

Преимущества и ограничения «Продаж на аутсорсинг»

Итак, если вы планируете делегировать аутсорсерам первые шаги на пути к своему клиенту, будет полезно сравнить возможности и ограничения «собственных» и «аутсорсинговых» продаж.

Выгоды и недостатки собственного сбытового подразделения и «продаж на аутсорсинг» 

Кому доверить «продажи»?

Предположим, мы все-таки решили отдать продажи на аутсорсинг. Как найти квалифицированного поставщика услуг? Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание при выборе делового партнера в этой сфере.

Во-первых, обязательно познакомьтесь и поговорите с Руководителем отдела продаж. Используйте для этого личную встречу или телефон, возможно, скайп, если Call-центр находится в другом городе. Ни в коем случае не ограничивайтесь электронной почтой. Помните, вы – потенциальный клиент для Call-центра и пока вы не приняли решение, у вас есть возможность проверить квалификацию сотрудников. Почему бы не начать с руководителя?

Посмотрите, как в процессе диалога он или она будут продавать свои услуги, какие эмоции у вас будет вызывать этот разговор, какие аргументы будет приводить руководитель, и как он будет действовать, отвечая на ваши вопросы, сомнения и возражения. Как правило, начальником становится лучший продажник. Вряд ли сами менеджеры будут в большинстве своем работать лучше него, так что вы увидите не средний уровень квалификации, а максимальный.

Во-вторых, вы можете провести «собеседование» с несколькими менеджерами, которые будут заниматься вашим проектом, посмотреть их навыки продаж в формате «ролевой игры». Можете предложить им продать вам как потенциальному клиенту свои услуги.

Кстати, в серьезных Call-центрах вам предоставят (если вы об этом попросите) записи разговоров менеджеров с клиентами. Это, конечно, возможно, если вы уже начали работать, «чужие» разговоры слушать не дадут. Вам ведь самому тоже не понравится, если другие заказчики Call-центра будут слушать звонки вашим клиентам, верно? Не спешите сразу заключать долгосрочный контракт. Предложите проектное сотрудничество, например, обзвон 300 компаний по вашему списку, а затем, прослушав записи разговоров, принимайте решение о том, работать ли дальше.

В-третьих, если у вас нет готовых речевых модулей для разговора с клиентом, то сотрудники Call-центра разработают для вас схему разговора с клиентом – за дополнительную плату, конечно. По тому, насколько грамотно, убедительно и «цепляющее» будет составлен алгоритм продаж, вы сможете судить о компетентности специалистов данной компании.

В-четвертых, обратите внимание на то, какой процент конверсии прогнозирует специалист или руководитель отдела продаж. Я снова обратилась с этим вопросом к нашему эксперту.

— Мария, скажи, как рассчитывается конверсия применительно к «холодному обзвону»?

— Очень просто. Высчитывается, какой процент полученные «теплые» контакты составляют от общего числа предприятий базы, по которой проводился обзвон. Например, из 1000 компаний, которым был сделан звонок, 30 клиентов с интересом рассмотрели ваше коммерческое предложение и готовы продолжать переговоры.

— Подожди, это ведь всего 3%?

— Очень хорошим показателем конверсии считается 10%. Как правило, стандартные цифры – от 5%. Бывает, и ниже.

— Если конверсия небольшая, это значит, аутсорсеры недоработали?

— Такое возможно. Кстати, возьми на заметку, как это проверить. Если Call-центр — действительно, серьезная и квалифицированная компания, то заказчику обязательно предоставляется:

• запись всех разговор с контактным лицом по «теплым» звонкам, чтобы ваш штатный менеджер мог послушать, о чем шла речь и подготовиться к повторному разговору с человеком, выбрать стиль и формат общения, подстроиться до того, как начнется непосредственно диалог;
• по вашему требованию – запись «неудачных» контактов, когда потенциальный клиент не проявил заинтересованности. Например, вы ожидали, что именно в этой компании ваши услуги или товар будут востребованы, а менеджер не смог договориться об отправке коммерческого предложения или даже не прошел «секретарский барьер»;
• возможность пообщаться с менеджерами, ведущими ваш проект, как до начала сотрудничества, так и в процессе, если, например, вас не устраивает процент конверсии;
• в принципе запись любого разговора – по вашему желанию.

Однако перекладывать ответственность за результат полностью на Call-центр не стоит. Есть один момент, который позволит вам повысить эффективность сотрудничества. Очень важно, чтобы заказчик грамотно сформулировал критерии для целевой аудитории проекта. Чем конкретнее и четче описан тип компаний, куда звонить, и чем подробнее список потенциальных лиц, принимающих решение, тем быстрее менеджер доберется именно до «нужного» человека. Если менеджер работает именно с вашей целевой аудиторией и не тратит время на звонки «нецелевым» клиентам, то он получает возможность увеличить конверсию.

— Нас должно насторожить, если нам обещают слишком большой процент конверсии?

— Если речь идет о «холодных звонках», то, безусловно, да. Например, самая высокая конверсия, которую я видела – 55%. При этом мы обзванивали аптеки, где уже продавались препараты нашего заказчика и предлагали поставки еще одного товара. То есть мы звонили по «теплым» контактам. Если же вы хотите «пробивать» клиентов «с нуля», то не верьте обещаниям в 30% и более, это практически невозможно. Либо вам врут, чтобы «заманить» в клиенты, либо сотрудник компании не имеет представления об этом бизнесе и формате работы, так что заключать сделку с такой организацией – дело сомнительное.

Итак, сторонняя компания органично встроится в ваш бизнес-процесс продаж, если:

• четко сформулировать, что вы будете продавать;
• определить, что будет результатом сотрудничества, что вы будете считать «теплым» контактом, а что нет;
• максимально полно и конкретно описать целевую аудиторию;
• выстроить схему работы с клиентом – от первого холодного звонка до заключения договора, в первую очередь, определить, каким образом и в какие сроки вы будете получать «теплые» контакты (чтобы они «не остыли», пока информация дойдет до ваших штатных менеджеров).

Необходимо учитывать, что «продажи на аутсорсинг» — это не панацея. Если ваши штатные менеджеры не справляются с планами, если продажи «буксуют», то аутсорсинговый Call-центр вряд ли поможет. В этом случае нужно искать причины и задействовать другие инструменты продвижения. А вот если дела идут хорошо, и вы хотите передать на «аутсорсинг» ту часть работы, которая неудобна и затратна, тогда сотрудничество с компаний по аутсорсингу продаж будет выгодным и принесет желаемые результаты.

(Статья написана специально для журнала «Управление сбытом» (№5, 2011г.)