Графский Михаил

Давно не писал ничего в блог – было много работы. Так много, что мой календарь в MS Outlook просто пестрил от разнообразия цветов и обилия встреч и тренингов, а мой коммуникатор не успевал напоминать мне о моих  задачах. Однако на днях впервые за долгое время мне удалось сесть за статью.

Поводом для этой статьи стали дискуссии с участниками нескольких корпоративных тренингов продаж. Тему, которая интересовала участников этих тренингов продаж, проще всего сформулировать в виде вопросов «Как замотивировать клиента принять или хотя бы рассмотреть предложение, если нет возможности собрать у него детальную информацию?».

Давайте попробуем разобраться в этом вопросе вместе.

Для чего продавцам собирать информацию?

Информация о клиенте, разумеется, нужна как раз для того, чтобы построить свое предложение таким образом, чтобы клиент его принял. Идет ли речь о письменном или устном предложении – совершенно неважно. Если в вашем предложении не будет информации об удовлетворении потребности клиента, или она не будет соответствовать его потребности, то это недостаточно хорошее предложение.

Готовясь к тому, чтобы сделать клиенту хорошее (отвечающее его потребностям), предложение мы можем собирать информацию исходя, как минимум, из двух задач, которые могут быть реализованы в процессе сбора информации:

1.    Сбор информации дает нам возможность узнать клиента и уточнить необходимые детали о его ситуации и потребностях. Это очевидно и я не буду об этом много говорить.

2.    Сбор информации дает нам возможность влиять на развитие потребности нашего клиента.Это менее очевидная для большинства продавцов задача, однако она так же важна, как и первая. Об этом писал еще Нил Рекхэм в 80-е годы прошлого века. Помните, про ситуационные и проблемные вопросы? Он говорит именно об этой задаче, лежащей в плоскости сбора информации.

Итак, допустим, во время беседы с клиентом, задавая вопросы, вы решаете эти две задачи – и формируете потребность в вашем продукте и собираете важную информацию. Сам процесс задавания вопросов – прекрасен! Особенно, если на эти вопросы отвечают. Однако, согласитесь,  вам не всегда попадаются клиенты, готовые отвечать на них?

Для работы в такой ситуации вам поможет несколько иной набор умений. Поговорим о предсказаниях, или, если угодно, о предвидении.

Зачем продавцу быть провидцем?

Когда вы задаете вопрос и клиент вам отвечает, вы получаете информацию. Предвидение – это процесс во многом обратный такому сбору информации. Вместо того, чтобы задавать вопросы вы можете предположить (спрогнозировать) те значимые детали, на которых сможете построить свое предложение.

Для качественного предвидения вы должны заранее знать обо всех возможных особенностях потенциального клиента, для того, чтобы:

1.    Держать их в голове во время беседы с клиентом в качестве фильтра внимания. Это помогает в нужный момент вычленять их из слов клиента, отделяя ненужную информацию от принципиально важной

2.    Свободно спрашивать и говорить о них

3.    Строить на них свое предложение в тех случаях, когда у вас нет возможности собрать информацию у клиента

Что нужно предвидеть?

У каждого товара или услуги, а так же у компании, которая эти товары и услуги предлагает, есть набор свойств (характеристик), на которых и строятся коммерческие предложения. Любое свойство может работать в двух направлениях:

1.    Решение проблем клиента

2.    Получение клиентом выгоды от использования этого свойства

Таким образом, для того, чтобы качественно предвидеть ситуацию клиента, вам нужно обращать внимание на два блока информации:

1.    Проблемы клиента, от которых вы можете его избавить

2.    Важные для клиента выгоды, которые он хочет получить от работы с вашим продуктом и компанией

Для того, чтобы структурировать свое предвидение, вы можете заполнить таблицу из трех столбцов проблемы-свойства-выгоды. При этом,  я бы рекомендовал заполнять столбцы, начиная со второго — «Свойства продукта, предложения и вашей компании»:

В данном случае я привел таблицу, в которой достаточно подробно описываю пару свойств от организации и проведения корпоративного тренинга продаж Михаилом Графским и компанией Clientbridge. Гораздо более подробно, чем вам может потребоваться. Однако, я привел те аргументы, которые можно использовать практически как прямую речь. По вашему желанию, это может быть сделано куда проще.

Однако не стоит забывать о том, что чем больше проблем-свойств-выгод вы сможете предвидеть перед общением с вашими клиентами, тем лучше вы будете подготовлены и тем больше вероятность того, что вы продвинетесь в своих сделках.

Особо внимательные обратили внимание на то, что для подготовки аргументации я рекомендую использовать оба вида мотивации — негативную мотивацию (левый столбец) и положительную мотивацию (правый столбец). Моя статистика общения с продавцами разных компаний говорит о том, что 90% продавцов в 90% случаев используют исключительно положительную мотивацию. Это не очень хорошо. Развивайте умение аргументировать негативно!

Как использовать предвидение в беседе с клиентом?

Как я уже говорил, для начала было бы неплохо держать в голове как возможные проблемы клиентов, которые вы можете помочь решить, так и те выгоды, которые они могут получить от работы с вами и вашей компанией.

И если у вас нет времени на то, чтобы проводить диагностику проблем и выгод клиента, то остается работать в режиме презентации. Другими словами, вам нужно уметь правильно рассказывать клиенту как о проблемах, от которых вы сможете его избавить, так и о выгодах, которые он сможет получить от работы с вами и вашим продуктом. Это может быть сделано как письменно, так и устно.

Если вам нужно работать письменно, то обратите внимание на статьи «Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 1)» и «Пишем письма потенциальным клиентам (Часть 2)».

Если же вам нужно работать устно, то приведу пару примеров того, как можно работать с предвидением в беседе с клиентом:

— Многие компании, которые хотят провести обучение своих сотрудников продажам хотят избежать таких сложностей, как: непродуктивное использование тренингового времени участниками, потеря «внутреннего интеллекта компании» с увольнением сотрудников и того, что некоторые сотрудники могут относиться к тренингу как к чему-то ненужному. [Дальше может идти или вопрос клиенту или же продолжение презентации, но на языке выгод]

Основная проблема предвидения

Когда вы пытаетесь предполагать что-то, вы, по сути, решаете что-то за клиента. Это может обернуться тем, что вы будете «навязывать» клиенту те аргументы, которые для него будут являться второстепенными или и вовсе неважными. И он будет сопротивляться. Это всегда риск. Однако, со временем, это перестанет быть для вас проблемой. Тем более, что каждый аргумент, предлагаемый клиенту на основе вашего предвидения, можно проверить, задав клиенту вопрос, который даст вам понять как клиент относится к этому аргументу.

Связь сбора информации и предвидения

А теперь – о самом интересном. В начале этой статьи я искусственно развел понятия сбора информации и предвидения, сделав их противоположными. Я сделал это для того, чтобы лучше описать каждый из них. Теперь пришло время сказать, что это не так – эти процессы не являются противоположностями.

Дело в том, что даже для того, чтобы спрашивать клиента о чем-либо вы уже должны предвидеть его проблемы или выгоды. Иначе ваши вопросы не приведут никуда. И наоборот, ваше предвидение начнет хорошо работать только на основе хотя бы минимального сбора информации о клиенте перед тем, как вы начнете приводить ему какие-либо аргументы.

Помните, что в любой момент вы можете перейти из режима сбора информации в режим предвидения и наоборот. Главное – знать о том, на какие свойства вашего предложения нужно опираться в аргументации.