Как управлять маркетингом

Как управлять маркетингомКуличевский Алексей

ЗДРАВСТВУЙТЕ!

Маркетинг — больная тема для любого бизнеса. Да, не только для вашего.

После первой статьи Алексея Куличевского о найме маркетологов и нашего ответа об их увольнении мы чувствуем, что тема не закрыта. Сегодня Алексей наносит ответный удар. Речь пойдет об управлении маркетологами: постановке задач и мотивации. Будет полезно руководителям и собственникам.

«Сделай, чтобы стало хорошо»

Хороший маркетолог — волшебик. Вы ему говорите: «Сделай, чтобы стало хорошо», он делает свою маркетинговую магию и все становится хорошо. Но есть проблема: что такое «хорошо»?

Я встречал предпринимателей, которые уверенно отвечали на этот вопрос. Например, так:

  • «Хорошо — это провести выставку, собрать с ней контакты клиентов и продать им».

Предприниматель нанимает специалиста, ставит задачу организовать выставку. Специалист договаривается с организаторами, находит подрядчиков, печатает рекламу, нанимает девиц на стенд, собирает контакты. Хорошо сработал.

Но продажи в конце квартала не выросли.

Предприниматель думает, что либо выставки не работают, либо маркетолог неправильный. И тут еще этот наглец, кстати, приходит и начинает просить премию. Мол, работал много. Проще уволить, ей-богу.

Такое случается, когда руководитель не знает, как правильно организовать работу маркетинга. Я уже походил по этим граблям. Сегодня хочу поделиться с вами своими открытиями.

Изображение

 

Грабли Алексея снабжены колесами, обладают повышенной проходимостью и достанут вас где угодно. Источник и подробная инструкция по сборке: Моделист-конструктор

Неправильные задачи

Для бизнеса сотрудник — это ресурс, инструмент. Его эффективность завит от того, какую задачу вы будете с его помощью решать и как ее формулируете. Вот мои любимые ошибки руководителей при постановке задачи:

  • Действие вместо результата. В примере выше руководитель поручил маркетологу провести выставку. А мог бы вместо этого поручить увеличить число заявок. Маркетолог бы сам решил, нужна ли выставка или есть более вкусный способ вложить время и деньги.
  • Излишний микроменеджмент. Бывает, руководитель увлекается и начинает делать работу за маркетолога (по крайней мере, приятную творческую часть). В результате задача формулируется так:

    «Нам нужно больше посетителей на сайте. Давай разместим рекламу у топовых блоггеров. Я уже договорился с Темой Лебедевым, Ильей Варламовым и Проституткой Кэт. Пост будет о нашем новом продукте, там будут такие картинки, вот такой текст, ссылки будут вести вот сюда».

    В результате маркетолог превращается в такого секретаря-курьера. Его задача сводится к контролю сроков. И влиять на итоговый результат он не может.

  • Отсутствие задачи. Это другая крайность. «Ты же специалист? Вот сам и ставь себе задачу! Что я, зря тебя искал?» Хороший маркетолог проанализирует бизнес, найдет потенциал для улучшения и начнет его реализовывать. Но только он ведь не знает ваш бизнес. И вероятность ошибки будет велика.

Правильные задачи

Вот как ставит задачу хороший руководитель. Он начинает с главных целей компании. Например, с задачи увеличить выручку в этом году на 30%.

Далее спускается к показателям, на которые может влиять маркетолог. Выручка зависит от количества заказов и среднего чека. Чтобы увеличить количество заказов, нужно увеличить количество обращений или конверсию. Как это сделать?

Руководитель оставляет маркетологу свободу выбора, а сам переключается на другие задачи бизнеса. Пусть специалист сам решает, как ему добиться цели.

Как контролировать результат

Вернемся к примеру с выставкой. Маркетолог выполнил работу, но продажи не выросли. Руководителю, вроде, и придраться не к чему, и осадок неприятный.

При правильной постановке задачи контроль сущетственно упрощается.

  • Задача была увеличить выручку на 30%. Допустим, задача провалена. Виноват ли в этом маркетолог? Смотрим на количество обращений и на конверсию.
  • Ага, количество обращений выросло, а конверсия — упала. Чуть понятней. Либо проблема в отделе продаж, либо все-таки в маркетинге (пригнал заявок с порносайтов, например).
  • Вспоминаем, что мы в прошлом квартале уволили половину отдела продаж. Батюшки, да ведь они просто не справляются с выросшим объемом!

Пройдя по цепочке метрик, вы быстро определите, как повлиял маркетинг на итоговый результат.

Как платить зарплату

Вы выяснили, что маркетолог, в принципе, молодец, сработал хорошо. Но при этом глобально в компании дела не очень. Как быть с зарплатой?

С одной стороны, сотрудник хорошо сделал работу и ожидает получить за нее вознаграждение. То, что кто-то в компании не доработал и итоговый результат оказался не очень, его не волнует.

Руководителю, с другой стороны, важны общие показатели бизнеса. Пусть там сотрудники хоть в лепешку расшибутся. Нет результата — нет и премии.

Как разрешить противоречие?

Ира Шашкина научила меня способу мотивации маркетологов, который я потом использовал в «Дарбери» и других компаниях.

Задача маркетолога формулируется из двух показателей: количественного и качественного.

  • Количественный показатель — это то, на что маркетолог влияет на 100%. Это прямой результат его работы.
  • Качественный показатель — это цель компании. Кроме маркетолога на нее влияют и другие факторы.

В примере из предыдущего пункта количество поступивших обращений — это количественный показатель. Никто, кроме маркетолога, на него не влияет. Конверсия — качественный показатель. Кроме маркетолога на конверсию влияют продавцы, отдел доставки и т. п.

По каждому показателю маркетологу назначаются 3 ступени: «плохо», «хорошо» и «отлично». Каждой ступени назначается оплата. Итоговая зарплата за месяц — сумма обеих частей.

Чтобы было понятней, расскажу, как схема работала в «Дарбери». У меня в команде работал маркетолог Дима. Он отвечал за контекстную рекламу. Количественный показатель его труда — число регистраций, которые «Дарбери» получил из контекстной рекламы. Если Дима будет пахать, добавлять новые количевые фразы и экспериментировать с текстами объявлений, то он получит больше посетителей и больше регистраций.

Качественный показатель — ROI контекстной рекламы. Мне как руководителю было важно получать платящих клиентов. Но помимо Димы на ROI влиял, например, отдел продаж. Если они проводили плохие акции, никто ничего не покупал.

Табличка с мотивацией Димы выглядела так (цифры из головы, потому что не помню настоящие):

Задача

Новые регистрации
количественный показатель
ROI контекстной рекламы
качественный
(100% — реклама окупилась)
Плохо 80 000 80%
Хорошо 100 000 100%
Отлично 150 000 120%
     

Зарплата

   
Плохо 15 000 рублей 15 000 рублей
Хорошо 35 000 35 000
Отлично 45 000 45 000

Целевые показатели пересчитывались каждый месяц:

  • Показатель «хорошо» — средний показатель за последние 3 месяца.
  • «Плохо» — 80% от среднего показателя.
  • «Отлично» — отдельная история. Эта планка должна быть условно недостижима. Каждый месяц я садился и думал: «Ну вот столько ты точно не сможешь сделать!»

Изображение

Алексей пересчитывает показатели. Из личного архива

Парадокс в том, что месяц за месяцом ребята в моей команде пробивали планку «Отлично». Они работали по ночам, выходили в выходные, забывали про болезни и отпуски. Без какого-либо вмешательства с моей стороны. Не знаю, была то жадность, здоровая конкуренция или все вместе, но машинка работала.

Обратите внимание, что Диме было невыгодно обманывать систему и нанимать студентов, чтобы те создавали в системе пустые регистрации. Если он выполнит «Отлично» по одному показателю и спустится в «Плохо» по другому, он в результате получит меньше денег, чем получил бы, оставшись в «Хорошо» по обоим.

Еще одна важная деталь такой системы мотивации — она прозрачная и справедливая для обеих сторон. Показатели эффективности должны быть максимально простыми. Иначе маркетолог почуствует, что вы пытаетесь его надурить. И начнет пытаться надурить вас. А маркетолог, на секундочку, это тот, кто придумал продавать товар не за 100 рублей, а за 99.

Они работали по ночам, выходили в выходные, забывали про болезни и отпуски. Без какого-либо вмешательства с моей стороны

Плоха та колонка, которая ничего не продает

Подробней о работе с маркетологами, и о том, как делать маркетинг без них, я расскажу на курсе «Маркетинг для интернет-предпринимателей».

 

Максим Ильяхов

Редактор Мегаплана

От редактора

После предыдущей статьи Леши мне написали: «Максим! Зачем ты печатаешь Куличевского? Мы можем написать в сто раз лучше!»

«Ну, так напишите!» — ответил я им, и больше от них ничего не слышал.

Серьезно, напишите.

Клиентам Мегаплана и тем, кто тестирует: у нас же майская акция. Если бы я был клиентом Мегаплана, я бы докупил лицензий и продлился на 90 000 рублей, а в подарок получил бы вот этот квадрокоптер:

Это как радиоуправляемый вертолет, но с камерой. Летает, зависает в воздухе, снимает видео и фотографирует. Потрясающая игрушка, которую сам себе никогда не купишь.

Рекомендуйте

Встретите собственника — расскажите ему об этой статье. И рекомендуйте рассылку друзьям, подписка бесплатная:

Картинка в начале статьи — кадр из игры «Эпоха империй». Издатель — Микрософт. Источник — Метагеймс

 

Поделиться:
Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Статья не то, чтоб в кассу, просто в десятку! Безусловно постановка задачи! Маркетолог сам решит куда поворачивать направо,  или налево. Очень важный момент долбаная, но необходимая цепочка разных отделов привлекаемых для получения конечного результата. Кто то там прожевал сопли  (обычно это снабжение или логистика), а попали все. Всё понятно, дух командной игры и всё такое, но к чёрту этот колхоз! Маркетолог своё дело сделал, количество заказчиков увеличилось, это же реально видимый результат огромной, сложной, работы! Согласен, директору важен только конечный результат, но так парой охота сказать: "Да ты шары то свои протри ишак! У тебя куча работающих договоров, новые перспективы, проекты, новые рынки, а ты мне про сорванные сроки из - за того, что кто то, что то промохал!"  Больная тема!  Автору ЗАЧЁТ, с рукопожатием! 


Всё покупается - всё продаётся!

Мой тренер как-то сказал мне: "В инструкции для копирайтеров первым предложением ты попала не в бровь, а в зрачок.." Вот и "закулисная героиня" данной истории Ира Шашкина этим методом мотивации попала белке в глаз. Отличная информация! Спасибо