Алексеева Татьяна

Мне не раз доводилось слышать от менеджеров по продажам довольно эмоциональные высказывания о действиях конкурентов: «Они знаешь, какие скидки дают?!», «Это только мы все по-честному, а они наобещали с три короба,а потом уж придумают, как выкрутиться! Клиент-то уходит!», «Да знаю я, что мы лучше! Но они-то дешевле!» А уж если пройдет слух, что конкуренты новую «фишку» придумали, начинается паника: нам конец!

В начале работы руководителем группы менеджеров по продажам мне было нелегко влиять на «боевой настрой» коллег, преодолевать деструктивные настроения, вызванные действиями конкурентов, особенно во время кризиса 2008 года. Иногда, как мне теперь кажется, наши диалоги напоминали разговор Марфушеньки-душеньки с матушкой из сказки «Морозко»:

- Маманя, а у Настьки-то коса лучше!

- Не плачь, доченька, а наша зато дороже – на базаре купленная!

Потом пришло понимание: надо в корне поменять восприятие конкурентной борьбы продавцами. Чтобы не мы, а нас боялись конкуренты, надо работать над этим. Появилась цель: сформировать у менеджеров такую внутреннюю позицию, которая позволила бы избегать нежелательных реактивных действий у клиента, рассматривающего наряду с нашим предложением еще одно или несколько от других компаний, и при этом не страдали интересы нашей организации. Другими словами, надо было научиться продавать уверенно, честно (чтобы после продажи слова не расходились с делом) и с высоким уровнем рентабельности (как можно реже прибегая к скидкам), уходить от позиционного торга.

Для этого, во-первых, мне пришлось поработать над собой. Я заметила, что мои ответные действия на эмоции менеджера не всегда конструктивны: хотелось присоединиться, повозмущаться вместе, или поругаться, что, мол, ты такой-сякой, опять не предусмотрел! В общем-то, это была обида и на себя тоже: могла же все просчитать действия конкурентов сама и вовремя подсказать.

Потом научилась абстрагироваться, вставать выше ситуации, просила менеджера подробнее рассказать о том, что произошло, задавая вопросы:

- Сравни два предложения: наше и конкурента. Они одинаковы по степени привлекательности для клиента? Перечисли сильные стороны того и другого.

- Если бы ты был клиентом, какое предложение выбрал бы и почему? Что могло бы тебя убедить отдать предпочтение другому?

- Как можно усилить наше предложение с учетом того, что озвучили конкуренты? Как мы покажем клиенту, что он получит от нас то, что важно для него?

Подобный диалог помогал направить энергию не на бесплодные эмоции (страх, разочарование, недоверие, обиду), а в конструктивное русло: мы не рефлексируем, а принимаем решение, не сдаемся, а вырабатываем новую стратегию.

Во-вторых, совместно с другими подразделениями нашей компании мы разработали ряд программ повышения лояльности клиентов на этапе демонстрации продукта и сервиса. Это позволило вести диалог с клиентом об услуге как «коробочном» продукте, имеющем совершенно осязаемые товарные свойства, а не продавать «воздух» со скидками. Договор тестирования позволил нам выстраивать партнерские отношения с клиентом и, как следствие, более плотный контакт с ним, что позволило, с одной стороны, продвигать свои интересы, с другой - контролировать действия конкурентов.

В-третьих, путем нехитрых подсчетов мы выяснили, что 90% конкурентных «преимуществ» заключается в низкой цене – озвучивании максимальных скидок сразу, как только конкурент узнавал о нашем присутствии у клиента. Разница доходила до 30-50% от стоимости продукта. Конечно, глаза у клиентов загорались. Наше предложение с реальными ценами им уже казалось чудовищным обманом!

Эту проблему мы решили при помощи тренингов и мастер-классов продавцов, успешно работающих с возражением «дорого» и владеющих техникой смещения критериев - с цены на качество.

Опытным путем мы доказали сотрудникам, что для успеха в переговорах на пересечении с конкурентами необходимы «три кита»: уверенность в собственном продукте, знание его потребительских свойств (применительно к выгодам клиента!) и влиятельность (умение вести за собой). На формирование именно этих качеств мы и направили корпоративное обучение.

В-четвертых, успешный специалист отличается от прочих тем, что всегда имеет «план Б». Поэтому, обсуждая стратегию работы в компании, уже несколько лет мы прорабатываем благоприятный, приемлемый и неблагоприятный для нас ход переговоров. Для каждого варианта – своя тактика. При этом менеджер нашей компании всегда понимает, что он не должен продать «во что бы то ни стало» каждому клиенту: его задача определить все возможные риски и уровень рентабельности дальнейшего сотрудничества с данной организацией- партнером. Если этот уровень не отвечает нашим интересам, сотрудничество не состоится. Но уж если это «наш клиент», то в 85 - 90 % он действительно будет нашим!

В-пятых, с недавнего времени мы ввели в практику командный подход к ведению переговоров, когда для работы с потенциальной организацией выделяется не один, а два и более специалиста, каждый со своей задачей. Это помогает более объемно увидеть ситуацию, максимально охватить вниманием заинтересованных представителей клиента, на месте, не откладывая,  решить договорные и технические вопросы. Проверено: чем выше динамика переговоров, тем меньше шансов у конкурентов перехватить инициативу.

Но самым главным, на мой взгляд, было и остается умение менеджеров по продажам поддерживать на высоком уровне свое ресурсное состояние. Нет более выматывающей работы, чем активные продажи, если постоянно находиться в стрессе и разочарованиях. Именно поэтому мы учим специалистов методам психологической разгрузки и релаксации, отслеживаем их уровень работоспособности при помощи тестов, гибко подходим к постановке личных планов продаж. Возможно, поэтому, несмотря на сложность, средний срок работы специалиста в отделе продаж сегодня 5 и более лет.

Крупные победы на конкурентных пересечениях последнего времени прибавляет уверенности моим коллегам, а поведение конкурентов, все ниже падающих в цене, чаще становится истеричным и предсказуемым. Это говорит о том, что мы на верном пути и конкуренты нас действительно боятся. Лишь бы клиенты выдержали этот накал страстей на нашем перегретом рынке В2В!