Основные принципы PR в кризисной ситуации

Основные принципы PR в кризисной ситуацииЗанин Сергей

Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Это может быть правдой, как в случае с возгораниями батарей в ноутбуках известных производителей или фальсификацией, как «шприцевая паника» вокруг Pepsi в 1993 году.

Все началось с сообщения о будто бы найденном в банке с Diet Pepsi шприце. Местные журналисты с радостью подхватили историю, а вскоре поступила и вторая жалоба. Это привлекло внимание FDA (Food and Drugs Administration), которая порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.

Предупреждение такой организации, как FDA, не осталось незамеченным. Национальные телеканалы придали истории широчайшую огласку, и вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi шприцах поступили уже из 24 штатов. Процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить.

Под угрозой оказался не только традиционный пик продаж 4 июля, но репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.

Каждый кризис индивидуален, но есть 6 основных принципов, которые помогут выйти из положения.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В 1993 году PepsiCo устраивало для журналистов визиты на предприятия, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком.
Более того, даже простые потребитеи могли позвонить в компанию и задать вопрос. Несколько десятков человек в любое время были готовы ответить по горячей линии.

Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, понятно, как те воспользуются ситуацией.

Например, вас спросят, из какого материала сделаны пробки для бутылок вашего напитка. Оставьте этот вопрос без внимания, и вскоре поползут слухи, что пробки вы делаете из свинца или обедненного урана. Аудитория с аппетитом «скушает» эту ерунду. Лучше расскажите, что пробки делаются из специальной пластмассы, которая прошла все мыслимые испытания, нетоксична и гипоаллергенна.

3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.

Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», — заявила пресс-служба банка.

 

4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.

 

5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.

PepsiCo в свое время не только тщательно инструктировала своих сотрудников что и кому говорить, но ежедневно рассылала информацию всем своим представителям и предприятиям, разливавшим Pepsi.

 

6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.

Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний, разливавших напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.

Правительственные организации. PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и предоставляло полный доступ к любой информации.

Есть и другие группы, например, акционеры компании. Для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и доставить информацию по соответствующим группе каналам связи.

Резюме:

В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координированно, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

Поделиться:
Не в сети

Увидев заголовок, ожидал прочитать очередную статью про методы спекуляции на кризисе. Однако пост оказался приятным и полезным. Все описанные принципы очень подойдут даже при обычном общении со СМИ. 

Хорошо, что вы привели пример не общего набившего оскомину кризиса, а кризиса самой компании, который может возникнуть внезапно, не зависит от общей ситуации и особенно опасен в условиях современного "потребительского терроризма". 

В продолжение описанных кейсов расскажу свою любимую рекламную историю. В 70-80 годах прошлого века произошло несколько случаев кишечных заболеваний, связанных с употреблением минеральной воды Perier. Компании грозили убытки, они изъяли партии воды из ритейла. В итоге они подготовили репортажи, а на телевидении Франции вышел ролик, в котором бутылочка Перье просила прощения у потребителей. После выхода ролика продажи минеральной воды резко выросли 

Аватар пользователя Лом
Не в сети

  К счастью, никому из нас скандал на всю страну не грозит)))  Чтобы получить проблемы такого уровня, как у Пепси, надо выйти на уровень Пепси.

Не в сети

Это пособие специалисту по работе со сми в крупной компании, зачем оно на продажнике? Почитать конечно было интересно, но толковые спецы из указанной выше области и так должны это знать.

Российскому бизнесу до западных "информационных войн" как до марса. У нас другой менталитет и крайне высокий порог терпимости к некачественным продуктам или сервису, поскольку некачество в России - это норма, хотя все стабильно ноют на эту тему.

Будем пить пепси  со шприцем, с топором,  с гусём и все будет нормально. 

Взять тот же Сбербанк. Пошел слух 18 декабря, что они перестанут выдавать наличку в рублях. Зашел к ним на сайт, у них уже висит опровержение этого "слуха". Успокоился вроде бы... Три дня ни один банкомат не работал на районе, до понедельника. Деньги через кассу, только по предварительному согласованию. Нужен был нал. И что, мне теперь бежать менять банк? да нет конечно. Буду вечно терпеть это бардак, ибо в других банках тоже самое или что-то другое похлеще. И так с любым бизнесом.  

Не в сети

Во-первых, бардак уже далеко не в любом бизнесе. Сегодня всё чаще встречается бизнес, следящий за своей репутацией, причем не только вне, но и внутри компании.

Во-вторых, многие компании могут нарваться на такой кризис в своем сегменте и фактически потерять часть рынка. И в таком случае советы просто незаменимы. Просто стоит масштабировать действия.

А насчет того, что наш народ терпелив - это вы правы. Конечно, я сам коммерсант, но какие-то границы совести должны быть. А наши магазины и поставщики часто их теряют. Никогда не забуду одну историю. Внедрял я одну очень крутую CRM в одной очень крутой компании, поставляющей услуги b2c в 10 регионах страны. На переговорах был я и моя команда, представители вендора (англоязычные) и представители компании. Так вот, директор по маркетинговым коммуникациям этой компании сказал такую фразу: "Нашего клиента не надо обихаживать, пряники там, плюшки, то-сё. Ему можно кинуть что угодно - и он схавает, русский клиент он такой". Переводчик перевел корректно, но на русских ребят всё это произвело неизгладимое впечатление. К слову сказать, компания таки получила свой негатив и потеряла долю рынка. Уверен и надеюсь, что с таким подходом уже далеко не уплывешь.

Не в сети

"Нашего клиента не надо обихаживать, пряники там, плюшки, то-сё. Ему можно кинуть что угодно - и он схавает, русский клиент он такой". Переводчик перевел корректно, но на русских ребят всё это произвело неизгладимое впечатление. К слову сказать, компания таки получила свой негатив и потеряла долю рынка. Уверен и надеюсь, что с таким подходом уже далеко не уплывешь.

К сожалению (или к счастью) большинство компаний у нас в стране работают по такому принципу. И не сказать, что они плохо живут, есть горькая правда в этих словах про русского клиента.

Аватар пользователя Лом
Не в сети

   Пример качества работы на нашем рынке - http://lifenews.ru/news/145894

   В штатах бы за соринку в стакане гораздо больше бы заплатили, а тут хоть руку потеряешь - даже не извинится никто(((

Что бы прийти к уровню западного сервиса, нам ещё идти и идти не одно десятилетие. Давайте быть реалистами. Ситуация когда действительно нужны будут мощные PR компании на обеление имиджа компаний созреет еще очень не скоро. У нас, что на эстраде, человек может отпи..ть женщину, материться и притом оставаться "суперзвездой" (по крайней мере в медийном поле), что в бизнесе позволять себе любые ошибки. Если ты уже в "обойме" условно топ 1000 компаний России, ты можешь спать спокойно. 

p.s. Я плакал от зависти когда увидел уровень обслуживания клиентов в автосалонах США http://www.youtube.com/watch?v=fak8izF2WUk. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! А -А -А - господа, да это просто как попить воды!!!!   Всё это абсолютно не важно! Так, если на вершине мира, то на "высоте" этой статьи!!!wink


Всё покупается - всё продаётся!