7 устаревших взглядов на розничные продажи

Тренинги по розничным продажам традиционно воспринимают как самые легкие в семействе тренингов продаж. Только вот без критического осмысления их содержания большинство из них незаметно превратились в подобие карго-культа.

Ка́рго-культ, или культ ка́рго (от англ. cargo cult — поклонение грузу) — термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии. В культах карго верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для меланезийского народа. Считается, что белые люди нечестным путём получили контроль над этими предметами. В культах карго проводятся ритуалы, похожие на действия белых людей, чтобы этих предметов стало больше. В  наиболее известных культах карго из кокосовых пальм и соломы строятся «точные копии» взлётно-посадочных полос, аэропортов и радиовышек. Члены культа строят их, веря в то, что эти постройки привлекут транспортные самолёты (которые считаются посланниками духов), заполненные грузом. Верующие регулярно проводят строевые учения («муштру») и некое подобие военных маршей, используя ветки вместо винтовок и рисуя на теле ордена и надписи «USA»

Здесь мы разберем самые распространенные утверждения, перекочевывающие из тренинга в тренинг, но уже давно потерявшие свою актуальность.

Заблуждение 1. Технология розничных продаж = пятишаговая модель продаж

Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Кажется, что у продавцов эти этапы продаж уже «прошиты» на уровне подкорки (понятно, что не особо они их придерживаются, но зато знают).

К сожалению, данная технология не является универсальной – для многих ситуаций она не подходит. Например, посетители магазинов одежды часто не имеют осознанной потребности в товаре, а заходят в магазин просто «посмотреть» – вдруг увидят что-нибудь интересное (где-то попадалась статистика, что 60% покупок, совершаемых в торговых центрах, являются импульсными). Попытки установить с ними контакт и тем более выявить их потребности будут их выводить из себя и вызывать желание поскорее покинуть магазин.

А покупателей, самостоятельно определившихся с выбором, вопросы продавцов и их попытки презентовать другие модели будут раздражать – они будут воспринимать их как впаривание.

Если покупатель изначально доверяет продавцу, этапы презентации и тем более работы с возражениями могут стать совсем неактуальными – что тот порекомендует, то и купят. Зато гораздо важнее будет предложить сопутствующие товары.

Конечно, заманчиво иметь одну технологию продаж на все случаи жизни, но жизнь гораздо богаче и вариативнее. Есть покупатели, которые определились с выбором, а есть те, которые не определились, потому что им не хватает экспертизы. Есть покупатели с выраженной потребностью в товаре, а есть зашедшие «посмотреть». Есть товары с коротким циклом принятия решений, а есть покупки, где люди размышляют неделями и даже месяцами. Логично, что в разных ситуациях необходимо решать разные задачи и использовать разные технологии продаж.

Заблуждение 2. С покупателями нужно здороваться

Вообще, попытка подменить стандарты продаж стандартами сервиса – распространенное явление, в основе которого лежит непонимание психологии покупательского поведения. Например, в магазинах, которые спозиционированы как дискаунтеры, приветствие воспринимается как элемент сервиса, говорящий о том, что в магазине высокие цены. В таких местах даже фирменный стиль в одежде и дорогие аксессуары отпугивают потенциальных покупателей. Отказ от приветствия в них приводит к увеличению продаж.

При низком уровне социального доверия и культурных особенностях, свойственных жителям нашей страны, приветствие может быть воспринято как насильственное приглашение к общению. А покупатели приходят в магазин все-таки к товару, а не продавцам.

Мой коллега-тренер поделился: однажды продавцу, на его фразу-приветствие ответили: «Пошла в ж.. у». Девочка не растерялась: «Хорошо, я так и сделаю. Если что, вы знаете, где меня искать». Человек улыбнулся и купил.

Конечно, я не против приветствия. Только не таким уж обязательным элементом оно является. Что мы хотим показать зашедшему покупателю своим приветствием? Что мы его увидели. Нам важно, чтобы нас замечали, и мы злимся, когда нас игнорируют – вспомните хотя бы свои ощущения, когда перед вами кто-то пытается пройти без очереди. Именно отсутствие внимания болезненно воспринимается покупателями. А его можно продемонстрировать не только приветствием, но и простым кивком головы. Кстати, если уж стандарт приветствия является обязательным, то не стоит здороваться в спину или бок покупателя – это раздражает.

 

Заблуждение 3. С покупателями нужно устанавливать визуальный контакт

Нил Джордан, ученый-эколог из Университета Нового Южного Уэльса в Австралии, как-то стал свидетелем нападения льва на импалу – вид африканской антилопы (дело было в Ботсване).  Он обратил внимание, что лев прекратил преследование, когда импала повернулась и посмотрела ему в глаза.

Ученый предположил, что животное спас зрительный контакт. И предложил ботсванским скотоводам новый способ защиты домашнего скота. Дело в том, что в Ботсване очень эффективная природоохранная политика. В частности, там запрещена охота на львов. А львы любят полакомиться коровами, которых разводят местные фермеры. Если хозяйства побогаче могут позволить себе прочные и высокие заборы, то скотоводы победнее вынуждены полагаться на остроги из бревен и колючих деревьев, да лай собак. Им-то Нил и предложил в качестве эксперимента начать рисовать на крупе животных глаза.

«Мне самому идея показалась немного дурацкой, - признавался позже г-н Джордан, - но когда мы провели короткое испытание в 2015 году, то получили многообещающие результаты: в стаде из 39 обычных коров львы убили троих. В стаде из 23 коров с нарисованными  глазами львы не убили ни одной» ( http://www.bbc.com/news/world-africa-37316573)

 Эта история иллюстрирует, что установление зрительный контакт, о важности которого привыкли говорить тренеры, не так безобиден, как может показаться на первый взгляд. Многие посетители его воспринимают как довольно агрессивное навязывание общения, к которому они еще не готовы. Даже если глядят в спину или сопровождают глазами перемещения по торговому залу – такое «внимание» очень хорошо чувствуется.

Поэтому завязывать разговор, сначала глядя на товар, - более результативный способ.

 

Заблуждение 4. При выявлении потребностей нужно задавать открытые вопросы

Спору нет, открытые вопросы позволяют легче получить информацию – и больше, и быстрее. Но есть один маленький нюанс – если посетитель готов этой информацией поделиться. А так бывает нечасто, особенно если он изначально продавцу не доверяет и не воспринимает как эксперта. Или если нет осознанной потребности в товаре. Вообще, на вопросы клиенты отвечать не любят – они воспринимают их как попытку продать, как давление (чем меньше площадь магазина и чем меньше товара представлено, тем меньше вопросов готовы вытерпеть посетители).

В некоторых случаях (импульсные продажи) количество вопросов лучше свести к минимуму, заменив их продающей или ценностной презентацией. В остальных – предпочтение отдавать вопросам альтернативным. На них покупатели отвечают охотнее и легче втягиваются в разговор.

 

Заблуждение 5.  Во время презентации акцент нужно делать на выгодах клиента

От тренера к тренеру кочует прием ХПВ: «Характеристика –Польза – Выгоды» (в разных интерпретациях, не сильно меняющих суть). Вот только что толку, если клиент услышит, что больший объем памяти позволит мне сохранить больше фильмов, если рядом стоят еще 10 аналогичных моделей в этой ценовой категории? Ведь он захочет за свои деньги выбрать лучшее из того, что есть – здесь и в других магазинах.

Человеческий мозг так устроен, что нет сравнения – нет выбора, нет выбора – нет покупки. Поэтому с точки зрения продажи гораздо эффективнее сделать сравнительный анализ нескольких моделей (лучше трех). Понятно, что еще лучше увязать все это с ситуацией и потребностями клиента, но даже просто сравнение трех вариантов с упором на отличия уже существенно упрощает выбор клиенту и показывает ценность каждого из вариантов. Прием ХПВ тоже можно использовать – при демонстрации преимуществ более дорогих товаров.

Еще важно, чтобы во время презентации повышалась субъективная ценность товара. Дело в том, что чистую ценность любого приобретения мозг вычисляет как разницу между возбуждениями центров удовольствия и тревоги. Центр тревоги активизируют страдание от необходимости расстаться с деньгами и поведенческие издержки, а центр удовольствия – от понимания субъективной ценности товара. Ее можно повышать разными способами – акцентировать ограниченность товара, ссылаться на лидеров мнений или большинство, создавать wow-эффект и т.д. Демонстрировать выгоды тоже можно, только это всего лишь один из 13 способов повысить ценность товара. К сожалению, на практике продавцы не умеют повышать ценность товара, а зачастую ее даже снижают.

Заблуждение 6. Под клиента нужно подстраиваться

Человек изначально относится к социальным животным, у которых мощно развит принцип иерархии. Занимающие более высокий социальный статус не особо прислушиваются к тем, кто рангом ниже. Как говорится, альфа не слушает бету. В тех магазинах, где много целевых посетителей, затрудняющихся с самостоятельным выбором , и где экспертная позиция продавца является важным фактором успешным продаж, демонстрировать подстраивающееся поведение – гарантированно терять статус эксперта в глазах клиентов. В таких магазинах даже общеупотребимые сервисные слова типа «спасибо», «подскажите, пожалуйста», «можно у вас уточнить» лучше избегать.

Более того, человек, не определившийся с выбором, склонен сомневаться, действовать нерешительно и неуверенно. Постройка под такое поведение лишь усугубит его страх ошибиться с выбором. Наоборот, таким покупателем нужно управлять.

Заблуждение 7. Важно следить за своей позой и мимикой

После бестселлеров Алана Пиза про анализ невербального поведения я чуть ли не на каждом тренинге слышу от участников про закрытую позу, оптимальную дистанцию и прочая. Но не стоит забывать, что позы, жесты и мимика являются отражением нашего внутреннего состояния. И что контролировать их – невероятно затратно. Это как жить с нелюбимым человеком, но постоянно демонстрировать ему свою любовь – постоянная усталость и аффективные реакции обеспечены.

Не секрет, что работа продавца в России не входит в перечень желанных, и внутреннее неприятие этой роли приводит к сложностям в общении с покупателями. Поэтому на тренинге полезнее не столько изучать невербальное поведение, сколько прорабатывать негативные установки продавцов и их ролевые модели.

Поделиться:
Не в сети

  Добрый день, коллеги. Хочется сказать спасибо автору за труд.

  Заблуждения - это явление, присущее каждому, кто высказывает то или иное мнение, ведь мы считаем, что хорошо знаем тему. К сожалению, часто эта уверенность тоже является заблуждением. Не затрагивая всю статью, хочу обратить внимание авторов и участников на заблуждения, в седьмом пункте заблуждений. Дело в том, что во время торговых переговоров происходит состязание противоборствующих личностей, причем анализ качеств собеседника проводится, большей частью подсознательно, за счет улавливания невербальных проявлений, таких, как мимика, взгляд, жесты, интонации голоса и пр. Заблуждением является и затратность контроля за ними. Тут каждый должен решить, хочет он повысить свой профессионализм, или предпочтет идти по пути проб и ошибок, который (вот уж точно!) является гораздо более затратным. Во всяком случае, я так понимаю и считаю. Хотя, может, и это является заблуждением...

Не в сети

Я различаю переговоры и продажи. Переговоры - это торг и сближение позиций, когда интерес к предмету сделки есть у обеих сторон. Во-вторых, я не подвергаю сомнению важность невербальной составляющей. Лишь делаю акцент, что современных продавцов затратно учить контролировать свое поведение. Что работа с их установками и ролевыми моделями дает гораздо больший эффект - не нужно притворяться и изображать то, чего нет. А путь проб и ошибок, действительно, не лучшая альтернатива

Не в сети

 "... современных продавцов затратно учить контролировать свое поведение"angry

  -  В министерстве образования тоже так посчитали, и ввели ЕГЭ. К чему это привело, теперь знают многие, но лишь единицы понимают, что процесс отупления населения ещё только начался, и полные результаты мы увидим лет через 15 - 20. 

  Что касается "работ с установками и ролевыми моделями", то я не совсем понимаю, какой эффект они способны дать, если продавец, реализуя какую - либо модель, не может продублировать ее еще и невербально? Представьте себе торгового агента, который, иллюстрируя выученный текст презентации, пытается позиционировать себя экспертом, но при этом глазки его бегают, а руки нервно теребят галстук. Как сказал А.Пушкин устами своего героя: "Не гонись поп за дешевизной!"

И почему Вы решили, что продавцу нужно притворяться? 

  Из всего вышеизложенного напрашивается вывод о том, что автор слаб в этом компоненте обучения, и ему следует сначала самому разобраться в вопросе, а потом уже выставлять свои умозрения на публику.

Не в сети

Эка Вас кидает в разные стороны, Ильдус. И ЕГЭ присовокупили, и меня обвинили в "слабости". Не самый достойный способ вести дискуссию.

Невербальное поведение - отражение внутреннего состояния. Есть термин "неконгруэнтное поведение", когда человек на словах пытается создать одно впечатление, а его невербальные реакции, отражая его истинное отношение и эмоции, рисуют другую картину. Попытка "подогнать" их - это всегда вопрос большого мастерства (актерского, в первую очередь) и больших же энергетических затрат. Продавец - эта не самая популярная роль, находиться в ней для многих людей дискомфортно. А тут еще необходимость следить за своими позами/жестами и чем-то там еще. И наоборот, комфортное принятие на себя этой роли помогают быть естественным, что подкупает покупателей.

Если хотите продолжить обсуждение, потрудитесь быть более разборчивыми в подборе слов. 

Не в сети

  Доброго дня, Артем. Мне импонирует Ваше желание участвовать в дискуссии, плюсую! 

 Спасибо и за то, что дали развернутое объяснение приведенному мной примеру. Судя по Вашему комментарию, у Вас он не вызвал отторжения, и это правильно. Дело в том, что я разработал программу тренинга, где  много внимания уделяется обучению продавцов именно невербальным инструментам продажи, поэтому могу уверенно заявить, что хорошо разбираюсь в этой теме.

  Не знаю, как Вы, но к любому делу, которым занимаюсь, я отношусь очень серьезно, каким бы дискомфортным оно не было на первых порах. Тем более, я знаю (надеюсь и Вы тоже), что в любом деле можно совершенствоваться, и сделать свое участие в нем комфортным. Если же такого желания нет, то будет честнее и лучше для всех им не заниматься, а подыскать себе другое занятие.

  И последнее. В своих комментариях я использую профессиональную терминологию, принятую в торговле и бизнес - обучении. Мне непонятно, какие из приведенных мной слов оказались трудными для Вашего  восприятия?

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! В целом материал не плохой. Очень даже не плохой. Единственное, что показалось мне спорным - Установление контакта – Выявление потребностей – Презентация товара – Работа с возражениями – Завершение сделки. Это скорее Б2Б, конечно, можно и к рознице это приспособить, но вряд-ли изначально этот алгоритм там будет эффективен.  


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Спасибо за высокую оценку. Что касается алгоритма, на тренингах розничных продаж обучают именно ему. Впрочем, я убежден, что для b2b продаж эта последовательность этапов тоже устарела

не только не устарела, но и не эффективна, правда В2В включает в себя достаточно большую разновидность продаж, для которых этапы продаж носят другую алгоритмизацию.

Это очень сильно чувствуется когда возникает необходимость использования/внедрения СРМ.

Не в сети

О, да - я про разную алгоритмизацию. Очень любопытно узнать о Вашем опыте алгоритмизации продаж. Не трудно будет несколько примеров описать? Я бы Вашему опыту пост на своей бизнес-странице в ФБ этому с удовольствием посвятил

1. У нас скорее всего разных подход к продажам. Продажи - это: а) навыки коммуникации, б) организация текущей работы менеджеров, в) набор алгоритмов/технологий, который можно описать систематизировать и соответственно повысить их эффективность.  Я придерживаюсь последнего подхода.

2. Как следствие, универсальных продаж нет по определению, соответственно их можно типологизировать на основе их особенностей, которые характерны для определенного типа продаж для того что бы иметь возможность увеличить продажи. (Они кажутся универсальными только с позиции коммуникацииsmiley)

3. Это в свою очередь влияет на методологию подхода к обучению. Это моя точка зрения по этому поводу этот материал размещен на этом сайте. 

4. Алгоритмизация продаж основана на 3-х правилах.

а) этап должен иметь возможность закрытия да/нет,

б) этап должен носить формальные (формализованные) характеристики, которые может контролировать руководитель/внешний специалист, 

в) они должны основываться на эффективной бизнес практике (систематизированной), а не списанными откуда нибудь. 

5. Писать слишком много получится, но если любопытно.

Алгоритмизация региональных продаж - это два небольших видео.

1 видео - специфика и общая алгоритмизация этого типа продаж.

2 видео - более детальная разборка технологии план развития продаж в регионе.

Алгоритмизация сложных продаж или В2В продажи с длинным циклом 

там два видео, второе является продолжением 

Не в сети

Ну почему же, я тоже придерживаюсь процессного подхода к продажам, алгоритмизации и стандартизации. Собственно, и моя книга "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж" ("Манн, Иванов и Фербер", 2015) о том, что продажи в b2c нельзя свести к единой технологии. Там же я подробно описал  4 основные технологии и как их стандартизировать. 
С b2b продажами то же самое. Нет одной технологии - нужно смотреть на рынок, продукт, ЦА, цикл продажи и т.п.
А видео посмотрю

Не в сети

 Николай, я поражаюсь уровню Вашей компетентности! yes Хочу только сделать маленькое замечание по пункту 4, подпункт а): любой этап должен иметь возможность закрытия, боле того, использую термин одного из участников форума (не помню, кого, но я его хорошо запомнил): каждый этап должен иметь "бонус", в частности, бонус этапа  установления контакта - это хороший контакт с потенциальным клиентом. Если его нет, переходить к следующему  нет смысла, т.к. к нему все равно придется вернуться и отработать на каком - либо другом этапе продажи, либо она не состоится

Не совсем так, это не противоречит вашей логике, но здесь речь идет о том, что фактически "запрещены" действия, нарушающие этапы ...

Поясню на примере региональных продаж. 

1 этап - сбор информации о регионе = контроль заполненная дистибутивная карта с учетом каналов продаж. 

2 этап - квалификация клиента с учетом шага 1 = контроль заполненный лист профиль клиента (по умолчанию для каждого канала он свой).

3 этап - выбор целевых клиентов = контроль НОП, его решение на основании 1 и 2 этапа. 

Ну и так далее...

NB 1. Это совершенно не соответствует логики "традиционных продаж", т.к. как цепочки менеджер - клиент здесь еще нет, а эти этапы обязательны для эффективной системы региональных продаж. Т.е. менеджер отвечает за продажи клиентам в регионе, а за продажи в целом за закрепленном регионом.

2. До этапа отправки КП нам еще идти и идти по этапам. При этом каждый этап контролируется он закончен да/нет + форма контроля.

3. Это не противоречит идеи бонусов, но на этом аспекте я не зацикливаюсь, просто когда менеджер сам реально въезжает насколько это эффективно и логично для решения его рабочих задач, он это использует на автомате, просто в большинстве случаев "голословным" утверждениями они не очень верят.

4. + есть еще модификации, которые зависят от базовый модели региональных продаж smiley

5. Эта алгоритмизация естественно нигде не описана, она основана на систематизации работы региональных отделов продаж (эффективный практический опыт).

Не в сети

  Прояснилось. Спасибо, Николай! Хочется узнать больше о региональных продажах. Можешь что - то еще посоветовать?

По этой теме ничего из литературы нет... 

А насчет специфики этой темы... как то общался с одним учебным центром (крупный), ну и там тема рег продаж возникла... причем человек который долго занимался направлением ком деятельности с точки зрения программ... Ну вопрос, который меня вогнал в ступор... а что такое региональные продажи...crying

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Николай, что значит "устарела" для меня она, как только родилась уже была старой, но для манагера среднего звена и уровня, это очень даже спасительное направление. Пусть даже этапность алгоритма и не будет соблюдаться в точной последовательности, но само его направление, логическое направление и набор смысловой нагрузки который несёт данный алгоритм, позваляет менеджеру оставаться в поле конструктива. Я всего лишь хотел обратить внимание коллег на тот факт, что данная схема транслируется тренерами и для Б2С и для Б2Б, но я убеждён, что для Б2С этот алгоритм полная путаница для продавца. Как правило "выявить потребности" означает создать в жизни клиента эти самые потребности. Ну например предложить оборудование, которое снизит затраты и повысит эффективность производства. Или вытащить на свет потребности о которых клиент и не догадывался. Какое к чёрту выявление потребностей, если человек зашёл брюки купить? Узнать материал, цвет, размер? 

Всем удачного дня!!!


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

 Привет, Амиго! Брюки ведь тоже покупаются в связи с возникшей потребностью, например, пойти на первое свидание, на свадьбу - свою или друга, в связи со сменой работы (вдруг его в банк взяли, а там - дресс - код. Так что, без выявления потребностей никуда!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Ильдус,  приветствую исключительно стоя, сняв шляпу. Да, согласен, до определённой степени это то-же можно назвать потребностью, верней её выявление. Но, покупка хлеба то-же потребность. Например, что должен выявить продавец - ржаной, или белый? Нарезанный или нет? Это более явные потребности, что-ли? Ну не знаю как правильно выразиться. В промышленном секторе, что-бы выявить подробности, как правило 2-3 вопросов крайне мало.  


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

   Ты давно не был был в магазине? Хлеб продают в отделе самообслуживания. Иначе все было бы так, как ты написал.

  Согласен с тобой, для выявления потребностей при продаже сложных продуктов требуется много вопросов, причем, правильных вопросов, желательно цепочек вопросов, для развития потребностей.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Привет, ещё раз! Хлеб, как крайний пример. Не цепляйся. wink


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

 Понял.smiley

Это так называемый "эталонные этапы продаж", которые в большинстве случаев рассматриваются как универсальные, т.е. для всех типов и видов продаж, начиная от продаж ФЛ и оборудования для атомных реакторов. Кстати и обучение большинства БТ основано на этом подходе.smiley

Не в сети

Все верно. Хотя сама модель, как пишет Владислав Завадский, была предложена Стронгом еще в 20-е годы прошлого века, т.е. в совершенно другой экономической реальности и при другой модели потребительского поведения. В общем, устарела она

Альберт, нормальный обзор такой получился ... в целом ... как температура по больнице в среднем.

В каждом Заблуждении приводите примеры, которые это иллюстрируют. И каждый раз новая ситуация и новый тип продаж.

По мне, так одинаковых продаж как и одинаковых компаний не существует. За исключением ритейла, где единый стандарт - основное правило.

Поэтому каждый раз надо брать базовые шаги-этапы и настраивать их по ситуации. Общие тренинги по продажам не провожу - корпоративный тренер. Поэтому для меня просто норма - погружение в специфику достаточно глубоко и формирование уникального конкретного обучения. Каждая продающая организация находится на определенном этапе развития и имеет свою историю и опыт. 

А уж про b2b так просто молчу. Ну какая тут пятишаговая модель? Совсем другая история, хотя какие-то фрагменты из розницы используются на старте. 

Альберт, лучше бы написали отдельно про каждое заблуждение отдельно ... и его конкретно тут бы перетерли ... или про конкретный бизнес ...  

... а так ... в целом по больнице ... 

Не в сети

Эка, брат, хватил. Об этом у меня целая книга написана - на примерах из конкретных розничных бизнесов. "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж". Вот ссылка на фрагмент на этом ресурсе http://www.prodaznik.ru/blog/kak-razrabotat-standarty-i-skripty-dlya-roznichnykh-prodazh-poshagovaya-instruktsiya

Не в сети

Ну и вот конкретные примеры http://www.prodaznik.ru/blog/kogda-standarty-prodazh-prinosyat-bolshe-vreda-chem-polzy

Альберт, понравилась статья.

Ваш разумный подход, наблюдения, обратная связь и ряд других приёмов импонируют.

Удачи с книгой! 

 

Сам специализируюсь в b2b, но как уже говорил - элементы розницы работают на начальной стадии и там.

Не в сети

Вдогонку о том, как можно ещё управлять продажами  https://goo.gl/9yd8mD