Что объединяет разные техники продаж?

Аватар пользователя Борис Ишкин

Нетрудно заметить, какого размаха достигла сегодня область консультирования по продажам. Сотни спикеров и лекторов зарабатывают миллионы и собирают полные зрительные залы, огромные аудитории у мониторов, экранов и книг. «Как продавать», «Как построить отдел продаж», «Как получить и удержать клиента», «Как ограничить влияние конкурентов», – статьи и лекции на эти темы не иссякают.

Неужели у каждого лектора своя теория? Неужели каждый спикер обладает своей уникальной идеей по развитию продаж? Я не считал, но предполагаю, что и здесь действует всем известный принцип Парето: по-настоящему оригинальные методики выдают максимум 20% бизнес-тренеров и писателей. И скорее всего, реальная цифра меньше. Но меня интересуют остальные 80%.

Собственно, задача этой публикации заключается в том, чтобы определить, за счет чего возникает и существует большинство авторских методик, которые продвигаются на бумаге, на тренингах и в сети, что лежит в основе языкового разнообразия техник продаж.

В совокупности техники продаж (методики, инструкции) составляют, можно сказать, единую среду, в которой весь контекст, посвященный продажам, одновременно и оригинален, и не оригинален. Спикеры, посвящающие продажам статьи, книги, видеоролики, говорят не одно и то же. Во-первых, у каждого спикера свой словарный запас, и поскольку область консультирования в продажах не является областью, где требуется единство терминологии, спикер использует слова, которые ему кажутся более подходящими. Во-вторых, стараясь быть убедительным, увлекательным, спикер использует метафоры, образы, сравнения. И то, и другое делается осознанно, если спикер готовил сообщение, работал над ним, или же неосознанно, когда слова и метафоры вырастают из ассоциаций, которые оказываются под рукой в момент спора или комментирования.

Большая часть техник продаж условно включает в себя два слоя: собственно техника и идеология. Техника – это конкретная инструкция, в которой автор делится опытом или фантазирует: как вернуть сбежавшего клиента, как повысить лояльность менеджеров, как достичь выполнения плана, как завоевать новый рынок. Второй слой, идеология, тоже может быть выражен явно, но чаще всего он скрыт внутри текста и передается читателю (зрителю) при помощи образов, сравнений, метафор. Идеология сквозит через все алгоритмы и механизмы, которыми автор привлекает внимание читателей. Но при этом именно она задает и направление, по которому автор развивает свою частную теорию, и общее впечатление, которое остается у читателя, и ту образную и языковую систему, которую читатель будет дальше использовать при обсуждении и применении инструкций на практике. С точки зрения идеологии, большая часть техник продаж неоригинальны.

Охватить всю идеологическую составляющую таких текстов и проследить, как она участвует в формировании языка бизнес-образования – большая и трудновыполнимая задача. Я ограничусь одним примером. Поскольку продажи – это область взаимодействия минимум двух сторон (продавец и покупатель), идеология продаж включает такой компонент, как отношение к клиенту. Имеется в виду не хорошее или плохое отношение, а та ролевая игра, которая определяет, как мы (продавцы, сотрудники, руководители фирмы или компания в целом) воспринимаем потенциального или «нашего» клиента, что именно мы ожидаем от него и требуем от себя.

Что же это за отношение? Специфика «идеологического слоя» в том, что лучше всего он может быть передан при помощи метафор. И одна из ключевых метафор, отражающих идеологию современных техник продаж, является метафора «племя и добыча». У нее есть альтернативы, но, по моим наблюдениям, именно она наиболее распространена.

Эта метафора (покупатель – добыча, а продавец – племя, ищущее добычу) определяет словесно-образный ряд техник продаж. Вот некоторые варианты ее практической реализации.

1. С точки зрения отношения к клиенту, эта метафора дает основополагающие модели поведения менеджера по продажам или отдела продаж: «охотник» («собиратель») и «земледелец» («скотовод»).

2. Модель «Охотник» предполагает, что клиент (покупатель) – это добыча, которую нужно высматривать, приманивать и присваивать различными методами. Клиент в этой модели – ограниченный ресурс, за который борются другие племена (фирмы, продавцы). Репертуар авторов таких методик: агрессия, «жесткий» маркетинг, «если не мы, то нас», «быстрые продажи», «успей раньше конкурентов», «фишки» как способ отобрать добычу у конкурентов и т.п.

3. В модели «Земледелец» продавец должен быть терпеливым, упорным и заботливым «фермером», разными способами генерирующим, выращивающим клиентов и выводящим их обслуживание на максимальную прибыль. Репертуар авторов таких методик: «выращивание (лидов)», «окучивание», «долгосрочные отношения», «обнимите клиента» и т.п.

4. При этом обе модели могут сосуществовать внутри одной организации, дополнять друг друга. Например, они могут быть основой для разделения функций отдела продаж и отдела сопровождения клиентов (допродаж). Также само развитие компании и маркетинга может преподноситься как исторический путь от «охотников» к «земледельцам».

5. С точки зрения организации продаж, эта метафора определяет «племенную» структуру сбытового подразделения (а также других подразделений и фирмы в общем). Отдел продаж, если продолжать метафорический ряд, должен представлять собой ячейку с максимально простой иерархией, своими тотемными атрибутами, своими ценностями, вплоть до униформы и «книги продаж» как священной книги. Кстати, относительно недавняя работа Сета Година о «клиентских племенах» – яркий пример иной идеологии: в его работе противопоставление «продавца» и «покупателя» стирается за счет того, что они становятся частью единого племени.

6. Метафора определяет восприятие руководителя сбытового подразделения или компании, прежде всего, как «вожака», «лидера» с упором на его харизматические качества и личный пример.

Таким образом, метафора «племени и добычи» – одна из мощных метафор, которые формируют современный контекст обсуждения вопросов техники продаж. Этот не всегда очевидный, растворенный контекст проявляется в образах, сравнениях, языке авторов техник продаж, в обсуждениях на форумах, в повседневной культуре продаж в целом. Он обеспечивает взаимопонимание участников дискуссий по соответствующим проблемам. Но он же и ограничивает полет фантазии авторов различных методик, не позволяя им выйти за пределы метафоры и идеологии.

 

Поделиться:
Не в сети

Борис, как всегда на высоте! +100500!

Статья в кассу, позволяет посмотреть на привычные вещи под другим углом. Посмотреть в корень, так сказать.

Аватар пользователя Борис Ишкин
Не в сети

Спасибо, Семён!

До корня еще далеко)

Dwarf (не проверено)

Глубоко. 

Хотя все лежит на поверхности. Тоже слово "клиент" уже формирует определенный тип взаимоотношений. И есть другое слово "партнер", и это совсем другой контекст. 

Есть хороший пример из ресторанного бизнеса, где нет места слову "клиент", а есть слово "гость". Более того, новичков всегда одергивают, что "клиенты это у проституток, а у нас гости". "Гостя принимают радушно", "ухаживать за гостем - это честь", "радость гостя - радость для хозяина". Правда, в большинстве заведений от того, что "гостей" называют "гостями" ничего не меняется, поскольку не понимается суть и значение это слова. А ведь именно значение этого слова призвано формировать определенную культуру в работе заведения.

 

Аватар пользователя Борис Ишкин
Не в сети

Спасибо за коммент, Виталий!

Статья получилась слегка заумной, как-то не получилось проще высказаться. За это сорри.

Основная идея - за текстами и руководствами лежит метафора ("это похоже на то"). Метафора отражает идеологию автора или сообщества. Разные авторы "методик" переносят метафору на новые объекты, находят новые применения и т.д., при этом в основе остается та же самая метафора. Важность языкового выражения (назовем мы "добычу" гостем, клиентом или партнером) второстепенна, на мой взгляд, т.к. слова - это уже "второй этаж" и за ними можно целенаправленно маскировать идеологию.

Я написал про одну из самых распространенных метафор (идеологий). Кстати, спасибо Продажник.ру за материал для выводов.

Главная цель всего этого "писалова", в общем, одна - понять, есть ли место новым жизнеспособным идеологиям и метафорам в нашем обществе. Но до этого далеко.

Как-то так.

Dwarf (не проверено)

Теперь понял о чем. Спасибо за уточнениеwink

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

В спикере важно только одно: сам спикер, а не то, что он говорит. Давно уже заметил.

Я хожу на концерты Алисы, а не на те песни, которые она поет. Из этой же оперы.

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

Аватар пользователя Борис Ишкин
Не в сети

Привет, Антон! Спасибо за комментарий. 

Очень верное замечание про спикеров. Именно оно и стало отправной точкой для этой "писанины". Ведь если так неважно, ЧТО они говорят, значит, это ЧТО уже и так понятно слушателям и его можно как-то разглядеть за феерией спикера)

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Так и есть. 

Что можно изобрести в продажах нового?

Н И Ч  Е Г О . А вот новый клоун на сцене - это всегда интересно)))

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Борис - ЗАЧЁТ! Мне понравился материал.


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Борис Ишкин
Не в сети

Спасибо за оценку, Сергей!

Аватар пользователя Anna-Foxy
Не в сети

Мне очень понравилась ваша статья, хотя зачем она нужна и какой толк в философии - для меня не ясно :)

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! вот они, дикие игры разума. Мне очень понравилась ваша статья, хотя зачем она нужна и какой толк в философии - для меня не ясно :) Статья понравилась, но зачем и какой в ней толк - вопросsad

 "Жизнь Анны, судя по всему - сплошной, проклятый, компромисс" wink


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя antonberserk
Не в сети

Что наша жизнь? Игра!

-------------------------------------------------------

Практические тренинги по продажам

 

Аватар пользователя Anna-Foxy
Не в сети

Я люблю математику и аналитику и мужчин , которые любят аппелировать фактами, а не как бабы в бигудях, все на эмоциях....пффф

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Рекспект! Так и не смог прочитать на ветке вопроса к Вам "Анна, а что Вы любите"

Вы бы ещё добавили в своём комменте: Статус - в активном поиске мужчин, которые разделят со мной, мою тягу к  математике wink


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Anna-Foxy
Не в сети

Я говорю намеками, а не прямым текстом.

А прямой текст звучит так - если Вы хотите критиковать мои стратегии или мои комментарии, я вас услышу при наличии фактов и логики, а не ваших эмоций. Эмоции мне не интересны. от них нет толку, как то так yes

Аватар пользователя Anna-Foxy
Не в сети

Я ожидаю видеть в продажах людей которые любят и умеют делать деньги и ваши "женские штучки" - из серии, как я выгляжу, с кем встречаюсь и сколько мне лет - мне НЕ интересны- это ясно?)

Не в сети

Прочитал это сообщение и почему-то сразу вспомнился знаменитый комментарий Аршавина прессе про ожидания. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Анна, а Вас никто и не критикует. Критиковать то нечего. Ваш намёк, намёком-то не назовёшь. Скорее это письмо открытым текстом. Я дочь Да Винчи, моё кредо математика, а Вы Все безмозглые, истеричные бабы в бигудях.  

 Вы сами себе противоречите. Кто-же в этом виноват. Вы-же намазали -  Статья хорошая, но про что она и для чего я не поймуsad Как то сложно после это верится в -  Я люблю математику и аналитику  Какой-то странноваты у Вас алгоритм аналитического подхода. Вы не находите? 


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Да забей ты, Серег, о чем ты споришь =)

Я ожидаю видеть в продажах людей которые любят и умеют делать деньги и ваши "женские штучки" - из серии, как я выгляжу, с кем встречаюсь и сколько мне лет - мне НЕ интересны- это ясно?)

Я предлагаю назвать этот прием "бабьи яйца" wink

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! ХА-ХА! Принято, Семён. 


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Ура, техники продаж!

расскажите как продать тетке 45 лет, которая черти сколько как она выражается в бизнасе и знает все (хотя когда спросила сколько км от вашего дома до работы не ответила), вообщим не суть, говорит у вас дорого у меня не купят, дайте цену ниже.....говорю МИВОЧКА ЭТО ЖЕ БОГЕМСККОЕ СТЕКВО  как можно ниже? у каждого товара есть свой покупатель, вот сидит и решает за покупателя.....45 лет видетели она в бизнасе.......... ЧТО ДЕЛАТЬ? ЧЕРНЫШЕВСКОГО ЧИТАТЬ?

Не в сети

Оторвите мне пальцы... Но где-то я согласен с позицией Анны. Не первая статья Бориса, которую я читаю, ожидал чего-то более практического.

Стиль написания радует, мысли здравые, без излишков, в общем- все по теме... Но как-то не о чем. frown

На мой взгляд, анализ 1-2 живых примеров из тех 20%(притворимся, что 15% из оных, не полная бредятина:)) были бы куда интереснее и познавательнее, чем подборка из +100500 типовых подач. 

Вывод: Сама по себе статья не интересна, а вот если её расширить и сделать контрастное сравнение, будет очень даже Айсyes

В любом случае- Спасибо Борис, пишите, пока пишется. Кому-нибудь пригодится 100%