Кожемяко Антон

Давайте порассуждаем вместе на столь важную тему как развитие лояльности клиентов. Что значит лояльный клиент? По сути лояльность клиента к брэнду или конкретному поставщику является отражением доверия клиента к этому поставщику. А доверие, как известно, формируется путем неоднократного последовательного решения задач клиента, или как говорят специалисты «путем неоднократного предъявления оправдания ожиданий». Стивен Кови неоднократно подчеркивал, что для развития доверия требуется выполнение двух обязательных условий – это характер и профессионализм.

Действительно, если продавец будет брать на себя обязательства и последовательно их не выполнять (забывать, игнорировать и т.д.), ни о каком доверии клиента говорить не приходится. Если же продавец является очень честным человеком и личностью в полном смысле этого слова, но при этом не обладает элементарными навыками выявления потребности и знаниями своего продукта, то он просто не сможет справиться с решением взятых на себя обязательств, хотя и будет делать для этого многое. Возникнет ситуация – делал, старался, но результат нулевой. В деловом мире добиться доверия просто делая что-то очень трудно. Нужно уметь получать требуемый результат, а для этого профессиональные навыки просто необходимы.

Итак, вывод первый: продавец – это лицо, непосредственно влияющее на создание доверительных отношений с клиентом, а значит, и на лояльность последнего. Стоит при этом отметить, что термин «доверительные отношения» среди продавцов носит несколько иную смысловую нагрузку и обозначает «приятельские отношения» — дружеский разговор за «рюмкой чая», рыбалка, баня и т.д. На самом деле, понятие «доверительные отношения» означает «отношения партнеров в режиме высокого доверия», что является отражением подхода к работе со стороны продавца, обусловленного характером последнего и его профессионализмом. Черты продавца, позволяющего построить лояльные отношения с клиентом, можно также трактовать как готовность взять на себя обязательства и выполнить их – это отражение характера и  умение взять на себя нужные обязательства и выполнить их – это отражение профессионализма.

Конечно, из вышесказанного может создаться впечатление, что лишь продавец несет ответственность за лояльность клиентов к компании. Разумеется, это не совсем так. Попробуем разобраться в данном вопросе с позиции системного анализа, ведь организация – это в чистом виде система (то есть совокупность элементов, дающая новое системное свойство, которым не обладают ее компоненты в отдельности). Любая система создается для реализации какой-либо полезной функции. На самом деле, сама по себе система никому не нужна. Люди и общество нуждаются лишь в функции, которую реализует система. Так, если бы собственники могли получать законную прибыль в неограниченных количествах напрямую от клиента, никаких бы коммерческих организаций попросту бы не существовало и общество бы развивалось по иным законам. Однако мы живем в мире организаций и лишь системе под названием «организация» сегодня возможно создание ценности, необходимой большинству частных и практически всем корпоративным потребителям. А как известно, в условиях высокой конкуренции создание высокой потребительской ценности является необходимым условием (необходимым, но недостаточным) для извлечения высокой прибыли законным путем. Таким образом, главной полезной функцией коммерческой организации можем считать создание высокой потребительской ценности продукта на рынке. Теперь вернемся к системе. Любая система состоит из рабочего органа, трансмиссии и органа управления. Из ТРИЗ (теории решения изобретательских задач, являющейся наиболее проработанным на сегодняшний день вариантом системного анализа) известно, что главная полезная функция создается рабочим органом, трансмиссия и орган управления нужны лишь для усиления главной полезной функции. Кто же является рабочим органом системы? С позиции ТРИЗ, рабочий орган системы – это часть системы, непосредственно участвующая  в обработке изделия. Что же является «изделием» в случае с системой под названием «коммерческая организация»? Разумеется клиент! Даже привычный жаргон продавцов наталкивает нас на эту мысль – «коммерсы в полях окучивают клиентов». Так вот, если продолжать развивать аналогию коммерческой организации с понятием «система», мы наталкиваемся на условие работоспособности системы, а именно – если энергия свободно проходит сквозь все элементы системы, значит, система оказывается работоспособной, так называемой «живой» компанией. Иными словами, клиент будет лоялен нашей компании только в том случае, если все ее компоненты работают безупречно (или ближе к жизни — очень хорошо). Компонентами системы являются элементы трансмиссии – отдел логистики, проектирования, маркетинга, бухгалтерия и т.д. и орган управления – руководители отделов и высшее руководство компании.

Таким образом, вывод второй: клиент будет лоялен компании только в том случае, если все компоненты системы работают слажено. 

Очень интересен общий вывод: если рабочий орган системы (продавец) не выполняет должным образом свою функцию, то какой бы идеальной ни была система – она «забуксует», заработать лояльность клиентов в подобной организации будет очень сложно. То есть система, созданная лишь для усиления главной полезной функции, выполняемой органом управления, окажется совершенно бесполезной в случае невыполнения рабочим органом своей функции. Если же продавцы способны выполнять свою функцию на высоком уровне, но организация «буксует» на уровне трансмиссии или органа управления (организация испытывает проблемы с логистикой, разработкой, технической экспертностью или недостатки с управления), то получить лояльность клиентов опять таки будет невозможно – это лишь разовые продажи.