- Отдел продаж не справился с планом, несмотря на нашу высокую активность: мы создали группу Вконтакте, подготовили интервью, создали три роскошных лендинга и даже провели акцию на скидку 10%! - на дельфиньих частотах верещит женщина-начальник отдела маркетинга.
- Отдел продаж не справился с планом, потому что летом всегда спад активности клиентов, они в отпусках, - резонно замечает начальник отдела продаж. - Лендинги вы сделали слишком поздно и не те, квартальные бюджеты уже закрылись. Да и сомневаюсь я , что наши покупатели Вконтакте сидят.
- Да что вы знаете! - почти на ультразвуке.
Ссора, крики, растерянные глаза коммерческого директора — он тоже ждала результат.
В начале своей карьеры я мечтала быть маркетологом — мой ум тревожили классик Котлер, интриган Райс, психолог Маслоу. Я была готова разворачивать борьбу за клиента на всех фронтах. Мечты разбились в первой же компании — о конфликт маркетинга и продаж. Тогда такое положение вещей мне казалось немыслимой глупостью, однако два последующих места работы продемонстрировали те же взаимоотношения. Мне удалось побывать по обе стороны конфликта и теперь я могу заявить с полной уверенностью: борьба маркетинга и продаж — путь в тупик, в этих отношениях можно говорить только о симбиозе. Если продажники презрительно считают маркетологов кабинетными мышами, а маркетологи не хотят пачкаться о продажи — можно смело менять девочек, кровати двигать уже бесполезно.
Менеджер по продажам работает на передовой — он лучше знает своего клиента, он больше с ним общается. Все вести с фронта стоит собирать и держать в открытом доступе для маркетологов (в Excel или CRM). Профессиональный маркетолог, сидя в кабинете, сопоставит свои данные о продажах, сделках и скидках с каждым клиентом и сделает определенные выводы о структуре рынка.
Зачем это нужно?
Маркетологу — чтобы сегментировать клиентов и предложить решения по привлечению лидов, например, с сайта или с анкет в точках продаж в соответствие с сегментом. Мне не зазорно сравнить маркетолога с глашатаем на охоте, который загоняет зверя на охотника-продажника.
Продажнику — гораздо легче обрабатывать клиента, который благодаря маркетологу уже соприкоснулся с компанией. Звонки в наше время должны быть теплыми и горячими, в идеале — входящими. Такими их могут сделать только маркетинг, реклама и PR.
Маркетолог знает детали и владеет глубокой аналитикой. Он обязан передать это тайное знание продажнику, который, в свою очередь, должен прислушаться к аналитике. Например, есть клиент X и клиент Y. Х купил в марте на 10 000 рублей — ему дали карту VIP-клиента. Y купил на 1000 рублей в январе, на 2000 в марте, на 1500 в июне, на 7800 в августе, на 1200 в октябре и на 4300 в декабре. Итого 17 800 за год. И кто тут VIP? Продажник не всегда может заметить такую тенденцию, для него продажи дискретны. Для маркетолога — это одно событие.
Зачем это нужно?
Маркетологу — выявить ключевых клиентов, разработать для них дополнительные стимулы, систему скидок. Увидеть критических клиентов, оценить реальную емкость рынка.
Продажнику — относиться к клиенту в соответствии с его статусом, своевременно предложить приятный бонус, совершить допродажу или комплиментарную продажу, основанную на клиентской истории.
И продажники, и маркетологи должны совместно обсуждать:
- изменения на продающих страницах сайта, в лидогенерирующих формах или материалах
- изменения стратегии продаж
- систему скидок
- стимулирующие акции и мероприятия, рассылки (кроме PR)
- план продаж и реальность его исполнения
- даже контекстную рекламу (в ключе запросов и потребностей клиентов).
Недаром маркетинг и продажи всегда в ходят в состав одной коммерческой службы, цель которой — заработать. Здоровые отношения, симбиоз продажника и маркетолога всегда дадут лучшие плоды, чем их вражда и конкуренция. И важно не то, как каждое подразделение выступит перед генеральным, важно, какой результат они совместно принесут. При хорошем результате вклад каждого будет оценен по достоинству.
В общем, ребята, давайте жить дружно!
