Всегда ли СПИН-продажи «работают»?

Применимость любого метода продаж определяется прежде всего покупательским поведением, на которое мы пытаемся воздействовать, что-то продавая. Простые разглагольствования о распространенности или общепризнанности какого-то метода продаж будут не в счет, если Вы не сможете увеличить свои шансы на закрытие конкретной сделки с его помощью. Когда это может произойти? Когда представления Ваших покупателей о ценности Вашего предложения не совпадает с Вашими усилиями по её созданию. Мудрёно? Объясню подробнее.

Если использовать в качестве критерия ценность, можно выделить два типа покупателей. Первая большая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внутреннюю (присущую самому товару или услуге) ценность. Для них – прежде всего или исключительно – важны собственные затраты на покупку. Часто такие клиенты хорошо представляют, что им нужно, и понимают, как использовать то, что приобретают. Это те покупатели, которые точно знают что им нужно и ищут невысокую цену и доступность. Поскольку эти покупатели считают, что ценность товара заключается в нем самом, усилия продавцов им кажутся неадекватными и только затрудняющими процесс покупки. Они даже могут возмущаться тем, что вынуждены тратить время на общение с продавцами. Это те самые клиенты, которые постоянно говорят о цене. Они не маргиналы. Просто они считают, что Вы как продавец не можете увеличить ценность своего предложения. Вы не нужны им как консультант. Подобные клиенты есть не только в продажах, которые связаны с предметами широкого потребления. Все больше и больше специализированных продуктов и даже профессиональных услуг приобретается с учетом внутренней ценности товара. Стоимость Вашего решения в данном случае не существенна. Такие продажи принято называть транзакционными или операционными.

Вторая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара или услуги). Такие покупатели обращают внимание, прежде всего или исключительно, на внешние составные элементы ценности или на связанные с ними преимущества. По их мнению, ценность присуща не самому товару, поскольку она создается в процессе его использования. Покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность, интересуются новыми способами применения товара или не до конца понятными им аспектами своего бизнеса, которые можно улучшить покупкой. От продавцов в значительной степени зависит, как вырастет новая потребительская ценность для таких покупателей. В отличие от клиентов первого типа, которые ориентируются на ценность, присущую самому товару, и считают время, проведенное в общении с продавцами, потраченным впустую, потребители, которым важна внешняя ценность, обычно ждут, что продавец не пожалеет сил на тщательное изучение их потребностей и запросов. Они часто отказываются от услуг продавцов – даже таких, которые не скупятся на скидки и послабления, если те слишком торопятся навязать свои товары или услуги, не ознакомившись прежде с нуждами покупателя. Такие продажи принято называть консультационными (или консультативными).

особенности и признаки консультационных продаж

Когда консультационные продажи действительно эффективны? Консультационные продажи оказываются оптимальным способом продаж тогда, когда выполняются одно или несколько из следующих условий. 1) Можно создать свойства, принципиально отличающие Ваш товар или услугу от конкурентных. При этом отличия должны быть понятны, значимы и нужны клиентам. 2) Ваши товар или услуга могут быть изменены под требования, ситуацию или потребности клиентов. 3) Покупатели плохо представляют себе, каким образом Ваше предложение помогают решать стоящие перед ними задачи или как оно может повлиять на бизнес-показатели компании клиента. Когда присутствуют все эти условия, продавец может создать дополнительную ценность для клиентов в процессе покупки, используя метод СПИН-продаж. Когда их нет, консультационные продажи - не адекватный способ построения разговора с клиентом и ведения продажи.

Прежде чем браться осваивать технологию СПИН-продаж, стоит определиться, к какому типу принадлежат Ваши покупатели, и какого рода продажами Вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос не всегда очевиден: иногда необходимо работать одновременно с разными типами клиентов. Для многих компаний, особенно крупных и уже занимающих устойчивое положение на рынке, попросту невыгодно сосредотачиваться только на операционных или только на консультационных продажах. Реальность вынуждает работать с клиентами различных типов. Так, завоевание новых клиентов может требовать консультативного подхода, тогда как повторные продажи осуществляются как транзакционные. В такой ситуации многие компании пытаются применить одну и ту же стратегию продаж к покупателям разных типов. Но универсальный подход в этом случае не работает. Операционные продажи потерпят провал в тех ситуациях, когда требуются консультационные и наоборот. Компромиссные решения, пытающиеся объединить оба типа, неэффективны ни в одном из них. Универсальное решение не может обеспечить основательности, необходимой при консультационных продажах, и слишком дорогостояще для операционных продаж.

Что важно, отдел продаж, конкретный менеджер по продажам не может кардинальным образом изменить клиентское поведение и заставить клиентов, осуществляющих покупки в процессе операционных сделок, согласиться на консультационные продажи. Конечно, отличные навыки консультационных продаж и высокая харизма могут несколько улучшить положение, но это – очень тяжелый и не всегда благодарный труд. Метод СПИН-продаж позволяет эффективно вести консультационные продажи – это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на внешнюю ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара или услуги, и готовы за них платить. Для подобных продаж необходимы продавцы, которые глубоко понимают проблемы бизнеса клиента. В консультационных продажах роль продавцов заключается в том, чтобы создать ценность двумя основными способами: 1) Помочь клиенту по-новому взглянуть на свои проблемы, а также на свои возможности. 2) Помочь клиенту найти новые, более удачные пути решения своих проблем, чем те, которые он нашел бы самостоятельно.

В консультационных продажах потребности не мгновенны, они зреют медленно и иногда мучительно. Консультационные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, - и эти навыки являются одним из основных отличий между успехом в операционных и консультационных продажах. На практике, чем больше продажа, тем больше вероятность, что она будет консультационной. Однако это не нерушимый закон физики. Однако в большинстве случаев с увеличением размера продажи: 1) потребности дольше развиваются, продажа требует нескольких встреч или контакто с клиентом; 2) потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного человека; 3) потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения; 4) решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо потребностям, скорее всего, будет иметь более серьезные последствия для принявшего решение.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»

Метод СПИН-продаж предоставляет продавцам инструменты формирования ценности своего предложения в глазах покупателя, ориентирующегося на внешнюю ценность, и поэтому эффективен именно в больших консультационных продажах. Крупные сделки действительно специфичны. Одним из самых спорных моментов в первой книге «Продажи по методу SPIN» было утверждение, что навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками. Книгу даже отказалось публиковать несколько издательств в Соединенных Штатах, ссылаясь на то, что изложенные в ней идеи противоречат общепринятым.

До появления технологии продаж по методу СПИН бытовало мнение, что продажи — это продажи: продаете Вы персики или электростанции, основные навыки, необходимые для успешного закрытия сделки практически универсальны. Метод СПИН-продаж изменил эту точку зрения. Исследование Нила Рекхэма предоставило серьезные аргументы в пользу особого отношения к крупным продажам с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Прямым результатом правильности этих выводов стали изменения, внесенные ведущими корпорациями в систему обучения своих продавцов - их стали обучать продажам по методу СПИН.

А что насчет продажи простых и недорогих продуктов, например, дешевых розничных товаров? Метод СПИН применялся в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например, мебели, и у нас есть отчеты, что методика работала. Мы также наблюдали, как с помощью СПИН продавали простые услуги, вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Однако, честно говоря, хотя метод может отлично работать, он может и действовать разрушительно. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает метод СПИН-продаж.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Будет ли метод СПИН «работать» в Ваших продажах?

Удастся ли Вам продавать больше, если Вы освоите и начнёте применять метод СПИН в своих продажах? Основным условием успешности применения этой техники является соответствие реального покупательского поведения Ваших клиентов особенностям, характерным для консультационных продаж. Напомню, это:

  • Клиенты приступают к совершению покупки, не имея достаточной информации для того, чтобы принять осмысленное решение, либо потому, что не вполне понимают, что представляет собой искомый товар, либо потому, что не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи.
  • Потребности дольше развиваются, Вы, как правило, не можете закрыть сделку за одну единственную встречу. Потребности, зачастую, состоят из нескольких элементов и определяются влиянием нескольких людей, а не пожеланиями одного человека.
  • Потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная, потребность обычно требует рационального объяснения. Решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо бизнес-потребностям клиента, скорее всего, будет иметь серьезные последствия для принявшего решение.

Чем больше в покупательском поведении Ваших клиентов просматриваются эти особенности, тем более ценным для Ваших клиентов можете стать общение с Вами, тем больше у Вас будет возможностей по созданию дополнительной ценности в процессе консультационных продаж, применяя метод СПИН-продаж. Проанализируйте Ваши сделки и поведение Ваших клиентов. Вы можете идентифицировать в них отдельные этапы, через которые проходят Ваши покупатели в процессе принятия решения о покупке? Вы видите среди этих этапов такие как Признание потребности, Оценку различных вариантов и Разрешение сомнений? Ваши успешные сделки действительно требуют длительного общения с покупателями? Действительно ли потребности Ваших клиентов зачастую выражаются рационально, т.е. они скорее «понимают» что хотят, чем «просто хотят»? Вы как продавец действительно им нужны и можете дать что-то ценное? Или же первый, второй и третий по важности критерий для них - это цена и клиентов напрягает общение с Вами более 5 минут? Они видят в Вас человека, общение с которым может им что-то дать или относятся к Вам как к говорящему коммерческому предложению? Если Вы ответили на эти вопросы утвердительно, то можете быть уверенными, метод СПИН - это то, что позволит увеличить Ваши продажи. Если же ответы на эти вопросы отрицательные - обратите внимание на другие методы продаж: Чемпионскую модель от SEC, модель RAIN-продаж и те приемы и методы, которые тут, на Продажнике, во множестве обсуждаются.

И какой бы метод продаж Вы ни использовали, относитесь к нему осмысленно. Больших Вам продаж!

Источник публикации: 
Поделиться:
Не в сети

Итак, коллеги. Вопрос, будет ли СПИН работать у Вас, стОит задавать ни консультантам, ни мне, ни своему начальнику или Нилу Рекхэму. Задайте его своим клиентам. Только от них зависит, какой метод продаж у Вас сработает, а какой нет. Прозвоните 10-20 своих клиентов. Спросите, почему они выбрали Вас. Если в ответ Вы слышите о цене и/или доступности (у Вас дешевле, с Вами удобнее, у Вас было в наличии, у Вас доставка бесплатная и т.д.) и/или о том, что Вы очень хороший человек (с Вами приятно общаться, Вам невозможно отказать, зачем еще кто-то, если есть Вы) - это четкие признаки транзакционных продаж. 

После прозвоните 10-20 клиентов, которым Вы пытались продать, но они выбрали конкурентов. Если они также говорят о цене, доступности и Вашей личной харизме - Вы с большой долей вероятности работаете с транзакционными продажами. Метод СПИН не поможет Вам в этом случае продавать больше. Есть исключения, но они единичны.

Если же Ваши клиенты, или те, кто выбрали конкурентов, говорят Вам о внешней ценности (Вы помогли мне иначе взглянуть на свой бизнес, Вы научили меня чему-то новому, Вы действительно помогли мне увидеть разницу  предложениях, Вы показали, что понимаете мой бизнес и т.д.) то с высокой вероятностью, Ваш рынок - это рынок консультативных продаж.

В общем, самый лучший совет, какой метод продаж Вам использовать, Вы можете получить у своих клиентов. Не стесняйтесь спрашивать их об этом. Их советы - лучше советов любых консультантов.

Больших Вам продаж!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

        Респект! Игорь! Вы попросили перестать писать комментарии с Выпадами в Вашу сторону. Хорошо. Готов заключить пакт о мире.  Но! Вы бессовестно используете этот, всеми любимый нами ресурс, для увеличения своего присутствия на рыке продаж СПИН тренингов, постоянно нас всех информирую о предстоящих сборищах Вашей секты! Но при всём этом я сильно сомневаюсь, что Вы доплачиваете за свою рекламу Бармену, который дал нам возможность тусоваться на этой площадке. Вы просто паразитируете на этом сайте, упорно лобируя похоже всё, что вы знаете - СПИН! Ну и где справедливость? Навязывая нам западные ценности "ничего личного, это только бизнес"  и не обращая внимания на доводы коллег, что по-рабы представить что-то новое, вы упрямо насаждаете нам эту хрень! 

Мне Вас, СПИН MEN - а просто  жаль!!!  Вы способны только копировать и транслировать чужих авторов! Вы флешка, носитель информации. Сами Вы лично своего ничего нам предложить не можете! 


Всё покупается - всё продаётся!

Да ладно вам. Пусть расцветают все цветы:) 

 

Да, я зануда. 

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Бармен, умоляю, верни минусы!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Отрадно, Сергей, что в Вашем комментарии нет ничего, что относилось бы к моему материалу. Впрочем, дефицит смысла и избыток эмоций, на мой взгляд, свойственны большинству Ваших сообщений. Оскорбления, похоже, являются для Вас или нормальной формой ведения разговора или показателем Вашей низкой планки понимания границ приличий. Напомню, что Вы позволяете подобные высказывания не только в мой адрес, но и публичное оскорбление представительниц слабого пола http://www.prodaznik.ru/blog/stsenarii-skript-effektivnyi-instrument-uvelicheniya-prodazh?page=1#comment-37294 После чего ни о каком перемирии или уважительном отношении к Вам с моей стороны не может быть и речи.

Также, Сергей, напомню, что Вы проявляете "переменчивость взглядов", характерную скорее для девушек романтического возраста - не так давно Вы не только высказывались положительно о приводимых мной примерах из собственной практики применения СПИН, но и писАли о желании адаптировать их для себя http://www.prodaznik.ru/blog/tekhnika-prodazh-spin#comment-26764

Сергей, поверьте, Ваша внезапно вспыхнувшая ко мне антипатия более чем взаимна. У меня нет желания превращать форум в с#ач, но ни один Ваш выпад в мою сторону впредь не останется без симметричного ответа.

Не в сети

Игорь, Сергей, ну вы достали :)

Ну честное слово я чувствую себя воспитательницей в детском садике.

- Марья Ивановна, а Сергей матом ругается.

- А Игорь плюётся.

- А Сергей .....

МУЖЧИНЫ!!!  Успокойтесь же наконец :)


Живу я здесь.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

    Респект, коллеги! Игорь, Респектос отдельный!!! Чё то скучно тут у Вас без меня! Да? Подраскачаем Ваше гневное творение. Глубина пропасти негодования - неизмерима!

   Вот смотрите на ситуацию в таком свете, Игорь. Если бы Вы действительно читали сайт и знали бы его так, как знаю я, Вы бы заметили одну яркую особенность. Это споры между РОП и тренерами. Инициатором многих был я.  Как не крути, но это были очень жаркие споры! Кто то вышел достойно из ситуации (были вообще полные придурки, предлагавшие методу прохода привратника "И.И. не убежал ещё) и сумел вернуть диалог в поле конструктива, с кем то иначе, но поверьте, бывало я очень поздно спать ложился готовясь к продолжению таких споров! Читал ,изучал, готовился!  На одном из собеседований мне сказал Ком. директор "я первый раз такого прокаченного " РОП вижу! Вот это было реалити - шоу "обучение на жёлтый свет" Спасибо всему сайту, кто уделял мне время, отвечая на мои комментарии! Спасибо, всем кто делился со мной знаниями! Знаниями, полученными не простым путём передачи данных, а с вдалбливанием в голову.  Пол года обучения на сайте, это как год в поле.  К великому своему и Вашему сожалению, полагаю, что наш спор не имеет подобной смысловой нагрузи. 

   Одно из Ваших (тренерских) слабых мест, это пропаганда терпения, умения слушать, уметь вернуть любую, пусть даже самую бредовую идею в поле конструктива!  Я бы сказал, что это ноша, тренера! Как бы крест его! Можно тренера всяко дёргать, а он должен всё терпеть и молчать (забавная мысль-правда).  Но суть не в этом. Суть в том, на мой згляд, что мы с Вами хоть и из "Продаж" но мы РОП изучаем, в силу своей работы в большем объёме, несколько иную информацию. Аналитика, переговоры, продажи, планы и т. д.  Другими словами, мы изначально проигрываем тренерам.  Сейчас многие могут возьмутится, мол да ладно тебе, мы всё это тоже знаем, читали! Да читали, да знаем, но не в том объёме, как тренер. Другими словами, Вы Автоматически становитесь на ступень Выше! И это то же, я бы сказал крест Ваш, который далеко не все могут нести. Ступень  - Выше нас, подымая Вас, так же  обязывает  изучению этой самой информации. 

 А, как бы, про одно и тоже, тереть из-за дня в день, разумеется скучно! 

Если - же  взглянуть на Вашу позицию, мягко выражаясь спорную, то после того, как Вас втянули в спор (втянули то надо сказать просто, СПИН облили грязью, как смогли, и погнали)Вот кстати  яркий пример "Плохая реклама - тоже реклама! Главное, что бы имя на слуху было" (если разобраться, вы мне ещё должны, за прокачку Вашего спинаwink)  Вы не долго то и продержались. Вспоните! сначала Вы устали мне отвечать корректно, потом ещё что то, а потом уже такое, откровенное хамство!

И Относительно эмоциональности моих комментариев!  При написания текста и глядя в монитор я заснуть могу, вот такая у меня эмоциональность. 

Всем нам высоких знаний! И да прибудет с нами сила!


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей
Не в сети

Здравствуйте, Игорь. 

У меня вопрос к Вам как специалисту СПИН-продаж, а что делать с первой группой покупателей? На сколько мне известно метод СПИН продаж направлен как раз на понимание ЛЮБОГО клиента, и выявление его потребностей, присоединения и ведения. А Вы, в данной статье, щедрой рукой отметаете значительную долю клиентов. Или я чего-то не понимаю?

Не в сети

Приветствую, Максим! 

СПИН действительно предлагает инструменты и стратегии формирования ценности Вашего предложения, инструменты к пониманию любого клиента. Однако в центре СПИН находится клиент, а не манипуляция им. Другими словами, Вы можете предпринимать усилия по "пониманию" клиента, но в транзакционных продажах клиентам это не нужно. Попытка СПИНить транзакционного покупателя приведет не к тому, что он будет благодарен Вам за прояснение собственных проблем. А к тому, что он будет всем своим видом демонстрировать свое недовольство происходящим. Т.е. таким клиентам не нужна "ценность" в виде понимания своих проблем с вариантов их решений. Они их уже понимают. К примеру, системные администраторы по знаниям превосходят многих продавцов компьютерной техники. При покупке канцелярских принадлежностей клиентам часто не нужна информация, чем одни скрепки отличаются от других и как они "помогут решить стоящие перед клиентом бизнес-задачи" и т.д. Клиентам, хорошо разбирающимся в определенном продукте (к примеру если они постоянно его покупают) не нужна консультация. Для них важны цена и наличие. В идеальном случае для транзакционных продаж вообще не нужны продавцы. По этому пути уже идут супермаркеты и интернет-магазины. Там уже мало или вовсе нет продавцов.

Однако тип покупки (транзакционный или консультационный) не определяется продуктом. У меня, к примеру, входящие клиенты в большинстве ориентируются на транзакционную продажу (они уже определились со своими потребностями и большей частью критериев), часть из них нуждается в консультации (и тут СПИН "начинает работать"), а активные продажи я веду применяя СПИН, т.к. многие клиенты не понимают толком, что им действительно нужно, как необходимо сформулировать задачу и как ее решать.

Т.е. один и тот же продукт продается по-разному, потому что клиенты разные. Не на уровне психотипов, а на уровне понимания ценности. Так что есть белое, есть черное, есть 650 оттенков серого. На многих рынках нужно как уметь пользоваться СПИН, так и уметь им не пользоваться =) 

Какие клиенты преобладают на Вашем рынке, и стоит ли Вам осваивать/использовать СПИН - лучше всего ответят только сами клиенты. Каждая ситуация чем-то уникальна.

Аватар пользователя Остап-Сулейман-Берта-Мария-Бендер-бей
Не в сети

Но, ведь лояльность транзакционного покупателя, тоже важна и нужна, и ведь перед покупателем можно выступать не только в роли эксперта-впаривателя, но и в роли слушателя.

Аватар пользователя Valenti
Не в сети

Добрый день! Если честно, то статью прочла по диагонали. Ничего нового (по диагонали) не открыла. Очень уважительно отношусь к трудам Редхэма. В работе также использую и его методы. Но... либо в связи с большим опытом, либо с чем то еще, но при продажах я использую и методику SPIN и другие = они как то дополняют друг друга (в моем личном понимании). При этом продажи ЛЮБЬЫХ продуктов можно отнести к области консультационных. Ведь прежде чем что то купить = все равно ищешь информацию.

А что касается Вашего вопроса, Игорь, спросить у клиента какой метод продаж ему более комфортен, то..... Примерьте свой вопрос к себе: при покупке продукта, продавец Вам говорит и спрашивает Вас не о приоритетах Ваших потребностей, а напрямую задает вопрос:

- Игорь, а по какому методу мне Вам все объяснить: по методу SPIN, AIDA или Васи Пупкина?

 

Хочется видеть Вашу реакцию в сей момент, :)

Не в сети

Valenti, я предлагал спрашивать клиентов не о том, каким способом им продавать. Это решение должны принять Вы. Исходя из ответа клиентов на вопрос "Почему Вы у нас купили/не купили". Процитирую свой первый пост:

Прозвоните 10-20 своих клиентов. Спросите, почему они выбрали Вас. Если в ответ Вы слышите о цене и/или доступности (у Вас дешевле, с Вами удобнее, у Вас было в наличии, у Вас доставка бесплатная и т.д.) и/или о том, что Вы очень хороший человек (с Вами приятно общаться, Вам невозможно отказать, зачем еще кто-то, если есть Вы) - это четкие признаки транзакционных продаж. 

Если же Ваши клиенты, или те, кто выбрали конкурентов, говорят Вам о внешней ценности (Вы помогли мне иначе взглянуть на свой бизнес, Вы научили меня чему-то новому, Вы действительно помогли мне увидеть разницу  предложениях, Вы показали, что понимаете мой бизнес и т.д.) то с высокой вероятностью, Ваш рынок - это рынок консультативных продаж.

Максим, конечно, лояльность и установление "человеческого контакта" важны. Не только для транзакционных клиентов. Но зачем нам решать за наших покупателей, что им действительно важно? Спросите их об этом! И если они скажут: "Я выбрал Вас, потому что Вы действительно меня слушали" - то к черту все техники продаж, только активное слушание =) Моя идея заключается в том, что разным клиентам нужно по-разному продавать один и тот же продукт.

Поэтому спор о хорошести/плохости любого метода продаж не имеет смысла, без учета кому именно мы продаем. А универсальных методов продаж не существует вовсе.