Применимость любого метода продаж определяется прежде всего покупательским поведением, на которое мы пытаемся воздействовать, что-то продавая. Простые разглагольствования о распространенности или общепризнанности какого-то метода продаж будут не в счет, если Вы не сможете увеличить свои шансы на закрытие конкретной сделки с его помощью. Когда это может произойти? Когда представления Ваших покупателей о ценности Вашего предложения не совпадает с Вашими усилиями по её созданию. Мудрёно? Объясню подробнее.

Если использовать в качестве критерия ценность, можно выделить два типа покупателей. Первая большая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внутреннюю (присущую самому товару или услуге) ценность. Для них – прежде всего или исключительно – важны собственные затраты на покупку. Часто такие клиенты хорошо представляют, что им нужно, и понимают, как использовать то, что приобретают. Это те покупатели, которые точно знают что им нужно и ищут невысокую цену и доступность. Поскольку эти покупатели считают, что ценность товара заключается в нем самом, усилия продавцов им кажутся неадекватными и только затрудняющими процесс покупки. Они даже могут возмущаться тем, что вынуждены тратить время на общение с продавцами. Это те самые клиенты, которые постоянно говорят о цене. Они не маргиналы. Просто они считают, что Вы как продавец не можете увеличить ценность своего предложения. Вы не нужны им как консультант. Подобные клиенты есть не только в продажах, которые связаны с предметами широкого потребления. Все больше и больше специализированных продуктов и даже профессиональных услуг приобретается с учетом внутренней ценности товара. Стоимость Вашего решения в данном случае не существенна. Такие продажи принято называть транзакционными или операционными.

Вторая группа - это покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность (напрямую не связанную со свойствами товара или услуги). Такие покупатели обращают внимание, прежде всего или исключительно, на внешние составные элементы ценности или на связанные с ними преимущества. По их мнению, ценность присуща не самому товару, поскольку она создается в процессе его использования. Покупатели, ориентирующиеся на внешнюю ценность, интересуются новыми способами применения товара или не до конца понятными им аспектами своего бизнеса, которые можно улучшить покупкой. От продавцов в значительной степени зависит, как вырастет новая потребительская ценность для таких покупателей. В отличие от клиентов первого типа, которые ориентируются на ценность, присущую самому товару, и считают время, проведенное в общении с продавцами, потраченным впустую, потребители, которым важна внешняя ценность, обычно ждут, что продавец не пожалеет сил на тщательное изучение их потребностей и запросов. Они часто отказываются от услуг продавцов – даже таких, которые не скупятся на скидки и послабления, если те слишком торопятся навязать свои товары или услуги, не ознакомившись прежде с нуждами покупателя. Такие продажи принято называть консультационными (или консультативными).

Когда консультационные продажи действительно эффективны? Консультационные продажи оказываются оптимальным способом продаж тогда, когда выполняются одно или несколько из следующих условий. 1) Можно создать свойства, принципиально отличающие Ваш товар или услугу от конкурентных. При этом отличия должны быть понятны, значимы и нужны клиентам. 2) Ваши товар или услуга могут быть изменены под требования, ситуацию или потребности клиентов. 3) Покупатели плохо представляют себе, каким образом Ваше предложение помогают решать стоящие перед ними задачи или как оно может повлиять на бизнес-показатели компании клиента. Когда присутствуют все эти условия, продавец может создать дополнительную ценность для клиентов в процессе покупки, используя метод СПИН-продаж. Когда их нет, консультационные продажи - не адекватный способ построения разговора с клиентом и ведения продажи.

Прежде чем браться осваивать технологию СПИН-продаж, стоит определиться, к какому типу принадлежат Ваши покупатели, и какого рода продажами Вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос не всегда очевиден: иногда необходимо работать одновременно с разными типами клиентов. Для многих компаний, особенно крупных и уже занимающих устойчивое положение на рынке, попросту невыгодно сосредотачиваться только на операционных или только на консультационных продажах. Реальность вынуждает работать с клиентами различных типов. Так, завоевание новых клиентов может требовать консультативного подхода, тогда как повторные продажи осуществляются как транзакционные. В такой ситуации многие компании пытаются применить одну и ту же стратегию продаж к покупателям разных типов. Но универсальный подход в этом случае не работает. Операционные продажи потерпят провал в тех ситуациях, когда требуются консультационные и наоборот. Компромиссные решения, пытающиеся объединить оба типа, неэффективны ни в одном из них. Универсальное решение не может обеспечить основательности, необходимой при консультационных продажах, и слишком дорогостояще для операционных продаж.

Что важно, отдел продаж, конкретный менеджер по продажам не может кардинальным образом изменить клиентское поведение и заставить клиентов, осуществляющих покупки в процессе операционных сделок, согласиться на консультационные продажи. Конечно, отличные навыки консультационных продаж и высокая харизма могут несколько улучшить положение, но это – очень тяжелый и не всегда благодарный труд. Метод СПИН-продаж позволяет эффективно вести консультационные продажи – это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на внешнюю ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара или услуги, и готовы за них платить. Для подобных продаж необходимы продавцы, которые глубоко понимают проблемы бизнеса клиента. В консультационных продажах роль продавцов заключается в том, чтобы создать ценность двумя основными способами: 1) Помочь клиенту по-новому взглянуть на свои проблемы, а также на свои возможности. 2) Помочь клиенту найти новые, более удачные пути решения своих проблем, чем те, которые он нашел бы самостоятельно.

В консультационных продажах потребности не мгновенны, они зреют медленно и иногда мучительно. Консультационные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, - и эти навыки являются одним из основных отличий между успехом в операционных и консультационных продажах. На практике, чем больше продажа, тем больше вероятность, что она будет консультационной. Однако это не нерушимый закон физики. Однако в большинстве случаев с увеличением размера продажи: 1) потребности дольше развиваются, продажа требует нескольких встреч или контакто с клиентом; 2) потребности, как правило, состоят из элементов и определяются влиянием и вкладами нескольких людей, а не пожеланиями одного человека; 3) потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная или иррациональная, потребность обычно требует рационального объяснения; 4) решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо потребностям, скорее всего, будет иметь более серьезные последствия для принявшего решение.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN»

Метод СПИН-продаж предоставляет продавцам инструменты формирования ценности своего предложения в глазах покупателя, ориентирующегося на внешнюю ценность, и поэтому эффективен именно в больших консультационных продажах. Крупные сделки действительно специфичны. Одним из самых спорных моментов в первой книге «Продажи по методу SPIN» было утверждение, что навыки, необходимые для успеха крупных продаж, полностью отличаются от навыков, способствующих успеху в случае с более мелкими сделками. Книгу даже отказалось публиковать несколько издательств в Соединенных Штатах, ссылаясь на то, что изложенные в ней идеи противоречат общепринятым.

До появления технологии продаж по методу СПИН бытовало мнение, что продажи — это продажи: продаете Вы персики или электростанции, основные навыки, необходимые для успешного закрытия сделки практически универсальны. Метод СПИН-продаж изменил эту точку зрения. Исследование Нила Рекхэма предоставило серьезные аргументы в пользу особого отношения к крупным продажам с точки зрения навыков, необходимых для их осуществления. Прямым результатом правильности этих выводов стали изменения, внесенные ведущими корпорациями в систему обучения своих продавцов - их стали обучать продажам по методу СПИН.

А что насчет продажи простых и недорогих продуктов, например, дешевых розничных товаров? Метод СПИН применялся в некоторых розничных магазинах для продажи дорогостоящих товаров, например, мебели, и у нас есть отчеты, что методика работала. Мы также наблюдали, как с помощью СПИН продавали простые услуги, вроде недорогих банковских продуктов (к примеру, сберегательные счета). Однако, честно говоря, хотя метод может отлично работать, он может и действовать разрушительно. Вполне реально продавать простые товары, которые можно продать за одну встречу, не пользуясь тем уровнем сложности, который подразумевает метод СПИН-продаж.

Нил Рекхэм, «Продажи по методу SPIN. Практическое руководство»

Будет ли метод СПИН «работать» в Ваших продажах?

Удастся ли Вам продавать больше, если Вы освоите и начнёте применять метод СПИН в своих продажах? Основным условием успешности применения этой техники является соответствие реального покупательского поведения Ваших клиентов особенностям, характерным для консультационных продаж. Напомню, это:

• Клиенты приступают к совершению покупки, не имея достаточной информации для того, чтобы принять осмысленное решение, либо потому, что не вполне понимают, что представляет собой искомый товар, либо потому, что не до конца определили для себя свои проблемы, потребности и задачи.
• Потребности дольше развиваются, Вы, как правило, не можете закрыть сделку за одну единственную встречу. Потребности, зачастую, состоят из нескольких элементов и определяются влиянием нескольких людей, а не пожеланиями одного человека.
• Потребности чаще всего выражены рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональная, потребность обычно требует рационального объяснения. Решение о покупке, которое не вполне отвечает каким-либо бизнес-потребностям клиента, скорее всего, будет иметь серьезные последствия для принявшего решение.

Чем больше в покупательском поведении Ваших клиентов просматриваются эти особенности, тем более ценным для Ваших клиентов можете стать общение с Вами, тем больше у Вас будет возможностей по созданию дополнительной ценности в процессе консультационных продаж, применяя метод СПИН-продаж. Проанализируйте Ваши сделки и поведение Ваших клиентов. Вы можете идентифицировать в них отдельные этапы, через которые проходят Ваши покупатели в процессе принятия решения о покупке? Вы видите среди этих этапов такие как Признание потребности, Оценку различных вариантов и Разрешение сомнений? Ваши успешные сделки действительно требуют длительного общения с покупателями? Действительно ли потребности Ваших клиентов зачастую выражаются рационально, т.е. они скорее «понимают» что хотят, чем «просто хотят»? Вы как продавец действительно им нужны и можете дать что-то ценное? Или же первый, второй и третий по важности критерий для них - это цена и клиентов напрягает общение с Вами более 5 минут? Они видят в Вас человека, общение с которым может им что-то дать или относятся к Вам как к говорящему коммерческому предложению? Если Вы ответили на эти вопросы утвердительно, то можете быть уверенными, метод СПИН - это то, что позволит увеличить Ваши продажи. Если же ответы на эти вопросы отрицательные - обратите внимание на другие методы продаж: Чемпионскую модель от SEC, модель RAIN-продаж и те приемы и методы, которые тут, на Продажнике, во множестве обсуждаются.

И какой бы метод продаж Вы ни использовали, относитесь к нему осмысленно. Больших Вам продаж!