Левитас Александр

Одним из рекламных ходов, который нельзя назвать как добросовестным, так и недобросовестным, является раздувание ничтожных достижений – из честно заслуженной мухи делают не слона даже, а гигантозавра. Иногда же в качестве достижения может подаваться даже отсутствие достижений.

• При этом речь не идёт о прямой лжи, но и правдой это назвать трудно

Как может выглядеть использование этого манипулятивного приёма? Давайте посмотрим...

Как выглядит «раздувание мухи до слона»

Многие девушки, которых хоть раз в жизни фотографировали зеркальной камерой, а не «мыльницей» и не iPhone'ом, склонны после этого называть себя фотомоделями. А уж если это происходило в студии – этому искушению поддаётся, пожалуй, каждая вторая.

• Ну а девушка, единожды снявшаяся в массовке a-la «толпа болельщиков, выходящих со стадиона», порой начинает именовать себя после этого «киноактрисой»

Или, скажем, один из сайтов, сделанных на коленке начинающей веб-студией, получил значок «Хороший сайт о котиках», выданный какой-то школьницей из Калифорнии, которая пытается поднять PageRank своего сайта, размещая ссылки на него под видом наград. С этого момента веб-студия пишет в своей рекламе: «Сайты, сделанные нами, удостоены международных наград» (да, это реальный пример).

А один из российских маркетологов, за неимением других причин для гордости, много лет похвалялся членством в American Marketing Association, подписывал свои статьи и электронные письма «Арсений Сорняков, член Американской Ассоциации Маркетологов» и даже на визитках писал то же самое. Хотя вообще-то AMA принимала в свои ряды любого, чья работа или учёба хоть как-то связана с маркетингом – лишь бы человек заплатил 229 долларов.

В последнее время я часто встречаю этот приём у молодых предпринимателей, пытающихся пустить пыль в глаза потенциальным клиентам.

Например, одна девушка начала какой-то чахлый бизнес, а параллельно давала на фрилансерской бирже задания вроде «Найти реферат о политической сатире в поэзии Лермонтова – 30 рублей» или «Отфотошопить мою фотографию для сайта знакомств, убрать целлюлит и прыщи – 100 рублей». За год она дала около полусотни таких заданий... а потом стала писать о себе: «Всего год назад я открыла свой бизнес, и вот уже на меня работают 50 человек! Хотите узнать, какие секреты помогли мне достичь этого невероятного успеха? Записывайтесь на мой мастер-класс "Школа ошеломительного успеха Мальвины Хачапури" и вы сможете добиться того же!»

Другой бойкий юноша пишет у себя на сайте: «Каждую неделю я читаю по 60 книг. Это составляет более 3000 книг в год. Хотите ли вы, чтобы вас консультировал эксперт, прочитавший тысячи книг?» Хотя стоит поговорить с этим юношей и попросить его рассказать о том, как ему удаётся читать по девять книг в день, то выясняется, что он овладел «техникой сверхбыстрого чтения» и тратит на каждую книгу не больше 3 минут. Ну а после настойчивой просьбы продемонстрировать, как же он читает за три минуты толстую книгу (т.е. по 100 страниц в минуту, 0.6 секунды на то, чтобы прочитать и перелистнуть страницу) – обнаруживается, что на самом деле он просто бегло просматривает обложку и оглавление, так что зачастую не может даже правильно ответить, о чём «прочитанная» книга.

• Хотите ли Вы, чтобы Вас консультировал такой эксперт? :)

А фрилансер, зарабатывающий 10-15 тысяч рублей в месяц, открывает ИП или ООО на упрощёнке, в котором он является единственным работником, и тут же начинает гордо говорить о себе как о «генеральном директоре успешной компании». Наиболее ушлые открывают три-четыре ООО и затем именуют себя «владельцем группы компаний» или «собственником холдинга».

Можно привести ещё много примеров – но суть везде одна.

Как найти свою «муху» и раздуть её до «слона»

Человек находит какие-то сколь угодно ничтожные события в своей жизни, и начинает переформулировать их красиво, используя слова и образы, которые мы привыкли связывать с высокими достижениями.

Например, если в школьные годы человек летал с мамой в Турцию (с пересадкой в Будапеште), и там два раза пробовал кататься на виндсерфе, а также проехал на автобусе по горам из аэропорта до отеля – он пишет у себя на сайте и в блоге: «Люблю путешествовать – бывал в Европе и Азии, ходил под парусом по Средиземному морю, поднимался в горы».

Если прыщавый юноша с избыточным весом посещал полтора месяца секцию бокса, пока ему не разбили нос на внутриклубном турнире для новичков, а также пытался принять участие в марафоне на «Общегородской день спорта», но свалился, пробежав три квартала – он пишет о себе: «Настоящий мужчина – участвовал в марафонских забегах и чемпионатах по боксу».

А девушка, которая пять лет назад в санатории под Тверью участвовала в субботнем конкурсе «Мисс Отдыхающая» и прошла во второй тур, обойдя двух пенсионерок, школьную учительницу и главного бухгалтера с птицефабрики, но не попала в призовую тройку, скромно пишет о себе: «Финалистка конкурса красоты».

И даже один относительно известный тренер по продажам пишет о себе как о «совладельце международных нефтяных компаний» – на самом же деле он купил две-три акции Shell и Exxon Mobil в общей сложности долларов на двести. Формально это и правда делает его владельцем доли в компании... вот только размер этой доли не достигает даже 0.00000001%

Примерно так же могут морочить голову клиентам и фирмы. Скажем, если компания основана месяц назад и в ней работают три человека, чей стаж в профессии составляет 7 лет, 3 года и 5 лет, компания может писать в рекламе: «15 лет нашего профессионального опыта к услугам клиентов». А компания, делающая регулярные заказы фрилансеру из Украины, объявляет себя «международной».

И, разумеется, точно так же могут пускать пыль в глаза производители товаров. Например, компания из Костромы может писать в своей рекламе «Настоящее европейское качество!» и «Сделано в Европе» (что чистая правда – ведь Кострома и впрямь находится вовсе не в Африке)..

Слова «натуральный» или «экологически чистый» на упаковках с продуктами в иных случаях означают всего лишь антисанитарию и отсутствие медицинского контроля – на эту тему даже был доклад на недавней всемирной конференции производителей мяса – равно как и слова «ручная работа» могут означать не высочайшее качество, а всего лишь неквалифицированный труд и допотопные инструменты.

Допустимо ли использование подобной манипуляции?

Допустимо ли использование подобного приёма рекламы? У меня не повернётся язык сказать «нет», но важно понимать пару вещей:

1. Это хоть и не прямой обман, но и не чистая правда, так что подобные вещи могут оказаться опасными для репутации и стать поводом для насмешек
2. Такая подача работает лишь там, где клиенты невзыскательны и доверчивы, и не станут придирчиво выяснять, в финал какого именно «конкурса красоты» вышла «фотомодель и киноактриса»
3. Наконец, любому мало-мальски сообразительному человеку подобная подача мух в качестве слонов сразу даст понять, что реальных достижений у хвастуна нет

Поэтому лучше, конечно, в такие игры не играть, а обзаводиться достижениями реальными. Но порой, особенно на старте, такие вещи позволяют стартовать всё-таки не с позиции «никто и звать никак», а хотя бы сделать хорошую мину при плохой игре. И если потом появляются достижения реальные, то едва ли я смогу осудить этих людей – как не смогу, например, осудить Лебедева за то, что в начале карьеры он показывал потенциальным клиентам портфолио работ, сделанных для несуществующих «заказчиков».

• Опасность в том, что результаты могут ведь и не появиться

Ну а если вы, леди и джентльмены, встречаете в рекламе громкие заявления, не подкреплённые фактами – считайте это поводом насторожиться, чтобы не попасться на удочку «почти что правды».

Как защититься от этой манипуляции

Как я уже многократно писал, первый этап защиты от манипуляции – осознать, что Вами манипулируют или пытаются манипулировать.

Если кто-то пытается продать Вам себя – свой товар, свою услугу, себя как работника, партнёрство, объект для инвестиций – и пытается впечатлить Вас какими-то достижениями, важно понять, конкретны ли описания этих достижений?

Если человек рассказывает о международной награде, но не называет её, рассказывает об успехе фирмы на рынке, не проговаривая цифры оборотов и прибылей, упоминает какие-то другие свои достижения, но без деталей... Если он не приводит имён, дат, цифр, ссылок и т.п. – просто скажите ему, что это кажется Вам подозрительным. И потребуйте конкретики и доказательств.

• Отдельно хочу предупредить Вас – не ведитесь на фотографии вроде «Я рядом со Биллом Гейтсом» и не считайте их доказательствами успеха. После каждого публичного выступления любой известной персоны к ней выстраивается очередь желающих сфотографироваться рядом. Так что наличие у человека фотографии с Биллом Гейтсом может означать не то, что он дружит с создателем Microsoft, а лишь то, что он первым добежал до сцены, чтобы сделать фото и затем пускать Вам пыль в глаза

А дальше судите по результатам. Если конкретную информацию Вам не предоставили – полагаю, тут всё ясно. Если же Вам дали информацию – потратьте пять минут на то, чтобы проверить, действительно ли человек сделал то, чем хвастается, а также каков статус компании, конкурса, чемпионата или награды, впечатляют ли Вас «походы в горы» и т.п.

Имея на руках конкретную информацию, Вы сможете составить истинное впечатление о достижениях человека или компании, и не поддаться на манипуляцию.

А где Вам, уважаемый читатель, доводилось сталкиваться с такой подачей ничтожных достижений как высоких, с подачей мухи как слона?