Докучаев Александр

1 часть.

Возможность маркетологов организовывать массы людей на покупку нужных нам товаров и услуг, конечно впечатляет. Но, какими средствами это достигается, что лучше для компании работа дорогостоящих маркетологов и дорогая реклама, средства на которых затрачиваются сразу, а "выстрелит-не-выстрелит" узнаем потом; либо команда толковых продавцов, которые смогут обработать меньшее количество клиентов, но выжмут каждого по-максимуму, получая бонусы только с реально поступивших в компанию средств?  Всегда вспоминаю фразу из знаменитого мультика "Лучше день потерять, зато потом за час долететь".

Я думаю не для кого не секрет, что большинство покупателей  делают свой выбор на основании исследования сети Интернет. Это тоже маркетинг, но покупательский. Итак, что нужно клиенту, когда он в Яндексе набирает "1С купить"? Видимо человек действительно желает купить программу 1С, может не прямо сейчас, может через неделю-две, может более, а пока только приценивается. Главное другое - человек готов расстаться с определенным количеством денежных средств за приобдретение бухгалтерской программы. Именно в такой формулировке (пока) - бухгалтерской программы, а не "1С:Бухгалтерский учет 8", ведь во-первых запрос в Яндексе "ксерокс купить" не означает желание приобрести продукцию фирмы xerox, а показывает интерес к копировальной технике, для российских бухгалтеров название "1С" уже стало нарицательным. Во-вторых, сколько раз бывало, что приходя в салон Citroen, купившись на красивую рекламу, мы уходим ни с чем, поняв, что наша потребность это на Citroen C4, а автомобиль так называемого гольф-класса и по пути домой мы заскакиваем в солон Peugeot и вносим залог за 308-ю. Почему? Потому что в автомобилях пока не очень разбираемся, имеем нужду в автомобиле, а пежо нас устроило больше ситроена? Точно ли дело в автомобиле? (да, давайте пока отойдем от бухгалтерских программ, они многим не знакомы, а автомобили близки многим, многие уже их выбирали, да и я их люблю)

Так вот, то, что покупатель выбрал пежо означает ли то, что автомобиль пежо (товар) лучше чем ситроен (другой товар) или правильнее сказать, что он более отвечает потребительским ожиданиям нашего покупателя? Верно отчасти. Менеджер пежо обыграл продавца ситроенов? Не факт. Не обладая полной информацией о конкретной ситуации, о вопросах клиента менеджерам по продажам поставить диагноз практически невозможно. Получается интересный бизнес-кейс, который предлагается разобрать. На чьей совести ушедший к конкуренту клиент?

Сразу оговорюсь, что все "фамилии" в истории вымышленные, факты являются совпадением и т.д.... Пежо ничем не хуже Ситроена, а к маркетологам Ситроена не имею никахих претензий. Пежо и Ситроен это только для того, чтобы не называть Брэнд1 и Брэнд2. Уровень престижности и технологичности примерно одинаков. Кроме того рассматриваем тренд, общую тенденцию перемещения клиентов, т.е. если говорим что клиент ушел, то это не означает что ушел один, а 200 сделало обратное движение.

Первое. Почему клиент пошел в Ситроен? Успех рекламы? Хорошо потрудились рекламщики?  Я бы сказал по другому - не испортили работу маркетологов, которые в результате определенных исследований точно описали фокус-группу на которую должна быть направлена компания. Рекламщики, опираясь на данные маркетологов смогли сделать такую рекламу, с помощью которой, разместив ее в нужном месте в нужное время, удалось привлечь внимание нужного человека, потенциального покупателя.

Второе. Клиент собрался и пришел в шоу-рум с желанием приобрести именно С4. То, что в салоне он заказал 308-ю, говорит нам о том, что и размеры, класс, уровень престижности С4-го его вполне устраивало. Что не понравилось? Вариантов масса:
- не понравился цвет подсветки приборов, материалы отделки. Недоработка маркетологов, они же сказали, что большинство респондентов предпочитает рыжую подсветку? Согласен, но продавец вполне мог это недовольство погасить, надавив на аргументы более низшего порядка (нужды пирамиды Маслоу). Синяя подсветка престижней и красивее? Оранжевая безопасней! Кожаные сидения престижней? Тканевые удобнее и долговечнее ... Виноват - продавец.
- напуган высокой стоимостью ТО, не ожидал что ТО каждые полгода., слабо разбирался в автомобилях вообще. В процессе разговора сомнения не выявлены и не предвосхищены. Вина продавца.
- слишком широкий перечень доп. оборудования и вариантов комплектации. Вина маркетологов, не достаточная понятность и прозрачность продукта? Бывает. Действительно клиент любит выбирать товар так что бы он удовлетворял его потребностям НЕ прилагая к этому усилий. Как только даем клиенту право выбора, он получает право выбора и другого поставщика! 3-4 стандартных комплектации проще для понимания неискушенному (большинство) покупателю. Все равно - вина продавца. Уделил бы клиенту по больше внимания, несколько наводящих вопросов и сделал бы нужный набор доп. опций - клиент был бы его.
- слишком узкий перечень доп. оборудования, например невозможна поставка с ксеноном. А маркетологи уверяли, что нашему клиенту ксенон и не важен, прокол? Прокол! И продавец мог погасить сомнения и недовольство.
- слишком активный продавец мог напугать. Клиент любит покупать, но не любит что бы ему продавали.
- акция "Только в этом месяце при покупке С4 дырка от рулевого колеса в подарок" вполне могла оставить клиента. Ее не было! Маркетолог зря получил з/п.
- унылый, непозитивный продавец - подозрение что у салона или марки все плохо, не стоит с ними связываться. Грязный, некрасивый шоу-рум - аналогично. Ну, тут просто вина руководителя.

Третье. А что третье? А нет уже третьего. На третье резюме. Шанс ошибиться маркетоглогам очень велит, но хороший продавец способен нивелировать эти ошибки. Без продавцов не обойтись. С другой стороны продавец может и испортить работу маркетологов неадекватным поведением. Представим что бы было если бы не было бы продавца.
Клиент привлеченный рекламой, зашел на сайт, выбрал желаемую комплектацию, зашел в шоу-рум посидел-пощупал ... никто над ухом не жужжит, пришел с конкретной целью - получил желаемое, а продавец бы мог что-то такое ляпнуть, что внесло сомнения.

Не нужны продавцы? Будущее за технологическими продажами? Похоже. Хотя ... а кто напоит коньяком потенциального покупателя контракта на поставку газовых труб большого диаметра? Умом Россию не понять ...