Продажи технически сложного продукта

Павел Володин

Павел Володин, тренер-консультант, Антон Кожемяко, тренер-консультант, www.10v9.com

Вы можете быть умным, целеустремленным продавцом, пытающимся вникнуть и разобраться, как продавать технически сложные продукты, но успех зависит от другого. Павел Володин указывает на две ключевые проблемы, которые мешают продавать сложные продукты. 


Наибольший эффект в продажах технически сложного продукта достигается при синтезе технических знаний и коммерческих компетенций.

Проводя разнообразные тренинги в области продаж технически сложного продукта в различных компаниях, мы почти всегда встречаем одну и ту же картину: в большинстве своем, сотрудники отделов продаж таких компаний — целеустремленные, интеллектуально развитые люди. Видно, что люди приходят получить знания и отработать навыки работы в сложных проектах. Работают активно, с интересом. Всегда задают много вопросов. Пытаются вникнуть и разобраться в особенностях продаж технически сложных продуктов. Что особенно ценно — видно, что анализируют свои встречи, сопоставляя их с тем, что дается на тренинге. Видно, что хотят работать и развиваться.

Все это так. Но самое интересное, что и пробелы, мешающие эффективно работать в продажах технически сложного продукта, у абсолютного большинства участников одни и те же. И связано это с отсутствием целостности компетенций. Мы можем выделить две основные проблемы, препятствующие эффективной работе в подобных продажах (эти проблемы - не единственные из существующих, но, на наш взгляд, ключевые):

1. Нужно развивать навыки проведения качественных исследований!

Неумение проводить грамотные исследования — это бич сотрудников компаний, продающих сложный продукт. Они сразу пытаются дать предложение со всеми вытекающими отсюда последствиями. Теперь помножьте эту проблему на огромное количество характеристик и преимуществ, сопровождающих сложные технические решения! Только представьте, какой «ушат позитива» выливается на голову бедного клиента!

Очень часто сотрудники нам говорят: «Ну, как же — мы всегда проводим исследование!!» Но на первых же минутах деловых игр выясняется: под исследованием абсолютное большинство участников понимает уяснение позиций!!! А это — стратегическая ошибка, приводящая к тому, что на вопрос «Что вы хотите узнать в ходе нашего тренинга?» неизменно находится участник, который скажет «Научите работать с тупыми клиентами!» или «Клиенты сами не знают, что им нужно!». Мы прекрасно понимаем — это не вина продавцов. Они привыкли работать именно так. Подобный метод работы прочно закрепился в их сознании.

Видно, что ребята вынуждены работать методом проб и ошибок. Проще говоря, нельзя заставить человека «работать умнее», его можно только научить этому. А в продажах технически сложного продукта «работать умнее» гораздо важнее, чем «работать больше». Лучше пять встреч в неделю проводить результативно, чем делать 12 встреч впустую. Поэтому мы всегда рекомендуем руководителям отделов продаж обратить внимание на это обстоятельство. Особенно при внедрении наставничества.

2. Обращайте особое внимание на знание продукта вашей компании.

Причем заметьте: именно продукта, а не одной лишь номенклатуры продукции! В большинстве случаев знания только номенклатуры крайне недостаточно. Если сотрудник отдела продаж не владеет примерно 30% знаний технических экспертов, то он также не сможет реализовать на практике навыки продаж в полной мере.

При этом, помимо знаний о продукте как таковом, нужно включать в технический курс особенности применения оборудования на объектах. И этому нужно посвятить не менее 50% времени на техническом тренинге, что мы особенно стараемся донести до людей, занимающихся техническим обучением! Если этому аспекту не уделяется должное внимание, то в продажах неизбежно пострадают две вещи:

- исследование
- аргументация

И подменить этот пробел навыками продаж никогда не получится!

Если кто-то считает, что для этого есть технические эксперты, — мы вам ответим, что это опасное заблуждение. Ведь сотрудник отдела продаж, не обладающий достаточными техническими знаниями, сорвет сделку уже на ранних этапах, а технический эксперт об этом даже не узнает. Как же технический эксперт спасет ситуацию, даже не зная о ней?

Исходя из нашего опыта и наблюдений на тренингах, пункт 2 также во многом объясняет серьезные пробелы в навыках проведения исследования и становится причиной довольно вялой аргументации. Если руководитель отдела продаж не обратит на этот момент самого пристального внимания, результативность продаж не сильно подрастет, даже если сотрудников активно обучать продажам.

Поэтому мы рекомендуем провести работу по сращиванию технических и коммерческих компетенций. Это позволит сотрудникам отделов продаж получить фактически готовый продукт. Да, эта непростая работа требует особого погружения. Со стороны предприятия, помимо отдела продаж, понадобится задействовать технический отдел и отдел маркетинга. Но мы и не предлагаем вам волшебной пилюли. Не секрет, что волшебные пилюли продаются только у шарлатанов.

Мы не будем долго говорить о значительном повышении эффективности работы при внедрении подобного комплексного подхода. Смеем предположить, что, если ваш бизнес связан с реализацией сложных решений, вы и без наших рекомендаций давно задумались над этим вопросом.

Источник публикации: 

www.10v9.com

http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1322354/

Получено письменное разрешение редакции e-xecitive на публикацию статьи в Клубе Продажников.
Дальнейшая републикация данного материала со страниц Клуба Продажников запрещена.

Поделиться:
Гость

В жизни обычно наоборот. Бывших инженеров-спецов пытаются научить продавать. И заканчивается это всегда одинаково плохо.

Во всех иностранных компаниях с которыми я работал продавцами сельхозтехники становятся бывшие сервисники.

Профессиональный директор, консультант.

Аватар пользователя trenicum
Не в сети

Так то оно так, но приобретение исследовательских компетенций оказывается делом крайне затруднительным, если вообще возможным. Я бы охарактеризовал проблему так: менеджеры задают клиенту вопросы не для того, чтобы изучить его задачи и предложить подходящее решение, а для того, чтобы используя ответы подвести клиента к определенному решению. Многие продажники так и продают - пытаясь загнать клиента в угол: "Но Вы же заинтересованы в ..., Вы сами об этом сказали".

Тренинги по продажам здесь мало помогут, потому как проблема связана с более глубинными свойствами личности. Многие просто боятся задавать вопросы, предполагающие непредсказуемые ответы - они просто не знают, что с этим делать. По сути, правильные вопросы может задавать технический специалист, тот кто созидает решение под задачи клиента. Но, как отмечено в комментарии выше, редкий технарь обладает продажными компетенциями. Чаще они так увлекаются проектом, что напрочь забывают о коммерческой выгоде. В итоге - наобещают, вдохновят клиента, а потом, трезво поразмыслив, поймут что денег мало. Но к клиенту за деньгами уже не пойдут, а надуются или просто забьют.

Имхо правильным решением обозначенной проблемы будет развивать в коллективе навыки совместных переговоров, когда со стороны компании с клиентом коммуницируют и продажник, и технарь. Для этого каждый в этой связке должен знать - кто и когда должен говорить на переговорах, а этому вполне уже можно научить на тренингах.

 trenicum.ru - чтобы люди продавали

Возможны две ситуации ведения бизнеса.

  1. Продажа технически сложных проектов. 
    Как правило, бюджетообразующих проектов в компании за год немного.  Единицы. В таком случае действительно, нащупал клиента, продажник может подключить техн. специалиста к переговорам. А на определенном этапе - составление ТЗ, разбивка по этапам и позже, во время реализации отойти от проекта. С заказчиком будет работать Менеджер проекта и спецы.
  2. Продажа технически сложных товаров. 
    В таком бизнесе достаточно трудно постоянно привлекать техн. спец. на помощь, потому что сложные техн. вопросы могут быть заданы уже во время первого звонка. Например, вы продаете котлы ABC. Звоните, предлагаете их клиенту, а он отвечает, что у него сейчас стоят котлы DEF. И в принципе Вам надо сразу отработать это возражение, зная конкурентное преимущество котлов ABC над DEF, чтобы заинтересовать клиента. Хорошо, если возможны 10 типов котлов, а если 100, 500? Разобраться в такой номенклатуре  - это уже технически сложно. А при продажах IT решений - еще сложнее все на порядок. Клиент сразу задает технически сложные вопросы, на которые продажник, ну никак не может ответить. А в терминале пойдет? А у нас MS Server 2007, ваша программа пойдет? А что с VPN? и т.д. и т.п. Ответить, что сейчас им кто-нить умный перезвонит и на все ответит - довольно смешно. Хотя бы на 7-8 из 10 таких вопросов звонящий должен ответить сам. На остальные 2-3 можно позже, подготовившись. Вот и получается, что как ни крути, но без таких "универсалов" продавать техн. сложные продукты не получится.  Кстати, "золотые гвозди" в любой компании wink
Аватар пользователя trenicum
Не в сети

В статье речь идет скорее именно о сложных технических решениях, а не просто сложных товарах. Продавать коробочки, пусть даже и технически сложные - в любом случае легче.

 trenicum.ru - чтобы люди продавали

неа smiley

Я как раз в настоящее время занимаюсь продажей сложных проектов и сложных коробочек, и могу с уверенностью сказать, что с проектами для продажника проще по ряду причин. 

  1. проекты - многоходовые бизнес-операции, растянутые во времени. 
  2. проекты не требуют моментальную реакцию 
  3. к проекту на любом этапе можно подключить любого сотрудника либо фрилансера
  4. проекты индивидуальны и редко масштабируемы 
  5. проектов мало и они дороги

В коробочных продажах же продажнику приходится почти всю работу делать самому и поддерживать массовость продаж. 

 

Аватар пользователя trenicum
Не в сети

так а в чем сложность-то? есть такая компетенция - техническая экспертиза. узнать все о своей коробочке всегда возможно, потому как эти знания конечны. Сложное же решение часто инновационно, а потому обладать знаниями о конечном продукте попросту невозможно.

 trenicum.ru - чтобы люди продавали

1. Все зависит от того, насколько сложна коробочка. Если коробочка - это какой-нить компьютер или лазерный принтер, то продажнику достаточно знать спецификацию этого устройства на 1 стр. А4 , его конкурентные преимущества и он сможет ответить на 99% вопросов клиента. 
Но если коробочка представлет собой более сложное техническое устройство - станки, автоматизированные линии, или еще хуже - информационную систему в коробочном варианте: ERP, WMS и т.д. - то ответить на вопросы взаимодействия этой системы с действующими информационными системами заказчика достаточно трудно без особых технических знаний. И здесь совершенно недостаточно на отлично знать свою систему. И еще раз повторю, обеспечивая массовость контактов и продаж продажнику нет возможности всегда иметь под рукой инженера. И знания о том, как ваша система будет взаимодействовать с любыми другими системами и бизнес-процессами заказчика практически бесконечны. 

2. В проектных работах  все проще потому что работает вся команда.  
А что касается инновационных проектов .... Это отдельная тема. Хочу лишь сказать, что в инновационных проектах в России технические знания продажнику практически и вовсе не нужны. Больше поможет знание психологии и связи smiley

Гость

настройка взаимодействия ERP с действующими ИС заказчика - и есть инновационная задача.

Никакой инновации в этом как правило нет. Это одна из локальных задач, и уж поверьте, не самая сложная.  

Инновацией является конечный продукт внедрения новой ИС. А сложность внедрения инновации как раз и заключается в том, что сделать правильное экономическое обоснование необходимости для клиента этого продукта, т.е. внедрения инновации, как правило сложнее и более трудоемко, чем само внедрение. Поэтому инструмент "внедришь - получить такой-то экономический эффект" у продажника при продаже инновации отсутствует. Приходится применять другие приемы, более сложные и размытые.