Я НЕ ТАКАЯ, ЖДУ ТРАМВАЯ… Инструкция по разработке скриптов уникальных торговых предложений (УТП)

Аватар пользователя Алексей Урванцев

«У нас уже есть поставщик, а вы чем лучше?» - с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

«Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…».

И вторую, уже озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной тоже не назвать:

«У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – у нас доставка, рассрочка и гарантия».

Увы, точно те же аргументы (дословно!) используют и сотрудники других поставщиков.

В лучшем случае, на сайте продавца можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:

1.     В стиле «Краткость – сестра таланта».

«Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал - итог X лет на рынке строительных материалов»1.

Мысли клиента:

«Да вроде у конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись тоже не вчера…».

2.     В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

«Мы честны перед собой и клиентами.

Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка.

Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках»2.

Хм… Неужели конкуренты этой компании для подтверждения своей уникальности напишут, что работают нечестно?

А рассказать об отличиях более живым человеческим языком возможно было?

Какой вывод делает потенциальный заказчик?

 

«Все продавцы говорят одно и то же - обещают и завлекают… Общие слова… А как до дела дойдет, так начнется - излом да вывих. НЕ ВЕРЮ».

Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это большинство продавцов не умеет.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.

Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует заметных скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?

А как можно по-другому?

Сравните два скрипта продаж:

1. «Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться».

И

2. «Иван Иванович, большинство поставщиков оборудования сразу после поставки и оплаты забывают о клиенте. Например, отправляют стапель для правки рам кабин, а разбираться в настройках должен сам покупатель.

И потом ломается такое оборудование довольно часто.

Вы встречались с такими проблемами?

 

Мы же не только поставляем оборудование, но и обучаем клиентов им пользоваться, то есть, выезжаем на место, делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал заказчика.

Наши специалисты после доставки работают на территории покупателя минимум два дня.

А благодаря этому, по статистике, количество ремонтов из-за неправильного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.

Иван Иванович, насколько это важно для вас?».

Как видите, в этих двух скриптах одно и то же сервисное преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.

Почему вторая фраза выглядит намного «весомее»?

Потому что сформулирована по схеме:

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ЦИФРА

+

ВОПРОС

 

ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги.  Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ – параметр, по которому мы «отстраиваемся» от конкурентов. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы» для клиента. Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».

Наверно, все слышали байку, что покупая дрель, мужчина на самом деле отдает деньги не за «цветную железяку», а за дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.

 

Покупая дрель, на самом деле, клиент покупает эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

 

За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

 

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, на самом деле клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть… J).

ЦИФРА.

«Минздрав рекомендует» аргументы - оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их сильнее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение, не подкрепленное цифрами и фактами.

Да-да, именно на пятьдесят семь процентов J.

 

ВОПРОС.

Типичная ошибка начинающих продавцов – привычка к постоянному монологу. Как будто бы, чем больше слов в единицу времени ты успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наше время навязчивой рекламы у многих Клиентов сформирован иммунитет к прямым предложениям.

И сейчас чаще выигрывают продавцы, умеющие провести переговоры в живом диалоговом режиме.

Все-таки, «коммуникация – это дорога с двусторонним движением».

Да и давно известно - лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

------------------------------------------------------

 

Для примера процитирую реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.

1. Оборудование для грузовых автосервисов.

ОБРАЗЕЦ.

Петр Петрович, часто бывает, что поставщики оборудования сами не могут объяснить, как оно работает.

 

ПРОБЛЕМА.

И разбираться с мануалами на иностранном языке приходится самому заказчику.

 

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.

Скажите, пожалуйста, вам знакомы такие ситуации?

 

ОТЛИЧИЕ.

В отличие от таких компаний, сто процентов наших сотрудников имеют опыт работы на автосервисе и могут сами починить любой автомобиль и проконсультировать по любому вопросу.

 

ВЫГОДА.

У нас вы можете получить квалифицированную техническую консультацию даже у менеджеров по продажам.

 

ВОПРОС.

Как вы думаете, насколько это было бы полезно для вашей компании?

 

2. Упаковка для молочной промышленности.

ОБРАЗЕЦ.

Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.

 

ПРОБЛЕМА.

Понятно, что расходы на логистику в таком случае растут кратно количеству поставщиков. 

 

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.

Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?

 

ОТЛИЧИЕ.

У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,

 

ВЫГОДА.

то есть, ваши расходы на логистику при работе с нами могут быть снижены ровно в три раза.

 

ВОПРОС.

Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?

3. Производство алюминиевого профиля.

ОБРАЗЕЦ.

Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы на освоение.

 

ПРОБЛЕМА.

Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.

 

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.

Скажите, если бы у вас была возможность на треть снизить расходы на матрицы, вас это могло бы заинтересовать?

 

ОТЛИЧИЕ.

Так вот, мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.

 

ВЫГОДА.

То есть, матричные комплекты в нашей компании вам придется заказывать реже, при больших заказах возникнет меньше простоев в ожидании, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.

 

ВОПРОС.

Скажите, пожалуйста, а по каким еще критериям вы выбираете поставщиков?

 

4.     И извините – не удержался. Процитирую свои УТП. ))

Итак, скрипт продаж тренинговых и консалтинговых услуг.

ОБРАЗЕЦ.

Увы, сейчас большинство тренеров на рынке бизнес-обучения - теоретики.

ПРОБЛЕМА.

А предприниматели-практики не доверяют ведущим, которые пересказывают западные книги и чужие примеры, но сами в жизни ничего не продавали. Такое обучение не только бесполезно, но и вредно.

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.

Вам это знакомо? Как вы относитесь к этой проблеме?

ОТЛИЧИЕ.

Так вот, в отличие от таких спикеров наш тренер обладает 20-летним стажем в реальных продажах, и работал с ветеринарными препаратами, рекламными услугами, стройматериалами, оборудованием для автосервисов, каркасными домами, элитными квартирами, услугами интернет и кабельным ТВ и другими.

После обучения тренер может помочь внедрить изменения в вашу ежедневную деятельность: вместе с сотрудниками делать звонки и анализировать переговоры, выезжать на встречи, проводить планерки, коучинг и тренинги.

ВЫГОДА.

И в итоге вы сможете добиться реальных устойчивых изменений поведения сотрудников.

В портфолио тренера есть кейсы, когда за неделю после обучения отдел продаж «дожимал» столько же сделок, как за месяц до него.

 

ВОПРОС.

Иван Иванович, скажите, пожалуйста, что еще нам нужно обсудить до начала сотрудничества и каким будет ваше положительное решение? J

Ну как?

Согласитесь, ТАКИЕ формулировки скриптов продаж звучат намного точнее и убедительнее, чем стандартное «у нас недорого и широкий ассортимент».

А сейчас сформулируйте скрипты УТП для вашей компании, применив технику «Образец – Проблема – Тест на актуальность – Отличие – Выгода – Цифра - Вопрос».

И не откладывайте… Просто сделайте это прямо сейчас.

На старт… Внимание… Марш!

 

© Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж.

Источник публикации: 

http://подъемпродаж.рф/ya-ne-takaya-utp/

Поделиться:
Не в сети

Вопреки утверждениям автора, согласно которому у многих продавцов наблюдается типичная ошибка -  привычка к монологу - сам он подвержен той же проблеме, и в "инструкции по созданию скриптов"  учит не выявлению проблем посредством постановки вопросов, а конкретно ставит их уже в начале разговора:

"ОБРАЗЕЦ. Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу - у третьего.

ПРОБЛЕМА. Понятно, что расходы на логистику в таком случае растут кратно количеству поставщиков" и далее по тексту.

   Что мы видим на этом примере? Сплошной монолог, когда покупателю отведена роль ответчика, когда за него все уже решили и предложили один единственно правильный вариант решения проблем

Чем может закончиться подобный монолог? - По - разному, в т.ч. тем, что клиент скажет, что они тоже не лаптем щи хлебают, и знают, как работать и на чем экономить деньги. Но, скорее всего, поскольку решение было не выстрадано клиентом, а навязано продавцом, он отправит последнего лесом, учить матчасть.

Ильдус, со всем уважением... Внимательнее прочитайте статью. Вчитайтесь, а не пробегите по верхам. В схеме на семь шагов, два элемента - на стимулирование диалога. Этого мало? Как-то вы их демонстративно проигнорировали. Почему? Вернее, зачем?

Это во-первых. 

Второе - засеките время на озвучивание скрипта по этой схеме с секундомером. Даже очень спешащий собеседник спокойно выдержит 15-20 секунд монолога.

А самое важное - клиент будет слушать ваш монолог не только 15 секунд, но и восемь часов кряду, если вы будете говорить на языке его стереотипов, мотивов и "болей".

О чем, собственно, и статья в том числе.

Если вы эти скрипты воспринимаете по принципу "а мне неинтересно", вероятно, вы просто не входите в целевую аудиторию, для которой они разрабатывались. 

P.S. Цели высказывающегося в дискуссии бывают очень разными. Мои комментарии имеют смысл, если ваша реплика была скорее "вопросом на понимание", а не привлечением внимания и поводом для самопиара на странице другого тренера.

Это ведь был вопрос на понимание? :)

 


Дружески, Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж.


Не в сети

Алексей, статью я прочитал внимательно, как всегда и делаю, а потому и комментарий мной был написан обдуманно и предназначался для освещения только этого недоразумения.  Своей задачей я видел не анализ всей Вашей статьи - в целом она неплохая - а лишь акцентировать внимание читателей на допущенной Вами ошибке, которая, потенциально, способна навредить тем, кто захочет применить Вашу технологию в своей работе. Да, она не столь очевидна, и те, кто имеет мало опыта работы в продажах, могут ее и не заметить (о чем свидетельствует отсутствие комментариев после почти 800 просмотров и даже поставленные плюсы).

   Советую Вам принять критику и сделать соответствующие выводы. Я ничего не имею лично против Вас, но на данном форуме народ зубастый и весьма осведомленный в тонкостях как продажного дела, так и обучения ему. Они  очень не любят непрофессионально работающих тренеров, и быстро приводят таких в чувство своими едкими но справедливыми постами.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Статья - шляпа, что за уроды её плюсанули?  Вот пример -Иван Иванович, скажите, пожалуйста, что еще нам нужно обсудить до начала сотрудничества и каким будет ваше положительное решение? J   Чушь собачья! 


Всё покупается - всё продаётся!

Sergei, если Вам не понравилась статья, не стоит оскорблять людей, у которых другое мнение.

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Спасибо, учту на будущие. 


Всё покупается - всё продаётся!

Sergei1 пишет:

Респект! Статья - шляпа, что за уроды её плюсанули?  Вот пример -Иван Иванович, скажите, пожалуйста, что еще нам нужно обсудить до начала сотрудничества и каким будет ваше положительное решение? J   Чушь собачья! 

 

Сергей, там смайлик стоит в конце. Я думал, то, что такое окончание фразы - это шутка, очевидно. 

"каким будет ваше положительное решение?" - известный фразеологизм. Извините, мне казалось, все его знают. ))


Дружески, Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж.


Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Оказывается не всеsad


Всё покупается - всё продаётся!

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

И что за привычка ставить скобки, делая фразу двухсмысленной


Всё покупается - всё продаётся!

Спасибо за обратную связь. Отредактирую, чтобы больше таких непониманий не было. А скобки - урезанный смайлик. )


Дружески, Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж.


Аватар пользователя Алексей Фомин
Не в сети

Алексей! Отличная статья. Конкретно прописано то, что не умеют делать многие продавцы - грамотно отстраиваться от конкурентов.  Всем критикам предлагаю посмотреть на рейтинг статьи и количество  прочтений. Как говорят в футболе: "Счет на табло!". 

Dwarf (не проверено)

Я плюсанул, и чо?cheeky

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

Респект! Даже писать лень! Ну ещё можно рассмотреть вопрос, типа: Как мне сделать первый шаг на встречу Вам, но выше озвученный "кульбит" это просто словесная пачкотня


Всё покупается - всё продаётся!

Не в сети

Ну вот, я же предупреждал!)))

Аватар пользователя Sergei1
Не в сети

А. Так это очередной тренер кабинетный! Не внимательно я изучил акаунт. 

Господа, можно не читать - шляпа!


Всё покупается - всё продаётся!

Господа! Ну что вы ей богу! Вцепились тут. Сейчас у всех сложности, как никак кризис, вот и приходится увеличивать продажи всеми способами. Алексей написал статью, цель - помочь начинающим и заодно попиарить себя любимого, кто не без этого? Безусловно, есть некоторые спорные моменты, в том числе по целевой аудитории, но чего ж сразу мордой об стол? Логика в статье есть, примеры да, можно уточнить, расширить. Но в любом случае, мы же не роботы, зачем применять все дословно? Берем самое главное и делаем на этой основе для себя.

bzm
Аватар пользователя bzm
Не в сети

Сдается мне, сейчас все без исключения тренеры позиционируют себя как практиков) Последнее УТП не уникально совсем)