«У нас уже есть поставщик, а вы чем лучше?» - с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.
Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:
«Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…».
И вторую, уже озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной тоже не назвать:
«У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – у нас доставка, рассрочка и гарантия».
Увы, точно те же аргументы (дословно!) используют и сотрудники других поставщиков.
В лучшем случае, на сайте продавца можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:
1. В стиле «Краткость – сестра таланта».
«Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал - итог X лет на рынке строительных материалов»1.
Мысли клиента:
«Да вроде у конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись тоже не вчера…».
2. В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».
«Мы честны перед собой и клиентами.
Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка.
Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках»2.
Хм… Неужели конкуренты этой компании для подтверждения своей уникальности напишут, что работают нечестно?
А рассказать об отличиях более живым человеческим языком возможно было?
Какой вывод делает потенциальный заказчик?
«Все продавцы говорят одно и то же - обещают и завлекают… Общие слова… А как до дела дойдет, так начнется - излом да вывих. НЕ ВЕРЮ».
Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это большинство продавцов не умеет.
И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.
Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует заметных скидок.
Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?
А как можно по-другому?
Сравните два скрипта продаж:
1. «Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться».
И
2. «Иван Иванович, большинство поставщиков оборудования сразу после поставки и оплаты забывают о клиенте. Например, отправляют стапель для правки рам кабин, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
И потом ломается такое оборудование довольно часто.
Вы встречались с такими проблемами?
Мы же не только поставляем оборудование, но и обучаем клиентов им пользоваться, то есть, выезжаем на место, делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал заказчика.
Наши специалисты после доставки работают на территории покупателя минимум два дня.
А благодаря этому, по статистике, количество ремонтов из-за неправильного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
Иван Иванович, насколько это важно для вас?».
Как видите, в этих двух скриптах одно и то же сервисное преимущество раскрыто разными словами.
Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.
Почему вторая фраза выглядит намного «весомее»?
Потому что сформулирована по схеме:
ОБРАЗЕЦ
+
ПРОБЛЕМА
+
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
+
ОТЛИЧИЕ
+
ВЫГОДА
+
ЦИФРА
+
ВОПРОС
ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».
ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.
ОТЛИЧИЕ – параметр, по которому мы «отстраиваемся» от конкурентов. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.
ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы» для клиента. Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».
Наверно, все слышали байку, что покупая дрель, мужчина на самом деле отдает деньги не за «цветную железяку», а за дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.
Покупая дрель, на самом деле, клиент покупает эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.
За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.
(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, на самом деле клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть… J).
ЦИФРА.
«Минздрав рекомендует» аргументы - оцифровывать.
Зачем? Чтобы сделать их сильнее.
Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение, не подкрепленное цифрами и фактами.
Да-да, именно на пятьдесят семь процентов J.
ВОПРОС.
Типичная ошибка начинающих продавцов – привычка к постоянному монологу. Как будто бы, чем больше слов в единицу времени ты успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…
В наше время навязчивой рекламы у многих Клиентов сформирован иммунитет к прямым предложениям.
И сейчас чаще выигрывают продавцы, умеющие провести переговоры в живом диалоговом режиме.
Все-таки, «коммуникация – это дорога с двусторонним движением».
Да и давно известно - лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.
------------------------------------------------------
Для примера процитирую реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.
1. Оборудование для грузовых автосервисов.
ОБРАЗЕЦ.
Петр Петрович, часто бывает, что поставщики оборудования сами не могут объяснить, как оно работает.
ПРОБЛЕМА.
И разбираться с мануалами на иностранном языке приходится самому заказчику.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.
Скажите, пожалуйста, вам знакомы такие ситуации?
ОТЛИЧИЕ.
В отличие от таких компаний, сто процентов наших сотрудников имеют опыт работы на автосервисе и могут сами починить любой автомобиль и проконсультировать по любому вопросу.
ВЫГОДА.
У нас вы можете получить квалифицированную техническую консультацию даже у менеджеров по продажам.
ВОПРОС.
Как вы думаете, насколько это было бы полезно для вашей компании?
2. Упаковка для молочной промышленности.
ОБРАЗЕЦ.
Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.
ПРОБЛЕМА.
Понятно, что расходы на логистику в таком случае растут кратно количеству поставщиков.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.
Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?
ОТЛИЧИЕ.
У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,
ВЫГОДА.
то есть, ваши расходы на логистику при работе с нами могут быть снижены ровно в три раза.
ВОПРОС.
Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?
3. Производство алюминиевого профиля.
ОБРАЗЕЦ.
Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы на освоение.
ПРОБЛЕМА.
Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.
Скажите, если бы у вас была возможность на треть снизить расходы на матрицы, вас это могло бы заинтересовать?
ОТЛИЧИЕ.
Так вот, мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.
ВЫГОДА.
То есть, матричные комплекты в нашей компании вам придется заказывать реже, при больших заказах возникнет меньше простоев в ожидании, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.
ВОПРОС.
Скажите, пожалуйста, а по каким еще критериям вы выбираете поставщиков?
4. И извините – не удержался. Процитирую свои УТП. ))
Итак, скрипт продаж тренинговых и консалтинговых услуг.
ОБРАЗЕЦ.
Увы, сейчас большинство тренеров на рынке бизнес-обучения - теоретики.
ПРОБЛЕМА.
А предприниматели-практики не доверяют ведущим, которые пересказывают западные книги и чужие примеры, но сами в жизни ничего не продавали. Такое обучение не только бесполезно, но и вредно.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ.
Вам это знакомо? Как вы относитесь к этой проблеме?
ОТЛИЧИЕ.
Так вот, в отличие от таких спикеров наш тренер обладает 20-летним стажем в реальных продажах, и работал с ветеринарными препаратами, рекламными услугами, стройматериалами, оборудованием для автосервисов, каркасными домами, элитными квартирами, услугами интернет и кабельным ТВ и другими.
После обучения тренер может помочь внедрить изменения в вашу ежедневную деятельность: вместе с сотрудниками делать звонки и анализировать переговоры, выезжать на встречи, проводить планерки, коучинг и тренинги.
ВЫГОДА.
И в итоге вы сможете добиться реальных устойчивых изменений поведения сотрудников.
В портфолио тренера есть кейсы, когда за неделю после обучения отдел продаж «дожимал» столько же сделок, как за месяц до него.
ВОПРОС.
Иван Иванович, скажите, пожалуйста, что еще нам нужно обсудить до начала сотрудничества и каким будет ваше положительное решение? J
Ну как?
Согласитесь, ТАКИЕ формулировки скриптов продаж звучат намного точнее и убедительнее, чем стандартное «у нас недорого и широкий ассортимент».
А сейчас сформулируйте скрипты УТП для вашей компании, применив технику «Образец – Проблема – Тест на актуальность – Отличие – Выгода – Цифра - Вопрос».
И не откладывайте… Просто сделайте это прямо сейчас.
На старт… Внимание… Марш!
© Алексей Урванцев, тренер и консультант по ораторскому искусству и организации умных продаж.
Источник публикации:
http://подъемпродаж.рф/ya-ne-takaya-utp/
