Чем особенны продажи, когда твои клиенты другие юридические лица и индивидуальные предприниматели, а не частные лица?
Сразу же разделим продажи в b2b на 3 условные категории:
- Дешевые и понятные (простые) продукты.
Примеры: вода в офис, канцелярия, мебель и оборудование, бухгалтерское обслуживание.
Здесь мы не чувствуем себя специалистами. Продажи проходят очень похоже на продажи частным лицам. Максимум цены до 10-20 тысяч рублей сделка. По редким и одноразовым сделкам может быть и больше. Но, как правило, 100-200 тысяч и выше это немножко другая категория. Цикл сделки: от пары минут до 1-3 месяцев. Иногда бывает и больше. Основные методы: ловля клиента на его существующую (осознанную) потребность. Реклама, ЯндексДирект, поисковая оптимизация лэндингов и сайтов. Массовые электронные и телефонные (смс) рассылки. Реже активные телефонные продажи. И то, скорее всего по потенциальным (и старым) клиентам у которых могут быть какие-либо признаки потребности в продукте. Но это не всегда. Часто бывают и просто "пальцем в небо" звонки. Уровень звонящих достаточно низок. Достаточно тупое следование тупым скриптам (жестким сценариям) разговора.
В каждой из отраслей этой ниши свои методы продажи. Поставщики бутилированной воды "втюхивают" бесплатную бутылку марки на "пробу". Жесткий демпинг до момента "подсадки" клиента на новый лейбл/поставщика.
Основной способ продажи: реклама и спам разного сорта-рода и обработка-дожим "теплых и полутеплых" потклиентов до сделки
2. "Средняя" категория. Мы о ней чуть подробнее поговорим чуть позже, или даже в следующий раз, когда подробно обсудим "Интерпрайз". Эта категория несколько "пограничная" между "низкой (дешевой)" и "премиальной (интерпрайз)" категориями. Есть свои особенности, "сложности" и плохие/хорошие методы в продажах. Но почти нет ничего, чего бы не было в других двух категориях. Это некая "предзона" интерпрайза.
3. Интерпрайз.
Основные признаки:
Как правило: компании с оборотом от 0,5-1,0 миллиарда рублей РФ в год (редко можно отнести 0,2-0,5 и то как период быстрого роста к 0,5 и выше).
Цикл сделки как правило от 3-12 месяцев (бывает и быстрее, но это скорее исключение).
Стоимость продуктов: как правило от 0,2-1,0 миллиона рублей РФ.
Какие принципы в этой весовой категории и продажах:
В этой категории эффективными принципами продаж являются:
- Если продукт/ниша новые, то присутствует в той или иной мере "тестовый" период, когда отбираются методы и технология продажи.
- По нашему мнению самый основной метод в этой категории - активные телефонные продажи с высоким уровнем продажника/РОПа и подготовки к продажам. Подбираются и тестируются списки для продажи (признаки потклиентов), первый контакт с ЛПР - переход в контакт с "доверием" /столбление "полочки" для продукта-компании-продажника - выявление "главного" клиента (обычно директор, но не не всегда) - выяснение остальных "стейкхолдеров" по сделке - как будет приниматься решение - от чего зависит "положительное" решение.
В принципе все достаточно просто.
В двух словах наш метод:
1. Независимо от того продаем ли мы свой продукт (или по договору "выделенный отдел продаж") продукт должен быть хороший, с хорошим соотношением Ценность для клиента минус риски и деленное на стоимость для клиента. Как правило продукт: сложный, инновационный, авторский, дорогой.
2.Выбираем клиентов для работы. Как правило существует два метода:
2.1. поиск отрасли и клиента под существующий продукт исходя из понимания какую потребность и как может закрыть продукт, насколько эффективно (в том числе в сравнении как с прямыми, так и непрямыми конкурирующими продуктами).
2.2. если продукт только для конкретной отрасли (например нефте- и газо- добывающие компании), то тут проще. Выгружается база компаний. Применяются фильтры (признаки) при необходимости: возраст, регион, оборот/прибыль, частная/государственная и иные.
Самое сложное бывает, когда продукт и рынок сложный и устоявшийся, но на нем происходят быстрые изменения и бывает сложно просчитать куда будет развиваться рынок даже в ближайшие 1-3 года. Например: рынок платной подписки к агрегированным данным о предприятиях, так называемые платные базы проверок контрагентов, здесь очень много игроков. По нашим подсчетам сотни, а может быть и тысячи. Всего годовой объем этого рынка 5-7 миллиардов рублей. Две самые крупные компании этого рынка СПАРК Интерфакс и Контур Фокус не смотря на диаметрально противоположные продукты и методы продаж имеют равный оборот по 1,0 миллиарда рублей в год (наша оценка). Другие компании на этом рынке живут по разному кто-то упал на 50-60% (с 300 до 120 миллионов), а кое-кто растет 50-70% в год, но это только в основном новые и малооборотные (до 50 миллионов) компании.
Метод начального тестирования продаж:
Сначала отбирается от 5 до 30 компаний "зайчиков". Они могут не совсем соответствовать задаче продажи. На них тестируется слова и условный сценарий (метод продажи).
По пунктам проведение продажи:
1. Как правило: находится ЛПР и первый контакт (по телефону) с ним. Дальше либо продолжается контакт с ЛПР, либо он дает "активное лицо" по сделке.
2. Далее, как правило идет получение информации по задаче (ТЗ) от потенциального клиента и на основании этого и предыдущего успешного опыта работы по аналогичным проектам, делается КП, которое "защищается" на встрече.
3. Как правило встречи проводятся "виртуальные". У нас были проекты, когда в подобных "защитах" присутствовали "авторы-разработчики продукта" из Москвы, мы в МО, Заказчик в США, а клиент в Нефтеюганске (или иных нефтегазовых районах).
4. После "защиты" намечаются дальнейшие действия, согласование цены/договора, иногда бывают "стоп" признаки: например Заказчик на "низкой стойке", все предварительно согласовано и понято всеми сторонами, но Владелец (компания из Венгрии) решила, что разработка нового месторождения (и поиск точки и направления бурения) неэффективно в данный момент времени и нужно ждать повышения цены сырой нефти. В тот момент цена была примерно в 1,5-2 раза ниже нынешней.
P.S. Работая в нише "Интерпрайз" мы заметили появление нашего "выгорания": мы легко общаемся с директорами компаний с оборотом 0,5-1-2-3-5 миллиардов рублей (обычно первый контакт по прямому телефону) и плохо стал получаться первый контакт (и продажа, переход в неё) с компаниями по обороту 5-50 миллионов рублей в год. Мы допускаем, что это некая форма выгорания продажника. С другой стороны у нас есть концепция, что рынок уже 5-й год "усыхает" и особенно сложно у компаний новых и с оборотом до 50 миллионов в год. Хотя мы и знаем компании, в том числе и новые у которых все супер-пупер с ростом. Но таких по нашим оценкам явно не большинство на рынке.
Надеюсь мы не утомили Вас скучными рассказами о реалиях продаж b2b Enterprise. По нашим оценкам не слишком часто рассказывают об этом рынке, в отличие от b2c и дешевого b2b. Всем спасибо за внимание.
P.S. Вчера, 26 сентября 2019 года появились данные бухгалтерской отчетности 1-5 формы за 2018 год по 2 300 000 компаниям России (из 4 000 000 всего действующих). Можно отбирать/фильтровать по этому показателю базы для работы продажников имеющих хорошую квалификацию в активно-телефонных продажах.
upb2b
b2b2b
b2b2c
