Как известно, любой бизнес строится на обороте товаров или услуг, то есть на реализации. Соответственно, успех каждой компании зависит от того, какие выбраны техники и виды продаж. Это логично и закономерно, потому что от числа успешных сделок зависит величина прибыли. В нашей статье мы подробнее разберем данную тему.

Виды рынков продаж

Главные вопросы, ответы на которые должны быть у владельца любого бизнеса:

• Кто будет покупателем?
• Как вести торговлю?

Ответ на первый вопрос подразумевает выбор рынка сбыта: B2B, B2C, B2G.

Рынок является территорией взаимодействия продавца и покупателя. Если речь идет про B2B, то в качестве клиента здесь выступают другие организации. На рынке B2C осуществляется розничная торговля, где потребителями являются физические лица (кроме индивидуальных предпринимателей). Покупателем на площадке B2G выступает государство. Рассмотрим все эти виды торговли более детально.

1.B2B-продажи.

B2B-рынок – это промышленный рынок, который подразумевает все виды оптовых продаж товаров другим компаниям с целью их последующей реализации. Причем сам продукт может как оставаться в первоначальном виде, так и подвергаться изменениям.

На рынке B2B встречаются следующие виды покупателей:

1. Розничные торговые точки, которые занимаются перепродажей вашего товара без изменения его вида и свойств.
2. Более мелкие оптовики – приобретают продукт для реализации в розничных магазинах. Здесь допустимы незначительные изменения товара, если продавец, то есть вы, дали на это свое согласие.
3. Производители – приобретают у вас продукцию, которая нужна им в виде сырья или средств производства.

На рынке B2B вашими потребителями будут только юридические лица, за исключением ИП.

Оптовая торговля имеет принципиальные отличия в сравнении с розничной.

Первое из них состоит в способе принятия решения о сделке. Здесь оно принимается чаще всего группой лиц, которая называется центром закупок. Он играет ключевую роль в оптовой торговле.

Чтобы повысить число успешных сделок, каждый оптовик должен разбираться в структуре и принципах работы центра закупок и знать роли его участников:

• Информатор – находит и анализирует сведения о товарах и поставщиках.
• Инициатор – делает запрос на определенный продукт.
• Влиятель – оказывает влияние на решение о приобретении у конкретного поставщика.
• Покупатель – выносит итоговое решение.
• Пользователь – конечный потребитель вашего товара.

Как эти знания могут пригодиться в торговле на B2B-рынке?

Например, вы хотите продать партию краски для волос в парикмахерскую. С вами связывается информатор, чтобы узнать подробности о продукте и условиях покупки. Вы стараетесь повлиять на него, чтобы он совершил сделку. Но ваши усилия будут напрасны, потому что информатор не принимает решений, а лишь узнает нужные ему сведения. В данной ситуации не следует пытаться воздействовать ни на колориста парикмахерской, который выступает пользователем, ни на администратора (инициатора), потому что влиятелем, который примет решение, будет руководитель салона.

Второе отличие – число сделок и величина товарооборота. Некоторые оптовики получают меньше пяти заказов за весь год, но их объем настолько значителен, что обеспечивает компанию прибылью.

Третье отличие – в данном виде торговли чаще всего продают не только товар, но и дополнительные услуги.

Например:

1. Доставка.
2. Установка (если товар приобретен как средство производства).
3. Помощь в распределении.
4. Хранение.
5. Реклама.
6. Оформление кредита.

Организация, которая оказывает весь спектр таких услуг, называется предприятием полного цикла.

Выделяют несколько видов оптовой торговли:

• Торговля от производителя – производитель предлагает товар для его последующей реализации.
• Продажа через посредников – посредником между изготовителем и покупателем выступает агент, который реализует продукт без права собственности на него.
• Торговля крупными партиями товара через дистрибьютора – дистрибьютор, как и агент, является посредником между производителем и потребителем, но с правом собственности.

По способу доставки выделяют два вида оптового сбыта продукции:

1. Транзитная торговля – реализация товара без транспортировки на склад покупателя.
2. Торговля со своего склада.

В B2B-продажах есть свои методы:

• Посредством каталогов.
• Интернет-торговля.
• Личные продажи.
• Торговля через распространение пробников продукта.
• Рассылка писем.

2. B2C-продажи.

B2C – это розничная торговля, с которой знаком любой человек.

Тем не менее, на рынке B2C есть ряд особенностей:

• Мелкие партии товара приобретаются большим количеством потребителей.
• Покупатель розничных продуктов является конечным пользователем.
• Товары редко нуждаются в дополнительных услугах.
• В розничной торговле мерчандайзинг играет ключевую роль.
• Личным продажам на B2C-рынке отводится 70 % из общего числа сделок.

Существует два вида розничных продаж – в магазинах и вне их, но 90 % такой продукции реализуется именно в магазинах.

На современном рынке представлены несколько вариантов торговых площадок:

Чтобы правильно подобрать форму магазина, нужно обратить внимание на следующее:

1. Стоимость товара, который вы будете реализовывать. Например, элитная дорогостоящая косметика не может продаваться в ларьке на рынке.
2. Объем и вид обслуживания. Если вы предлагаете продукт с сопутствующими услугами, то не стоит этого делать в интернет-магазине, на рынке или в торговом центре.
3. Широта и емкость ассортимента. Если у вас представлен широкий ассортимент товаров, то имеет смысл открыть специализированный магазин или интернет-площадку.
4. Потребители. Состоятельный клиент не будет тратить свое время на посещение рынка или торгового центра.

Внемагазинная торговля принимает такие факторы, как:

• Прямые продажи – вид реализации товаров и услуг, подразумевающий прямое взаимодействие продавца и потребителя. Это могут быть личные встречи или общение на расстоянии.
• Торговля через каталоги.
• Реализация товаров в интернет-магазинах.

Внемагазинная торговля включает в себя продажи на разнос, сбыт по телефону, интернет-торговлю, реализацию товаров по каталогам.

Взаимодействие на рынке B2C осуществляется по следующим методам:

1. Реализация товара в магазине.
2. Мерчандайзинг.
3. Каталоги.
4. Самообслуживание.
5. Индивидуальный заказ.
6. Интернет-торговля.

3. B2G-продажи.

Многие относят B2G-продажи к промышленной торговле, однако подобную деятельность с государством стоит рассмотреть отдельно. В первую очередь хочется отметить, что такое направление вряд ли сможет осилить начинающий предприниматель без опыта в данной области.

Продавцы рынка B2G работают с государственными заказами.

Главные особенности данного вида торговли:

• Осуществляется в несколько этапов.
• Предложения продавцов проходят тендерную форму отбора. Далее рассмотрим это подробнее.
• Предполагает долгосрочное партнерство между компанией и государством.
• Характеризуется крупными заказами.

Удивительно, но государство является потребителем практически всех видов изделий: от продуктов питания до военной техники. Работая с госзаказами, вы обеспечите себя постоянным и значительным товарооборотом. Но заполучить такого клиента весьма непросто: сначала нужно выиграть тендер.

Государственный тендер – это специальный конкурс, проводимый представителями государственной власти, на котором выбирается наиболее подходящий стране поставщик продукции.

Участники тендера проходят несколько этапов.

1. Регистрируются на официальном сайте Единой информационной системы.
2. Выбирают вид тендера, в котором хотят принимать участие. Их различают два: открытый и закрытый. Если в открытом тендере могут участвовать все желающие производители и поставщики, то попасть в закрытый можно только по приглашению.
3. Знакомятся с условиями и критериями отбора. На данном этапе предстоит узнать, какие документы необходимы для участия, а также изучить бриф (техническое здание заказчика, которое нужно выполнить).
4. Формируют заявление и знакомятся со сроками его подачи и отзыва. При составлении документа необходимо заполнить все данные верно, в противном случае вы не сможете перейти к следующему этапу. Подавать заявление нужно в течение указанного периода, иначе оно не будет принято. То же касается и отзыва: отозвать документ можно лишь в установленный срок.
5. Презентуют свое предложение заказчику (в случае, если заявка одобрена) и получают результаты тендера.

Чаще всего государство сотрудничает с крупными организациями. Мелким производителям нужно предложить уникальный продукт, чтобы выиграть тендер.

Если ваш товар не уникален, стоит обратить внимание на заказы муниципальных органов.

Единственный метод B2G-торговли – проведение тендеров.

Чтобы достичь успеха на B2G-рынке, нужно уметь:

• находить неудовлетворенные потребности государства;
• искать нужных заказчиков, быть коммуникабельным;
• сопровождать контракты;
• контролировать оформление сделки и процесс оплаты.

4. Интернет-продажи.

Интернет-торговля заслуживает отдельного внимания, так как имеет ряд специфических черт, которые нужно учитывать. В современном мире она становится все масштабнее.

Интернет-торговля может быть как розничной, так и оптовой.

На данный момент в Сети больше распространен розничный вариант. Чаще всего онлайн-заказы оформляются на небольшие партии продукции.

Этому есть вполне логичное объяснение.

Заказывая в Интернете, вы сможете увидеть товар только при получении. Если вы не останетесь довольны качеством своей покупки, то придется оформлять возврат, что требует дополнительного времени. К некоторым продавцам можно попасть на склад и посмотреть на продукцию вживую, но тогда это уже не будет считаться настоящей интернет-торговлей с характерными для нее преимуществами.

На данном рынке нет возможности выстраивать доверительные отношения между сбытовиком и потребителем, а реализация высокотехнологичных товаров в онлайн-магазинах практически нереальна.

Розничная интернет-торговля прочно вошла в нашу жизнь и давно не является чем-то удивительным. Многие магазины, представленные в торговых точках, имеют свой сайт, где можно совершить покупку онлайн. Это удобно и выгодно и продавцу, и потребителю.

Выгода клиента в том, что, приобретая в Интернете, можно:

• сэкономить время;
• получить товар на дом и не думать самому, как его доставить;
• учесть дополнительные скидки;
• не ограничиваться по сроку принятия решения о покупке.

Выгода продавца в том, что, занимаясь данным видом продаж товаров, можно:

• сэкономить на аренде помещения под торговую точку;
• обойтись без консультантов и продавцов;
• мониторить спрос на разные позиции.

На данный момент есть несколько видов интернет-торговли: реализация товаров в интернет-магазинах, на досках объявлений, в социальных сетях, на аукционах.

Основные виды продаж

Различают четыре вида реализации товара, любой из которых можно применять на разобранных выше рынках:

• По степени вовлеченности продавца – активные и пассивные.
• По длине канала распределения – прямые и косвенные.

1. Активные продажи.

Активные сделки являются самыми эффективными. Основную роль в них играет продавец (менеджер по работе с клиентами), в задачи которого входит:

• выявить потенциального покупателя из общего числа посетителей;
• сформировать потребность в продукте;
• побудить к совершению сделки.

Благодаря активным продажам можно легко наработать клиентскую базу. И все-таки у данной техники торговли есть свои минусы:

• 90 % успеха зависит от умений продавца;
• менеджерам необходимо проходить обучениеp;
• данный метод может раздражать потребителей из-за чрезмерной навязчивости.

Активные продажи включают в себя метод холодных звонков (это исходящие вызовы и общение с потенциальными покупателями, которые еще не пользовались вашей продукцией). Они могут осуществляться не только по телефону, но и при личной встрече с потенциальными потребителями.

2. Пассивные продажи.

Такой вид торговли не требует активных действий со стороны продавца: клиенты самостоятельно приходят в магазин, выбирают подходящий им продукт, совершают покупку и уходят. Товарооборот в данном случае обеспечивается потребителями, которые изначально знают, что им нужно. Таких клиентов называют «горячими».

Загвоздка в том, что необходимы определенные условия, чтобы обеспечить постоянный приток покупателей:

1. Нужно продавать популярную продукцию известных марок.
2. Иметь уникальный товар.
3. На начальном этапе наработать клиентскую базу с помощью техник холодных продаж.

Пассивная торговля представлена в масс-маркетах и торговых центрах, куда люди приходят за конкретными покупками.

3. Прямые продажи.

Данный вид реализации товара подразумевает взаимодействие только продавца и покупателя без участия третьих лиц. Такие каналы называют короткими.

Выгодные отличия коротких каналов состоят в следующем:

• можно контролировать продажи;
• есть возможность уменьшить затраты на распределение товаров;
• благоприятствуют тесному взаимодействию с потребителями;
• не нужно платить посредникам;
• есть возможность контролировать уровень клиентского сервиса и качество презентации продукта.

Не во всех случаях можно применять короткие каналы распределения. Этого делать нельзя, если:

• вы продаете массовый товар;
• у вас большая территория сбыта;
• у вас нет собственных складских помещений.

4. Косвенные продажи.

Косвенные продажи – осуществление торговли с участием третьих лиц (посредников). Такие каналы называются длинными. Число посредников между производителем и покупателем может быть разное:

1. Один – продавец B2C-рынка.
2. Два – оптовый и розничный продавцы.
3. Три – два оптовых и один розничный продавец.

Есть редкие случаи, когда число участников может быть больше. Такое встречается нечасто, так как увеличивает конечную стоимость товара.
Данный вид продаж вам подойдет, если:

• Вы производите продукцию массового потребления.
• Ваш товар не нуждается в дополнительных услугах (установка, сопровождение).
• Ваша продукция не является специфической и высокотехнологичной (покупатель может самостоятельно разобраться с правилами пользования продуктом).

Чтобы структурировать и более наглядно представить информацию о четырех видах купли-продажи, мы сформировали таблицу:

Этапы классической схемы продаж

Классическая схема используется чаще при активных продажах, но в то же время ее основы можно применять и при других видах продаж. Вся процедура реализации продукции в этом случае состоит из пяти этапов. Каждый из них представляет собой отдельный вид общения с потребителем.

Этап первый – установление контакта. Задача продавца здесь – привлечь внимание клиента и создать благоприятную для общения обстановку. Чтобы покупатель вас заметил, нужно обратиться к нему и начать диалог. Завязать общение можно, задав нейтральный вопрос, даже не имеющий отношения к торговле. При этом сама фраза должна быть построена таким образом, чтобы собеседник согласился с ней или дал положительный ответ.

Этап второй – выявление потребности. Здесь продавец выявляет проблемы клиента, его пожелания и нужды. Чтобы было проще выполнить данную задачу, можно задавать разные виды вопросов: общие и наводящие. Важно не только спрашивать, но и уметь слушать ответы и понимать собеседника.

Этап третий – презентация продукта. Здесь начинается закрытие потребностей покупателя с помощью предлагаемых видов товара. Презентации очень хорошо работают, если использовать реальные примеры из жизни, интересные или даже забавные случаи, отзывы клиентов, которые имеют отношение к данному продукту.

Этап четвертый – работа с возражениями. Практически всегда продавцу приходится сталкиваться с отказами, и отработать их правильно достаточно сложно. Как показывает практика, при общении с клиентом могут созреть пять возражений, которые могут быть озвучены в любой момент. Работая с ними, нужно оставаться доброжелательным, но стараться переубедить потребителя. Чаще всего на все возражения у продавцов уже имеются грамотные ответы, так как обычно для каждого вида продаж возникают примерно одинаковые сомнения.

Этап пятый – подведение к покупке. Потенциального клиента нужно побуждать к совершению сделки. Для этого задают наводящие вопросы или предлагают приобрести продукт на пробу. Если не подталкивать клиента к покупке, его заинтересованность товаром может угаснуть, или у него появятся подозрения, что его обманывают, расхваливая ненужную ему вещь.
Работа с покупателем всегда должна проходить этапы, описанные выше. Если вы понимаете, что теряете связь с клиентом, значит, на каком-то шаге допущена ошибка. Поэтому нужно не просто знать всю схему, но и уметь применять эти знания на практике. Впрочем, к данному моменту мы еще вернемся.

Почему так важна «воронка продаж»

Увеличение числа успешных сделок – цель, к которой стремится каждый, кто работает в сфере торговли, будь то продавец или директор магазина. Снижение сбыта указывает на наличие различного вида серьезных проблем, которые могут привести к существенному падению прибыли или банкротству.

Изменить ухудшившуюся ситуацию можно, используя специальные инструменты, например, «воронку продаж». Она помогает определить, какие стадии проходит покупатель, прежде чем совершить покупку. Используя «воронку», можно выявить ошибки и составить прогноз объема товарооборота в будущем для любого вида продаж.

Несмотря на то, что многие не знакомы с этим понятием, оно не является чем-то новым. Первые упоминания о ней появились еще в 1898 году, когда составитель реклам Элайас Сент-Эльмо Льюис из Америки предложил определение «потребительской воронки» и обозначил четыре этапа, которые должен пройти клиент перед совершением покупки.

Этими этапами являлись:

1. Знакомство потребителя с продуктом.
2. Появление заинтересованности к товару.
3. Возникновение потребности в продукте.
4. Заключение сделки.

Сент-Эльмо Льюис был уверен, что с помощью «потребительской воронки» можно провести анализ покупателя и его предпочтений и, соответственно, реализовать больше товара.

Со временем это понятие слегка изменило свой вид и теперь называется «воронкой продаж», но суть явления остается неизменной. Просто в наши дни такой инструмент разбирают более подробно.

Если сказать обычным языком, то это средство, с помощью которого можно определить число клиентов, прошедших все этапы взаимодействия с продавцом. Оно наглядно отображает все циклы схемы реализации: от приветствия до покупки.

По внешнему виду «воронка продаж» похожа на перевернутую пирамиду, которая сужается на каждом этапе, потому что уменьшается число клиентов, перешедших на следующий этап. В конце будет меньше всего людей, потому что до последнего шага (совершение покупки) дойдут далеко не все, кто был на старте (знакомство с продуктом).

Многие менеджеры не имеют образования в сфере торговли, не знают правил продажи отдельных видов товаров и правил реализации в целом. Они работают без применения научного подхода. Хотя на самом деле «воронка продаж» имеет очень значимые для бизнеса функции:

• Дает возможность контролировать сбыт. Если продавец хорошо изучил потребности и предпочтения своих покупателей, ему будет гораздо проще реализовать свой товар.
• Позволяет контролировать качество работы клиентских менеджеров. Если руководство компании будет использовать в работе «воронку продаж», то легко сможет выявить, кто из сотрудников показывает хорошие результаты, а кому нужно улучшать свои навыки.
• Позволяет получить конверсионную оценку отдельных этапов взаимодействия с клиентом. «Воронка» помогает подсчитать, сколько потребителей отсеялось на определенном этапе, а сколько перешли на следующий. Если на каком-либо шаге значения выше допустимой нормы, значит, нужно усовершенствовать принципы работы с покупателем именно на этом моменте.

«Воронка продаж» ценится не только своим функционалом, но и в качестве практического инструмента. Плюс ко всему с ее помощью можно решить широкий спектр задач.

Если вы видите, что объемы реализуемого вами товара снизились, не стоит надеяться, что ситуация улучшится сама по себе. Лучше сразу начинать действовать. И именно «воронка продаж» поможет понять, какие действия нужно предпринять.

С ее помощью можно решать следующие задачи для всех видов продаж:

1. Научиться оценивать работу сотрудников и выявлять среди них лучших и худших. Практически в любой организации, занимающейся торговлей, есть специалист, который совершает большее количество сделок в сравнении с остальными и приносит максимальную прибыль. С помощью «воронки» можно легко определить, кто это, а также оказывать прямое влияние на работу сотрудников, чьи показатели недостаточно высоки.
2. Увеличивать количество клиентов. Если с помощью «воронки продаж» вы увидели, что у вас изначально мало потенциальных покупателей, значит, нужно наращивать входящий поток людей. Для этого применяют различные методы привлечения внимания целевой аудитории, например, проведение новой рекламной кампании.
3. Определять, на каком из этапов происходит наибольший отток потенциальных клиентов. Например, если ваши продавцы изначально познакомили с продуктом 50 человек, а проявили интерес и перешли на следующий уровень только семь из них, значит, нужно икать ошибку именно здесь.
4. Повышать количество клиентов, которые преодолели все этапы. Наибольшее число потенциальных покупателей отсеиваются на моменте совершения сделки. Возможны ситуации, когда человек изначально был очень заинтересован товаром, но именно на последнем шаге передумал. С помощью «воронки продаж» вы сможете проанализировать работу на любом этапе, выявить ошибки и впоследствии устранить их.
5. Увеличить прибыль компании. Если «воронка» поможет вам определить ошибки в работе, которые вы затем нивелируете, то изменится и количество успешных сделок. Увеличение числа покупок приведет к росту прибыли.

Исходя из вышесказанного, «воронка продаж» по праву является популярным инструментом в торговле и отлично справляется с множеством задач, с которыми сталкиваются менеджеры.